大處思考(BC0110)──公關教父柏奈斯
The Father of Spin : Edward Bernays & the Birth of Public Relations

類別： 社會‧文化‧傳記>人物傳記
叢書系列：歷史與現場
作者：賴瑞．泰伊
       Larry Tye
譯者：劉體中
出版社：時報文化
出版日期：1999年07月22日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／416頁
ISBN：9571329371

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▼  書摘 1

大處思考

傳統上，從事公共關係的人員，多半基於他們能夠直接達成客戶目標的能力，提供服務並且收取酬勞。如果客戶的目的是銷售更多培根，他們就會設法從其他培根業者手中把生意搶過來。如果這些人為書商服務，他們會宣傳客戶的書籍，設法讓媒體寫出佳評如潮。

艾迪．柏奈斯的方法，和其他人比起來，比較迂迴，但是效果要大得多。

在 1920 年代中期，一家很大的培根製造商畢其納包裝公司（Beechnut Packing Company），由於面臨全美正風行的改變早餐習慣，將之縮減為果汁、土司麵包和咖啡，導致該公司銷售量下降，而雇用了柏奈斯設法恢復銷售水準。柏奈斯認為想從其他同樣都是受害者的競爭公司手中搶走生意，並沒有意義，他決定要改變美國人吃的習慣。他說服了一位著名的紐約醫生，發函給他的同僚，詢問大家究竟支持早餐該吃得多還是吃得少。結果認為早餐該吃得多的一方獲得勝利，報紙刊載了這個消息，大眾則聽從了醫生的建議，而與「豐盛早餐」最有關連的兩樣產品的銷售量，也就隨之上揚，這兩樣產品就是培根與雞蛋。就這樣，這組可能導致動脈阻塞的食物組合，就此永遠地成為美國人辭典裡的字彙，也成為美國人早餐桌上常備的東西。

當柏奈斯在 1930 年替賽門與舒斯特（Simon and Schuster）、哈廓布雷斯（Harcourt Brace）及其他書商工作時，他也採取了類似的策略。他的想法是：「只要有書架，人們就會開始買書。」因此，他找來社會地位受人尊敬的人物，推崇書籍對文化的重要性。接著，他說服了建築師、工程包工、以及室內設計師，在設計房子時就預留書架，讓大眾儲放這些珍貴的典籍。這就是為什麼在那個時期興建的美國房子裡，幾乎都有內建式的書架。

柏奈斯的這種特殊行銷方式，也替醫藥界出過力。就在與多發性硬化症協會（Multiple Sclerosis Society）開始合作後不久，他指出這種疾病太繞口，讓美國人不容易記住。他建議該協會把這個不容易記住的病，採用英文字母縮寫的方式，使之成為 MS 兩個字母。該協會後來同意如此做，也成功地將這個大眾原本不清楚的疾病，變成了一個大眾注意的對象。

柏奈斯所採用的策略可能有所不同，但是在每個案子上，他的思考模式是一致的。當他被雇用來設法推銷一種產品或是服務時，他最後會變成在推銷一種新的行為模式。這種手法在當時看來相當不明確，但是經過時間考驗後，往往證明能給他的客戶帶來鉅額報酬，甚至還改變了美國人的生活。一些分析師將他的方式稱為策略分析或是側面思考，也就是基於客戶在廣泛的經濟層面所占的位置，提供一個解決問題之道，而不是基於傳統狹窄的業界直線競爭思考方式，例如客戶與其他培根製造商或是其他書店做比較，來尋求解答。柏奈斯個人比較偏好「間接訴求」（appeals of indirection）這個名詞，也就是設計一個方式，來達到客戶的目標。這個方式也許看來迂迴曲折，最終卻能排除各種不明顯的抑或立即的阻礙。

