大處思考(BC0110)──公關教父柏奈斯
The Father of Spin : Edward Bernays & the Birth of Public Relations

類別： 社會‧文化‧傳記>人物傳記
叢書系列：歷史與現場
作者：賴瑞．泰伊
       Larry Tye
譯者：劉體中
出版社：時報文化
出版日期：1999年07月22日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／416頁
ISBN：9571329371

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▼  書摘 4

雖然遵循著這個還很年輕行業的傳統，柏奈斯卻並不只是靜靜地享受著這些公關活動，他還設法利用這些活動來得到自己的利益。「你們的客人打算在 1930 年舉辦周年慶嗎？」在一份柏奈斯辦公室發出的傳單上寫著：「由慶祝電燈發明 50 周年而舉辦的『光之黃金慶典』，所獲得的佳評如潮，證明了這樣的場合，能夠讓公司由過去的成就獲致利益，也能夠讓大眾的注意力集中在現在與未來。如果我們在處理這場慶典與其他客戶的活動的宣傳讓您也感到興趣，我們樂於與您討論為您的客戶舉辦慶祝活動的相關事宜。」

不過，也有些歷史學者，並不將這場慶典看成柏奈斯智慧的展示，而把它視為他傾向於誇大其辭的證明。尤其是在對自己的歷史定位方面，以及幾乎相當於口是心非的鬼祟傾向的一個展現。

在 1976 出版的書中，歷史學家路易斯（David L. Lewis）寫道：「後來有許多作者在討論這場慶典（這場慶典已經成為公共關係的經典之作）時，把柏奈斯的地位誇大了許多……事實上，柏奈斯在這場活動中，只不過協助處理媒體關係而已。而且，如果不是福特取得愛迪生的承諾，表示將會出席 10 月 21 日的晚宴；以及同意奇異電器在這場由福特公司主辦的慶典中也能掛名的話，柏奈斯根本就不會與這場在迪爾波舉行的活動有任何關連。這是福特完成的秀，而且也是他把請帖送達那些出席的貴客手中的。至於將愛迪生的實驗室整個移到迪爾波這件事，這個計畫早在福特公司的人聽到柏奈斯的名字之前，就已經開始進行了。」

10 年後，在密西根大學任職商業史教授的路易斯，在《底特律自由新聞》（Detroit Free Press）上看到一篇柏奈斯的訪談報導，在訪問中柏奈斯將這場慶祝活動吹噓為他個人「最大的成就。」由於路易斯從親近福特的人那裡得到的是不同的結論，所以他寫了一篇名為〈柏奈斯又在吹牛〉的文章，但是稍後決定不要印行這篇文章。他後來解釋，柏奈斯「是個老傢伙了，我不想傷害他的感情。」

在亨利福特紀念博物館或是愛迪生的正式文件中，柏奈斯的名字與這場慶祝活動卻很少連結在一起。即使在這場 1929 年的活動開始之前，《編輯與發行人》雜誌也已經發覺他有些誇張的行徑，因為柏奈斯暗示他不僅是替這場慶典處理媒體宣傳，也在為胡佛總統負責宣傳事宜。這個暗示讓白宮方面感到訝異，也讓柏奈斯自己設法收回自己的話，他稍後公開表示，希望他沒有「讓胡佛先生難堪。」

對於其他人所加諸，而他也自己攬在身上的這些功勞，究竟他該不該居功呢？答案是既應該也不應該。國會圖書館中關於這項慶祝活動的五箱文件的內容，證明了他不僅僅是位媒體公關，柏奈斯還協助想出了宣傳的點子，讓這個活動成為國際盛會，而他所介入的細節布局部分，是福特方面的幕僚人員可能不想自找麻煩去做的。福特這邊的人員對這件事的記憶，和柏奈斯的有所不同，並不讓人驚訝。他們與他們的老闆從一開始，就對奇異家電和它「超能力」的公關人員介入這項活動一事，感到非常厭惡。而且，除了知道福特為這場盛典花了 300 萬元，以及讓建築師與包工為了把實驗室搬家，而做的從僕般的工作以外，他們可能也不曉得柏奈斯在幕後所作的所有事情，更不了解這些事有什麼重要。而由福特被人仔細保留的反猶太人主義的文件看來，他和他的幕僚，也很有可能對柏奈斯存有偏見。

