引爆趨勢(BE0072)──舉手之勞成大事
The Tipping Point : How Little Things Can Make a Big Difference

類別： 社會學
叢書系列：NEXT
作者：麥爾坎‧葛拉威爾
       Malcolm Gladwell
譯者：齊思賢
出版社：時報文化
出版日期：2000年08月17日
定價：230 元
售價：182 元(約79折)
開本：25開／平裝／264頁
ISBN：9571331678

【目錄｜導讀｜推薦序1｜推薦序2｜緒論1｜緒論2｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】

▼  導讀

對於社會科學家來說，《引爆趨勢》這本書，無疑提供了相當豐富的參考教材，因為它是一本科際整合的著作：融合了社會學、心理學、社會心理學、流行病學、犯罪學等的研究。橫跨社會科學與自然科學，寫出你我身邊每天都會看到的有關流行的人與事。對於一般的讀者來說，即使你對相關學科完全陌生，你也能夠在短短兩、三百頁的書中，看到深入淺出、雅俗共賞的文字。閱讀此書，你等於作了一趟簡明的科際整合之旅，因為作者努力綜合幾十個專家的理論，最後凝聚在他自己發展出來的「社會流行理論」裡：「引爆趨勢：舉手之勞成大事」。

作者葛拉威爾是位專業的新聞工作者，對這個議題顯然相當熟悉，甚至他自己很可能就是筆下攸關流行的人物，要不是「專家」（Maven），就是「連結者」（Connector）或「推銷員」（Salesman）。他的筆下，記錄各種社會流行風潮，這裡沒有叱吒風雲的帝王將相，也沒有腰纏萬貫的豪門巨賈，有的是社會流行風潮裡的關鍵人物，他們在觀念、產品、訊息及行為的流行與傳播過程裡，扮演著關鍵少數的角色，他們是值得大書特書的無名英雄，令人想起現在也很流行的、專寫小人物的「社會史」，還有吳敬梓《儒林外史》裡那些特立獨行的市井豪傑。

《引爆趨勢》說的是各種社會流行的故事：一本沒沒無聞的著作，如何脫胎換骨成為暢銷書？青少年為什麼突然都穿起Hush Puppies 的鞋子來？為什麼有一天紐約市犯罪率突然大幅滑落？兒童教育電視節目〈芝麻街〉，究竟為什麼讓孩子與家長百看不厭？歸納起來，它們都是社會流行現象。有一些青少年走到哪，都穿著Hush Puppies，透過身體力行的方式，他們由紐約向世界展示自己的流行觀，Hush Puppies「病毒」也經由他們傳染給更多人。就這樣，作者建構出他自己的「社會流行病學」（Social Epidemiology）。

他強調這些現象具有三個特色：一、具有傳染性；二、小動作也會產生大轉變；三、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移（引爆點，The Tipping Point）。因為流行傳染現象是呈等比級數擴散出去的，因果之間不成比例，所以我們得有心理準備，有時候小動作可能會造成大轉變，有時候這些轉變會在一夕之間發生。引爆點這個名詞最先出現在 1970年代，社會學家發現，非裔美國人遷入某一社區的比率達到 20 ％之後，原有的白人幾乎會立刻搬離這個社區。所謂的引爆點就是，當數量已經達到關鍵水準，跨越了一個門檻，達到沸點。紐約市暴力犯罪案件在 90 年代初就出現一個引爆點，就像其他新科技出現也有引爆點一樣。他這個觀念，跟我們在社會學研究裡常常發現的「量變而後質變」的現象不謀而合。

無論教育家、父母、行銷人員、生意人與決策者，大家內心深處都為兩個問題所惑：有些觀念、行為或產品可以引發流行風潮，有些則否，為什麼？我們如何能隨心所欲發動有利自己的流行風潮呢？為了回答這樣的問題，他分析說，社會流行現象跟流行病一樣，包括三大因子：散播傳染原的人、傳染原本身，以及傳染原活動的大環境。一旦社會流行現象已經引爆，失去平衡，一定是事出有因，上述三大因子之一，甚至全部都產生了變化。他把這三種變化的因子稱為：少數原則、定著因素以及環境力量。

首先，社會流行風潮傳染的方式和流行病一樣，都是一小撮人努力的結果。在社會流行風潮的案例中，他們發揮作用的關鍵在於他們是否容易親近，在同儕之間是否顯得精力旺盛、博學多聞或具有影響力。根據「少數原則」的理論，他們發動一股新的流行趨勢，並且透過自己的人脈、努力、熱情及個性，掀起社會流行的熱潮，就像有些特定帶原者大量傳播愛滋病毒一樣。其次，根據「定著因素」，從流行病會「定著」在一個人身上一輩子的現象，了解到社會流行風潮也是如此。運用特殊方法可以讓大眾記住一則訊息，只要簡單改變表達方式、重新調整訊息結構，產生的衝擊就可能截然不同。最後，社會環境脈絡也是影響社會流行潮流現象的關鍵因素，從「環境力量」顯示，人類對環境遠比表面上更為敏感，我們常常受到周遭自然與社會環境脈絡的左右。作者強調，從引爆點的這三大原則，可以讓我們得以從合理的角度看待社會流行潮流，提供我們一個方向，能夠設法達到引爆點。

就這樣，作者建構了他自己的「社會流行病學」。雖然不是純學術性的作品，但是在很多地方的確別具洞見。如果我們進行比較學術性的分析的話，這本書整合了社會科學裡「微視的行動論」（重視個人的行動）與「鉅視的結構論」（重視外在的社會結構與大環境），這種作法，很值得肯定。至於其缺點，主要有兩個方面：一個是相關非學術作品的通病，就是作者的主張與命題與所提供的經驗證據（常常是一些例子）之間，常常存在一些落差，以致或多或少會有「以偏概全」的化約嫌疑，如果是純學術的論證，會對此種命題採取比較保留的態度。其次，因為深處美國這個行為主義與實證主義的大本營，作者引用大量的量化資料，以及以「實驗法」為準的相關行為主義的研究成果，而比較沒有加以批判或反省，這也是我們閱讀時要注意的問題。

綜合來說，本書言簡意賅，深入淺出，是社會科學方面的「科普書」的傑作，在國內自然科學方面的「科普書」大行其道的時候，我們也樂見類似本書（社會科學的「科普書」）在台灣的流行，以免科技掛帥、不平衡的文化發展繼續惡化下去。