在回溯他的作法時，我們似乎可以貼上一個更簡潔的標籤，那就是「大處思考」。

大處思考的意思，不僅是拒絕受限於傳統思考模式；柏奈斯在意識上就是抗拒傳統的。他認為普通的規則對他不能適用，而他也再三證明，自己有本事扭轉現實。他也把客戶帶到他們從來沒有想像過的層次，這些層次一開始令他們害怕，但是就像後來經常發生的情況似的，一旦他們發現大眾正如柏奈斯所預估一般地群聚而來時，他的客戶又對這種層次感到過癮。有時候，他的宣傳策略實在太複雜迂迴，就連他自己想按本宣科都不行。這種情況發生的時候，經常都是原本打算組成及邀請先頭組織、發動信函攻勢、或是不斷的結盟，而結果這些活動卻發展得出乎原先估計的規模。又有時候，他的戰略卻簡單得返璞歸真，例如把一個複雜的名詞以縮寫來簡約化。有些時候，這些策略迎合了客戶與消費者的最佳本能反應，但是有時候他採用了他明知道不對的手段，出於自覺地欺瞞大眾。然而，他的宣傳手法中總是有一個宏大的觀念，有一種急進又勇猛的大處思考，而這種思考是源於他比競爭者更具創造力，更富自信，以及經常比別人更昂貴。他所收取的高額費用，給他帶來財富。但是更重要地，這種高價碼政策也說服了客戶，覺得他的建議是有價值的。此外，由於他的價碼與公司裡主要管理人員的薪資相當，他經常能夠直接與總裁或總經理層級的最高管理人員，一同計畫宣傳策略。

大處思考的內容，一部份取材自巴南（P.T. Barnum）的理論，一部份則取材自摩根（J.P. Morgan）的理論，但是柏奈斯把這兩個人的理論，以自己的獨特方法混合，成就了自己的觀念。

創造出這種既新穎，又對大眾宣傳觀念的演變具有影響的大處思考方式的人堅持，隨著這種大處思考的出現，新穎又具有演變影響的工作職銜也要跟著出現。在第一次世界大戰前，他對自己被稱為媒體經紀很感滿足。到了 1919 年，當他在紐約市東 48 街 3 個單位的辦公室裡成立自己的第一個公司時，他決定「公關主任」比較配得上他所付出的辛勞工作。但是，他還是覺得這個頭銜缺少了點什麼，缺少了能傳達他的建議的嚴肅性，以及他的技能廣泛度的要素。因此，在一年後，當他出庭為一樁涉及卡羅素的案子作證，而一名記者問及他的職業時，他說了一個讓他終於覺得能配得上的頭銜：公共關係顧問。

當天在法庭上看見他出席作證的人，也許會因為他的黑髭和一身灰色的打扮，而將這名身材不高的人誤認是一名四處推銷的銷貨員，或是剛從中歐地區抵達美國的人。但是如果他們仔細觀察，他們不難發現他為案子作證時的熱情，這種熱情，正是他重新定義公共關係這個新興行業的力量。廣告商總是鼓動消費者放棄另外一項產品，改買他們所推銷的東西，而媒體經紀則經常提供些不實在的消息給客戶。但現在，柏奈斯與一群同事，正在很有技巧地操縱潮流與各種象徵，而他們操縱的方式，改變了美國大眾早餐吃些什麼，搬新家的時候房裡該有些什麼，還有該買什麼顏色的東西。而這些公共關係人員採用的手法是如此精練，大多數人完全體察不到這些潮流正在變化，也不會看出它正在改造整個國家。

今日，拜柏奈斯於 1995 年過世後，許多資料得以公開之賜，我們可以看到許多幕後真相，了解他當時在玩什麼把戲。而在觀察過程中，我們也可以更了解戲劇性的公共關係行業，這個如今已發展到包括成千上萬名宣傳人員、民意調查員、廣告主管、以及策略計畫人，影響我們日常生活極為深遠的行業。

柏奈斯在專業生涯初期，也就是當他切斷與公情會的關係，而自行創業的時候，所作的事情，大多都是在協助美國的企業界，適應一次世界大戰所帶來的經濟與社會上的變化。以往的模式，是由公司更改其生產線，來配合改變中的消費者口味。但是柏奈斯相信，只要方式正確，消費者能夠被說服去調整自己的口味，來配合業界的步伐。