不過，柏奈斯自己所保存的文件，以及他這麼多年來對這項紀念活動所發表的回憶中，也證實了他的確有誇張自己的地位之嫌，那就是隨著他每次回憶這場慶典，他所扮演的角色似乎就更重要一分。在 1977 年於《唐氏評論》（Dun"s Review）雜誌中發表的文章裡，柏奈斯已經把將愛迪生發明電燈泡的實驗室，從紐澤西州搬到迪爾波這個點子，完全歸功於自己。正如路易斯所說的，隨著越來越多原本可以駁斥他的其他當事人的逝世，柏奈斯的版本就這樣成為了官方說法。

由於持續不斷地在這場慶典中試圖站在聚光燈下搶鋒頭，柏奈斯也激怒了他的公關同僚與其他人。他「在慶祝典禮一行人抵達迪爾波後不久，就因為他不斷嘗試讓自己加入與胡佛、愛迪生與宴會主人福特的合照這件事，而惹怒了福特。」路易斯寫道：「福特把（新聞記者及福特的顧問）布萊克（Fred Black）拉到一邊，然後告訴他『叫柏奈斯滾出去，否則我就叫（福特的保鏢）班奈特（Harry Bennett）的夥計把他丟出去。』布萊克把福特的威脅轉達給了柏奈斯，而終於讓這位公關人員退出了照相機的鏡頭之外。」著名的公關歷史學者喀力普（Scott M. Cutlip）則指出，這種行為「正是典型的柏奈斯模式。他總是搞不清楚到底誰才是客戶。在公關領域裡，最基本的原則就是，公關人員應該待在幕後。」

不過，引發大眾最大爭議的，卻也是柏奈斯鬼鬼祟祟，隱瞞雇主身分的神祕性。《編輯與發行人》雜誌在那場典禮前不久寫道：「大家都知道柏奈斯自從春天起，就在為這場慶典工作……但是他的雇主究竟是誰，卻沒人知道。」在這場攻擊性報導發布的五天之後，這份雜誌還是一頭霧水：「沒人知道是誰雇用他的，但是柏奈斯表示，有人支付他薪水。他告訴一位新聞人員，他是為『愛迪生先鋒』組織工作。在這篇訪問中，他經常提到電燈及電力工業界。他的老闆可能是福特，或是奇異電器，或是西屋電器，或是愛迪生燈飾，或者是上述所有公司聯合起來雇用他的。」

柏奈斯也很努力地讓大家相信，這場慶祝活動的發展，是大眾自發的，而不是由奇異電器或是其他單位所策劃安排的。他在 1929 年寫信給一位奇異電器的行銷宣傳主管，信中說：「你有沒有讀過我隨函附上，於今天早上在《紐約時報》刊登的文章？……在我們看來，這篇報導的觀點，由宣傳的角度來說，是完全錯誤的。它強調了大眾的興趣將會如何被引發，而不是創造出一種印象，讓大家認為這個活動是自然發展出來的。」

對於努力隱瞞客戶身分的觀點，他在當時的反駁，一如往常的是援用為客戶保密這個老掉牙的原則。「我們不會違背客戶對我們的信心，」他說：「就如同醫師與律師一樣。」只是，醫師與律師雖然不會透露客戶資料，但是們也不會像奇異家電那樣試著誤導大眾。況且，柏奈斯的這個說法本身就不實在，因為就在 1930 年的時候，他為了讓媒體能為他的客戶寫出引人同情的故事來，就把客戶的名字透露給了媒體。

這些對於光之黃金慶典所引發的問題，也可以援用在其他柏奈斯所主導的活動，或是這些年來他宣稱他參與的事件上。

舉例來說，他那個靈巧又機智的肥皂雕刻的點子，是不是真正具革命性地改變了寶鹼銷售象牙肥皂的方式呢？沒有，這是寶鹼公司長期公關部門主管蓋爾的回答：「我不認為艾迪．柏奈斯了解我們如何推銷肥皂。他對肥皂市場的推銷實務不感興趣……他的主意很有概念性，很有創造力也很神奇，但是對我們的生意幾乎沒有影響。而這就是我認為他缺乏認知的地方。」在後來也擔任寶鹼公司公關主管的伊根（Robert G. Eagen）也同意這個說法，他認為肥皂雕刻這個計畫是「有意義的，也算是個低成本的活動。至於它有沒有幫助我們銷售肥皂？我持懷疑態度。我們在推銷肥皂產品方面，有更有效的方法。」而這麼多場肥皂雕刻比賽多年來的正式歷史資料，也顯示柏奈斯所說的在第一年就有兩千一百萬名兒童參加比賽的說法，並不可能成立，而且還可能誇張得很厲害。

