大處思考(BC0110)──公關教父柏奈斯
The Father of Spin : Edward Bernays & the Birth of Public Relations

類別： 社會‧文化‧傳記>人物傳記
叢書系列：歷史與現場
作者：賴瑞．泰伊
       Larry Tye
譯者：劉體中
出版社：時報文化
出版日期：1999年07月22日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／416頁
ISBN：9571329371

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▼  書摘 2

寶鹼（Procter and Gamble）不僅是柏奈斯最大的客戶之一，在歷經 30 年的合作關係後，寶鹼也是他最忠實的客戶。在雙方合作初期，寶鹼的麻煩很簡單但是很傷腦筋，當時的小孩不太愛乾淨，所以幾乎都不用該公司的主要產品：象牙香皂（Ivory）。他的解決方法很容易，但是很聰明：「要設計讓原本視肥皂為天敵的小孩，開始喜歡使用象牙香皂。」

這個點子在一名雕塑家寫信給寶鹼，向他們購買大塊的象牙香皂，以代替石膏來製造雕塑時開始成型。柏奈斯逮住了這個主意所具有的宣傳潛力，並且組成了一個委員會，這個委員會於 1924 年舉行了一場全國肥皂雕塑比賽（National Soap Sculpture Contest），比賽提供現金獎品與大量媒體報導。從那年開始，參賽的雕塑家、建築師、以及其他藝術家各費巧思，把重達 1000 磅的肥皂轉化成栩栩如生的人物，例如肥胖的塔夫特（William Howard Taft）、肌肉碩健的林白（Charles Lindbergh）、或者是夢遊仙境的愛麗絲、紐約的帝國大廈、以及中古時代的戰役場景。

注意力最後終於轉移到了學童身上，他們收到了傳單，告訴他們只需要準備下列物品，就可以參加比賽：「一把拆信刀，兩根橘色的棒子（就是在雜貨店隨處可見，讓婦女用來保養指甲的用品），一些細線。」傳單中還建議青少年：「使用剩下的肥皂來洗手、洗臉和洗澡。只要每天洗澡一次，你將會愛上象牙香皂帶給你的乾淨感覺。」

這個比賽持續進行了 37 年，直到 1961 年為止，每年都吸引了數千名與賽者，使用了將近一百萬塊肥皂。年齡從 6 歲至 86 歲的參賽者，花費了無數的時間，削著象牙香皂。儘管這項策略的商業成功度難以計算，但是柏奈斯的點子很明顯的提供協助，讓象牙香皂成為美國人的肥皂象徵，正如同他先前將培根與雞蛋變成美國人早餐的象徵一樣。

不過，他為寶鹼所想出來的偉大觀念，並不是每個都被採用的，有一些甚至連草案都沒有擬定就胎死腹中。以柏奈斯為對抗寶鹼的競爭對手李維兄弟公司（Lever Brothers）所推出，想要用來取代象牙香皂的產品天鵝香皂，而擬定的方案為例，柏奈斯認為要擊沈這隻命名為「漂浮香皂」的天鵝，最好的方法就是讓記者發表文章，通知大眾天鵝實際上是種兇惡的家禽，還會攻擊小孩子。但是，寶鹼的主管人員沒有接受這個主意。由 1937 至 1957 年都掌管寶鹼公共關係部門的蓋爾（Oliver Gale）說：「柏奈斯認為唯一回應李維兄弟公司的方法，就是設法破壞他們的宣傳，甚至徹底摧毀他們。但是他的這些手法，在現實社會裡當然都不會成功。」

肥皂雕刻這個宣傳方式，也曾經碰到過難關。在剛開始舉辦這個比賽不久的時候，一位來自紐約的冠軍由於被女友拋棄而非常憤怒。他趁著女友出門的時候潛入她家中，藉著雕刻肥皂來洩憤。等到女友回來，並且拒絕和他復合時，他把雕刻肥皂的技術，運用在這名女友和她的媽媽身上。一名參觀過謀殺現場的記者，試圖把殺人犯與這個比賽牽扯上關係。比賽主辦人員則否認與這名兇手有任何關連，並且堅稱現場的肥皂雕刻，是被害女子所雕刻出來的。

馬克貨車公司（Mack Trucks）則於 1949 年開始與柏奈斯接觸，並且提供了他一個更具宏觀性的挑戰。這家公司能應付其他貨運公司的競爭，但是來自火車的壓力，卻使得它喘不過氣來。當初，由於擔心被貨運公司搶走市場，火車業者展開了強力宣傳，說服大眾載重量大的卡車，往往會損壞道路。還遊說各州政府，對卡車課徵道路使用稅。這項稅捐的負擔，已經足以把卡車業者逼出貨運業的競爭市場。

不過，火車業者在驅逐貨運業者這件事上，並沒有從大處來思考。「我們國家的人口正在增加，」柏奈斯回憶道：「旅客和卡車的數量也在增加。唯一沒有跟著成長的，是美國的公路系統。我想到了一個點子，既然目前我們無法可想，或許如果我們能提出一個可以在未來解決問題的方案，就可以減輕大眾的不滿。如果我們能保證，美國汽車駕駛者能在未來看見令他們滿意的道路狀況，並且努力讓這個保證實現，那麼目前對重型貨運車的抵制，就會消失，而這個問題就能很快解決了！」這位公共關係顧問認為，藉著構建道路，來促銷貨運車，「是所有間接方法中，最直接的一項。」而儘管這個方法對他而言，是合乎邏輯的，他卻得費盡所有能耐去說服馬克公司，採行這個眼光必須放得非常遠大，而且收穫的果實要等很久才能看見的計畫。更困難的事情，就是說服美國國會，撥出上百億的經費，來構築全國的公路系統。