這個理論，也可以由柏奈斯的另一位客戶身上看到。凡尼達（Venida）是一個女性髮網的領導製造商，當他發現越來越多的婦女把頭髮剪短，而可能不再需要髮網來保護頭髮時，他感到憂心如焚。造成短髮風行的原因，一部份是因為在一次大戰時婦女出外工作，而維持了蓄短髮的習慣；一部份則是受了當時舞蹈偶像明星愛琳．凱索（Irene Castle）的影響，凱索選擇留短髮，是因為短髮不會妨礙到她跳舞時的轉身及下腰等動作。柏奈斯並沒有像凡尼達一般慌張，他的策略也不是設法推銷更多的髮網。他只是讓衛生官員鼓勵，甚至有時是命令，在食品工廠工作的人員必須戴著髮網，以免頭髮掉進食物裡去。他也讓勞工領袖呼籲工廠女工在工作時戴髮網，免得她們的捲髮被捲入機器裡。他還讓有領導地位的藝術家倡言，標準的美式美女，就應該要有一頭飛瀑似的長髮，而這種長髮自然就需要用髮網來保養。

當行李箱製造商於 1920 年代末期尋求柏奈斯的幫助時，他們也和凡尼達同樣地緊張。當時的時尚，例如短裙和鐘型帽等，都不像先前流行的多層次衣裙那樣需要大量儲存空間。因此，船艙與火車的儲貨室裡，就分配了比較少的空間，供行李之用。而推銷新款流行服裝的銷售代表，也因為這種潮流，而不需要在商業旅行時，攜帶大量的行李。柏奈斯這位公共關係顧問，這次還是採取後門攻勢，來針對這個問題提出反擊。他讓雜誌與報紙形成一種準則，就是有教養的旅行者，會攜帶大量的隨身衣物。他也呼籲工程師設計更多的儲藏衣物空間；也要求學校通知入學的學生，可能要攜帶很多衣物到學校；至於衛生官員，則向大眾說明與他人共用一個手提旅行箱，是不衛生的。最後，他找到了一位知名人士，歌手兼喜劇演員坎特（Eddie Cantor），在為巡迴公演做準備而打包大量的行李時，讓媒體拍照訪問。

柏奈斯的行銷公式很簡單：柏奈斯製造事件，事件製造新聞，而新聞則會造成大眾「恰巧」對他所要推銷的商品，產生一股需求。

「除了上帝以外，公關顧問也是具有神祕吸引力的大師，」《國家》雜誌（The Nation）在 1927 年的一篇報導裡指出：「柏奈斯還堅持——我們也必須同意他的看法——這個原則適用於所有的商品……所以，消費者將會很快樂地放棄只購買自己想要的東西的權力，而銷售員天堂之王國就會降臨人間。」

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想達成這種幾乎不存在於這個世界的目標，就以與主流客戶合作最容易達成，因為他們比較不會被柏奈斯的大處思考的點子嚇跑，而且也比較有可能擁有足夠的資源，來把這些點子付諸實現。

柏奈斯表示，在他 40 年的全職工作經驗裡，曾為 435 位客戶提供服務，而這份客戶名單，就像是那個時代的美國商業與文化界的名人錄。比較大的客戶，包括奇異電器、通用汽車、奈許凱溫內特（Nash-Kelvinator）、菲爾科廣播電視公司（Philco Radio and Television）以及美國放射研究學會（U.S. Radium）等等。在藝文界，柏奈斯的客戶則有芭蕾劇院舞團（Ballet Theater）和紐約愛樂交響樂團，劇作家尤金．歐尼爾（Eugene O"Neill），演員及劇院經理人亨利．米勒（Henry Miller），還有畫家喬治亞．歐基芙（Georgia O"Keeffe）。在金融方面，互利壽險（Mutual Benefit Life Insurance）與產權擔保公司（Title Guarantee and Trust）也是他的客戶。在大眾傳播業方面，他的客戶更包括哥倫比亞廣播網（Columbia Broadcasting System）、國家廣播公司（National Broadcasting Company）、《大都會》雜誌（Cosmopolitan）、《財星》雜誌（Fortune）、《好家政》雜誌（Good Housekeeping）、《婦女之家期刊》（Ladies" Home Journal）、《新共和》雜誌（New Republic）以及《時代》雜誌。大飯店也求助於柏奈斯，包括曼哈頓的華爾道夫與麥艾萍（McAlpin），布魯克林的聖喬治酒店（Saint George），和底特律的布克凱迪拉克（Book-Cadillac）。在公會組織方面，鐵路火車駕駛組織（Brotherhood of Railroad Trainmen）和電器員工國際公會（International Union of Electrical Workers）都是他的客人。至於零售業方面，則有大西洋與太平洋茶公司（Great Atlantic and Pacific Tea Company）、伍爾沃斯（F.W. Woolworth）與梅西百貨。