傅瑞德的硬派行銷塾：行銷長的45堂實戰策略與文案技法課(VW00047)

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：優講堂
作者：傅瑞德
出版社：時報出版
出版日期：2023年05月12日
定價：400 元
售價：316 元(約79折)
開本：25開／平裝／352頁
ISBN：9786263537361

【內文摘錄】

▼  內文摘錄

自序
行銷是硬派勇者的旅程

距離我的上一本書出版，已經剛好十年了。在這十年之中，許多事情都有著天翻地覆的改變；網路、科技、以及出版產業的彼此影響，商品線上和線下通路的比例，社群成為最大的「媒體」。最後，牽涉到這些商業模式的行銷策略當然也需要改變。

十年以來，我自己也從數位出版、媒體，以及行銷工作中學到許多東西、親身體驗這些變化；2019年的疫情、2022年底捲起的人工智慧風潮，也帶來許多產業元素未來即將翻轉的預言。也就是說，我們現在正處在一個新舊時代的轉折點上。

對於行銷人來說，這是一個非常刺激的時刻。社會形態在這段時間的改變，帶動了大眾對產業、商品，以及生活方式的想像，而行銷人則是走在每個產業的最前端，為研發單位提供想法和潮流趨勢、為業務單位提供支援、為客服單位減輕負擔，為整個企業的航線提供海圖。
行銷就是「造王」
這就是身為行銷人最有趣的地方：永遠走在最前面，也永遠擋在最前面。如果你走得不夠快，就是拖慢整個企業的動能；但如果走得太快，可能其他人又跟不上、或是迷失方向。

我最喜歡用來形容行銷人的一個詞，叫做「造王者」（Kingmaker）；自己往往只是輔佐、甚至必須站在幕後，但卻是擁立國王的第一功臣。或者用比較通俗的說法，就是漫畫《課長島耕作》中的一句台詞，大致是這麼說的：

「銀座媽媽桑最大的樂趣，就是看著身邊的企業客人一個一個往上爬。」

做個好的行銷人，大概就是這個意思了。你要懂得聆聽、適時提供顧客期待的服務、不斷有新的想法和作法，但仍然必須尋找並堅守自己的原則和特色，才能在充滿同質競爭的環境中生存下來。
不顯赫的經歷
我在1980年代末期開始工作，曾經是程式設計師、電腦繪圖師、雜誌編輯、Apple電腦業務員，透過從事藝術創作、科學研究、產業顧問工作的客戶，吸收了許多雜學；進修畢業之後回到科技業擔任行銷主管，一段時間之後再回到出版業，擔任《Macworld雜誌》社長、以及同集團七本雜誌的出版總監。

這樣有點複雜又彼此相關，組合起我相當獨特的經歷，讓我日後在從事行銷工作時，得以有一些不同的角度和洞察；而由於早年就大量接觸各種語言的行銷材料，再加上個人的語言學習興趣，也讓我在2005年之後的五年間，得以正式為Apple總部撰寫和翻譯大中華地區的產品文案。

之後我也陸續為VOLVO、Audi、Luxgen、Gogoro等車輛品牌，微軟、合勤科技（Zyxel）、華碩、明碁、鈦坦等科技企業，以及多家廣告公關公司和學術機構合作，為以科技業為主的客戶提供服務。

此外，我也擔任過上市公司的產品經理和行銷主管，以及某電動車系統公司的行銷長。

我的行銷職涯經歷並不算顯赫，但不妨稱之為特別。因為，我跨越了不同的語言和產業領域，但又圍繞著「行銷」、「語言」，以及「以Apple生態系為主的科技業」三個主軸；而且因為在戲台下站得夠久，所以見證過許多歷史事件、以及改變產業的重大轉折點。

而「行銷」、「語言」、「Apple生態系」正是這本書的三個主軸。
本書主軸
‧ 行銷人的思維與態度

在本書中，我會先從行銷長的角度，跟你分享「行銷人的思維與態度」這方面的心理建設。這一點非常重要；因為許多人認為，行銷只是為產品或企業擦脂抹粉的工作、或是在社群媒體上貼貼廣告圖文。

或許這些都是工作的一部分，但其實行銷工作的範圍、以及它對企業內外的影響力，可能遠比你想像的更大上許多。因此，我希望有興趣從事行銷工作的朋友，都能對這個工作、對自己的角色、以及對公司和顧客的影響力，能夠有一定的瞭解。

