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書摘 2
定著因素
巴爾的摩市政府緊縮公立診所的人事後,攻擊市內貧窮地區的梅毒也從急性疾病轉變為慢性疾病。以往感染梅毒的人,大部分會在傳染給其他人之前就獲得治療,但是預算緊縮後,梅毒逐漸成為慢性病,帶原者把病毒傳染給其他人的時間是原先的 3 到 5 倍。少數特定的帶原者更是努力不懈四處傳播病毒,終於引爆大流行潮。不過,流行媒介本身發生變化,有時候也是爆發大流行的原因。
這是病毒學上人盡皆知的原則。每年初冬流行性感冒造成的傷害,和冬末春初的流行性感冒不一樣。古往今來最惡名昭彰的一次流行性感冒是 1918 年那次全球大流行,從年初就開始流行,當時還算溫和。但是經過一個夏天之後,病毒突然變種,接下來六個月內在全球各地造成 2,000 萬到 4,000 萬人死亡。這段期間病毒的散布方式一直沒有改變,但是病毒突然變得極具殺傷力。
荷蘭愛滋病研究人員古德史密(Jaap Goudsmit)指出,愛滋病流行就是出自這個原因。他鎖定肺囊蟲肺炎(PCP),進一步研究。其實所有人天生,或出生後不久,體內就存有 PCP 細菌,它對大多數人都是無害,人體的免疫系統應付這種細菌綽綽有餘。不過,免疫系統萬一被 HIV 這種病毒破壞,人體就無法控制 PCP,這時光是肺炎這種小病就可能致命。事實上,由於 PCP 普遍存在愛滋病患中,因此它已被視為病毒存在的特定象徵。古德史密從醫學文獻中尋找PCP的病例,結果更令人震驚。二次世界大戰之後,從波羅的海的但澤港(Danzig)蔓延到整個中歐地區,因PCP引發的流行病而喪生的嬰兒數以千計。
荷蘭林伯省的荷倫城是以採礦為主,受PCP流行病的衝擊最厲害,引起古德史密的重視,並且特別研究。荷倫城內有一家訓練助產士之用的醫院, 1950 年代更特別劃出院內一區,做為照顧體重不足的嬰兒或早產兒的專區,也就是所謂的瑞典院區(Swedish barrack)。1955 年 6 月到 58 年 7 月間,瑞典院區共有 81 位嬰兒感染PCP流行病,其中 24 位死亡。古德史密認為,這屬於早期的 HIV 病毒,由於當時醫界習慣使用同一支針頭輸血或注射抗體,因此病毒隨著嬰兒到醫院後,再傳染給原先就住在這家醫院的其他嬰兒。他寫道: 最可能的原因是來自波蘭、捷克或義大利的一名礦工把這種病毒帶進林伯省。這名成年人可能死於愛滋病,只是當時並沒有引起注意……他可能把這種病毒傳染給自己的妻小。受到感染的妻子(或女朋友)可能在瑞典院區內分娩,這名嬰兒雖然表面健康,卻已經感染 HIV 病毒。未經消毒的針頭及針筒可能是嬰兒之間傳染的管道。 當然,本案中最奇怪的現象是死亡的嬰兒只佔 1/3 ,而非無一倖免。 2/3 的嬰兒竟然能夠戰勝 HIV 病毒,而且健康無虞地活了下去,這在今天幾乎是不可思議的事情。換句話說, 1950 年代流行的 HIV 病毒,毒性可能和今天的 HIV 大不相同。兩者雖然都具有傳染性,但是當時的 HIV 不夠頑強,連小嬰兒都能打敗它。簡單來說, HIV 病毒能夠在 1980 年代初期肆虐全球,除了同性戀圈子的性行為大幅改變,使得這種病毒能夠迅速擴散之外;也是因為 HIV 病毒本身出現變化。無論理由為何,現在這種病毒更容易致命。一旦感染,會跟著你一輩子。
我們從流行病會「定著」在一個人身上一輩子的現象,了解到社會流行風潮也是如此。我們花了很多時間,研究如何讓一則訊息更有說服力,如何讓本身的產品或觀念能夠接觸到最多人。不過,溝通的困難之處通常在於,如何確保別人對你發出的這則訊息不會左耳進、右耳出。「定著」代表這則訊息發生作用,它留在你的腦海中,揮之不去。雲絲頓(Winston)香菸 1954 年春季問世時,公司提出「真好滋味雲絲頓,一流香菸我獨尊」。當時這種不太合文法,甚至有點挑釁的廣告詞,曾經引起一場小風暴。街頭巷尾都在談論這句廣告詞,就像溫蒂漢堡 1984 年提出的「牛肉在哪裡?」
克魯格(Richard Kluger)在香菸產業發展史中寫道:「負責行銷雲絲頓香菸的雷諾公司(R.J. Reynolds),對於廣告詞能夠引人注意『感到欣喜』,甚至在電視及廣播的廣告中配上旋律,唱出這句廣告詞,他們認為這句廣告詞是大家朗朗上口的口頭禪,而不是一句文法不通的短句。」雲絲頓上市幾個月後,拜這句廣告詞之賜,銷售量異軍突起,超越百樂門(Parliament)、肯特(Kent)及 L&M,成為美國香菸市場的第二名。幾年內,雲絲頓躍居美國最暢銷的香菸品牌。直到今天,如果你對美國人說「真好滋味雲絲頓」,大部分人會回答你「一流香菸我獨尊」。這就是一句已經「定著」的廣告詞,而「定著」則是產品、觀念能夠異軍突起的關鍵。除非消費者記住生產者的訊息,否則他不會改變自己的行為、購買後者的產品或購票觀賞你的電影。
根據定著因素,有特殊方法可以讓大眾記住一則訊息;只要簡單改變表達的方式、重新調整訊息的結構,產生的衝擊就可能截然不同。
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