當然，這也可能是因為寶鹼公司這些公關主管人員，並不了解柏奈斯想出來的這個主意，所能帶來的長期影響。他們關切的，是每天的銷售數字，而柏奈斯關心的，則是象牙肥皂在消費者心中的長期聲譽。這些全職的公關人員，也可能對這位兼職的顧問的入侵心有不滿。尤其是柏奈斯的薪水，在 1923 年就高達每年一萬兩千元，而在未來 30 年中，每年當然都必定有所增加。另外一種可能，就是這些在他所參與的各種活動中，把他的作為誇大其辭的說法，也有可能是出自於記者筆下。因為只要把功勞都歸諸於柏奈斯的話，不論是安排總統來訪，或是把發明家的實驗室整個搬家這樣的事件，都能夠變成更有份量的報導。此外，不少專欄作家可能也推波助瀾，出了不少力氣，例如柏奈斯就指出溫契爾（Walter Winchell）才是第一個散播謠言的人，指稱發行愛迪生紀念郵票，是柏奈斯所策動的點子，而不是郵政局自動自發的。

除此之外，在他的自傳及數十份文章中，他也很輕率的聲稱，他為道奇汽車的服務，對於「維持汽車工業運作」有貢獻，而他更協助通用汽車，說服了該公司甚至整個美國商業體系，對於公關的重要性有了認識。他也表示，他在麻塞諸塞州的努力，幾乎「獨力地」造成該州通過法律，禁止公司由於年齡因素而解雇員工。根據他的說法，他也讓小羅斯福總統指派華勒斯（Henry Wallace）擔任農業部長。他同時還是讓「心理衛生」這個名詞，轉化成「心理健康」這個名詞的幕後推動者。這些功勞，到底是不是都是他的呢？

這些他所宣稱的功績，有許多已經很難去證實或者加以否認。與這些事情有關的公司方面，聲稱他們沒有記錄，而柏奈斯自己的檔案裡，則沒有提及這些計謀究竟有沒有奏效。與他共事的人，不是已經過世，就是不復記憶。而如果寄望於媒體的報導，來找出證據，那更是困難，因為媒體報導多半只是把他的話覆述一遍。如果你也比與你同期的人活得更久，更精於表達自己的意念，還寫了一本厚達 849 頁的回憶錄的話，這種結果就不讓人感到意外了。尤其是那本厚厚的回憶錄，雖然對大多一般讀者而言，實在太煩瑣而不耐細讀，卻不斷地為歷史學者所採用，以研究各種不同題材，這些題材，由菸草行銷，一直到由美國幕後支持的推翻瓜地馬拉社會主義政權事件，範圍非常廣泛。

不過，在某些功績方面，他的說法也很明顯的誇大了自己的功勞。這在綠色舞會以及公情局兩樁事件方面，都已經發生過。而在他經常提到的聲明，指出是他建議聯合包裹服務公司（United Parcel Service）把運貨卡車漆成褐色，以便與美國住宅區的色調相合這件事情上，他又重蹈覆轍。聯合包裹服務公司的人員指出，在他們的記錄中，找不出柏奈斯曾經參與此案的證據。而把貨運卡車塗成褐色，完全只是為了與普爾曼（Pullman）火車貨運公司的車廂顏色相符而已。至於心理健康歷史學者也認為，雖然柏奈斯可能真的建議將心理衛生這個名詞，改成心理健康，但是其他許多人也曾經這樣提議過。而在這些組織於 1940 年代中期正式將組織名稱更改時，沒人記得柏奈斯是否有參與工作。另一方面，儘管他的確在麻塞諸塞州為年齡歧視奮鬥過，但是他宣稱應當歸功於他的努力的這項反年齡歧視的法律，卻是在他移居到麻州 20 年前，就已經立法通過了。

在柏奈斯的回憶錄和多年來的文件中，還有一樁更奇怪的疑案，就是他堅稱《時代》雜誌的創辦人魯斯（Henry Luce）在創刊時，邀請他入股並擔任公關顧問。「我拒絕了他們每周 125 元薪資，來擔任公共關係顧問的提議，因為我認為他們對於市場的評估是錯誤的，而我不願意接受他們的薪水，來為一份我不認為能夠成功的雜誌工作，」柏奈斯在這件事發生的 42 年以後寫道：「況且，我們的價碼，比他們所能支付的要高。」