‧ 行銷人的文字之道

接下來則是「行銷人的文字之道」。在這裡要先說的是，行銷是領域非常廣泛的行業，很難用一本書寫完，而且溝通的工具非常多，文字只是其中之一；所以，我依照自己的視角和專長，選擇從「文案」這個工具入手，來傳達一些行銷知識和理念。

無論最後展現的是什麼樣的行銷媒介，文字還是建構一切內容的基礎。所以在這一章裡，我會介紹文案的重要性、以及一些基本的文案基礎認知；即使你的專長是拍YouTube影片、錄Podcast，或是廣告設計、辦現場活動，這幾篇文章也可以作為你建構內容的參考。

‧ 文案寫作力深入探索

在下一章「文案寫作力深入探索」中，我會介紹我使用多年、實戰證明有用，而且並不複雜的一套文案發想與撰寫架構。無論是企業內容、廣告文案，甚至於日常的思考和寫作，這個架構對你應該都有所幫助。

這套架構是以產品資訊、以及你可能耳熟能詳的SWOT分析開始，在「目的性」和「心理機制」兩個層面的轉化之後，透過FFAB和USP兩層過濾與延伸，最後用我的段落邏輯將產品重點轉換成文案。

這個架構並不是「萬用套版」或是「爆文教學」，你仍然需要和產品經理密切合作，加上分析能力、想像力、對顧客需求的理解，再加上文字能力，才能產生具有說服力的文案；但我只能告訴你，它有用、而且非常好用。

順帶一提：在往後的世界中，也許人工智慧已經可以幫你寫文案，但這個架構仍然會是你檢視和修正作品的實用基準。

‧ 練好功了嗎？內容行銷應用篇

如果你已經學會上一章的架構，或者你本身已經是文案高手，這一章會從實用面提供企業文案的另一個應用，也就是「內容行銷」角度的想法。

企業內容和一般文字有些不一樣的地方，除了「目的性」之外，對於形式和脈絡也有比較特殊的要求，所以除了寫作技法之外，對於新聞稿，或是網站內容架構需求也必須瞭解。而在「怎麼寫得好」之外，我們也從「醜產品怎麼辦」之類的特別角度，來看看文案可以如何分析、並且切入重點。

‧ 科技內容行銷的標竿：Apple風格

在科技業界，Apple的產品和內容行銷方式一直是為人所津津樂道的標竿，也是許多同業的模仿對象。它的獨特書寫風格、隱藏在其中的慧黠、以及對潛在客戶的說服力，已經進化到本身不只是一個行銷工具，更是一項重要的品牌資產。

我在三十年前的業務行銷時代，就開始為Apple行銷撰寫、翻譯、編輯內容，後來的生涯中也前往美國總部，陸續接觸或參與許多新產品的開發專案，所以對於Apple文案的構成和撰寫技巧，有著一定程度的理解。

在這一章中，我以長時間累積的經驗，萃取出11篇系列文章、以及兩篇現況，分析Apple英文文案常用的技巧和發想方式，並輔以和中文版的比較，讓您一窺Apple之所以成為產業標竿的門徑。
歡迎踏上這個旅程
上面這些，就是我的自我介紹、為什麼寫了這本書，以及這本書寫了什麼。本書的內容有取自我的電子報《傅瑞德的硬派行銷塾》的文章、也有全新撰寫的整個章節；而即使是來自電子報的文章，大部分也都經過明顯改寫。

如同電子報名稱中的「硬派」所隱喻的（有嗎？），過去的工作經歷讓我比較聚焦於行銷架構的建立、商品本質的延伸、顧客互動、內容資料庫（我稱之為「企業彈藥庫」）規劃，以及前端文案的寫作。

雖然這些對任何行銷職位都有所幫助，但也必須說，如果你想學的是廣告投放方式、如何拍片、如何分析網站後台數據之類的「技術型」知識，這本書可能不適合你；但如果你有志於行銷職涯、願意接受各種挑戰，希望有朝一日能成為企業行銷長，那這本書或許是你最好的入門工具之一。

最後，歡迎你來到行銷的異世界，成為開拓企業未來的勇者，踏上這段樂趣無比的旅程！