但是，在這個時候，他已經發現了一個解決這種問題的公式。對這位完全相信象徵意義的人來說，新的處方也要把新的原料加以重新命名。他的宣傳方式總是以「誇張手法」開始，也就是一場經過精確盤算過的超級大秀，這場秀必須盛大到讓媒體認為值得報導。就這個案子而言，這場超級大秀就是在華爾道夫酒店舉行一場盛大的午宴，唯一的演講者就是馬克公司的總裁布藍森（E. L. Bransome），而講演的唯一主題，就是鼓吹在全國鋪設道路。下一步就是「分類」，也就是找出可能成為盟友的夥伴，並且開始遊說他們。為了完成這個步驟，布藍森與公司其他人員幾乎把全美國的農莊都走透透，整理出一份對廣建公路這個議題有興趣的名單，名單裡包括卡車司機、送牛奶的司機、輪胎及橡膠廠的工人，以及婦女交通俱樂部與男子駕駛俱樂部的會員。接著，柏奈斯組成了一連串的「前線組織」，例如卡車資訊服務中心（Trucking Information Service），卡車服務團體（Trucking Service Bureau），以及增進公路交通改善生活促進會（Better Living Through Increased Highway Transportation）。這些組織的功能，是寄發宣傳信件，並設置各州的分會，主管地區性活動。馬克公司和柏奈斯還藉著同意將卡車的組裝廠設於以色列，而順利邀請以色列大使伊班（Abba Eban）加入這項活動。他們也說服了美國陸軍參謀長巴立傑（William L. Barriger）參加這些組織，因為他們告訴他在原子時代正要開始的時期，卡車在發生戰爭時將會非常有幫助。所有這些努力，都是為了引起大眾的注意，而經由大眾的注意，美國國會也就會開始留意。

這個方法奏效了，美國國會在 1950 年通過，於往後兩年裡每年撥款五億六千六百萬美元，供作道路建築基金。2 年後，這筆款項還被增加到六億五千二百萬美元，這不單是前所未有的高預算數字，也促成了今日美國州際公路體系的完成。儘管有好幾個團體，都致力於推動這個體系的架構，卻沒有一個團體，像馬克公司與其盟友那樣堅定。而在鐵路運輸業已經漸漸失去優勢的情況下，這個全美公路體系的完成，更確立了貨物將經由公路，而不是鐵路來運輸的事實。

柏奈斯為馬克公司所做的宣傳方式，也為今日仍在不斷運作中的遊說團體，設下了一個模範。在今日的高價行動委員會等國會遊說團體中，常常還能見到類似的宣傳手法。柏奈斯成功地整合了一種業界中的不同分子，在這個案子裡，就是卡車貨運工業；而讓他們聯合與共同作戰的對手，就是鐵路運輸業者。他明白，這個案子最大的挑戰，就是要設法讓大眾與他的立場一致。他也了解，想要達成這個結果，就是使用與民生經濟有關的話題來吸引大眾。他也在這一輪的出擊中證明了，即使美國國會也能被說服而支付數以億計的納稅人的經費。

柏奈斯針對不同客戶的個別情況，量身訂作特定的宣傳方式，有些是平鋪直敘的超級秀，有些則是比較複雜的，就象徵意義為目標的人為操縱。但是，在所有的這些宣傳手法裡，都能發現柏奈斯的宣傳天才。以國際知名的珠寶名店卡地亞（Cartier）為例，在 1931 年的電影《五千萬法國人》裡，他設法把卡地亞的名字，加入了電影對白裡，讓演員梅禮士．雪佛萊（Maurice Chevalier）在戲中輕聲說著：「你迷人的風采，讓我想要衝到卡地亞去。」對位在第五街的這間珠寶店來說，這段對白簡直是天籟般的音樂。而這次成功的促銷，也讓整個珠寶業界開始紛紛設法讓自己的名稱在電影中出現。在為道奇汽車 1928 年的標準六號車型做宣傳時，他請來默片明星卓別林錄製了一段電台廣告。由於擔心沒有擔任過發聲角色的卓別林會臨場緊張，柏奈斯還特別為卓別林的聲音，在倫敦的勞埃保險公司（Lloyd"s）投保 5000 元，此舉當然也招徠了更多的報導。在為迪西（Dixie）紙杯做宣傳時，他成立了「食品與飲料公共衛生推廣研討委員會」。在廣告中，他們找了一名美女，而廣告說明是：「美少女的生活中，經常會有不想發生的親吻。這也難怪她們會避免在大眾不斷循環使用的杯子邊緣，接觸到混亂之中留下來的更多吻痕與口水。用迪西個人紙杯飲水，並且不要讓別人使用你的杯子。注意安全！在碰到你的雙唇之前，迪西的杯子還沒有被別人碰過。」

至於美國的啤酒業者，則對道貌岸然的偽君子，比對安全問題害怕得多。禁酒令雖然已經於 1933 年撤銷，但是很快的，許多地區還是逕行決定繼續禁酒，而這種禁欲式的行動，似乎有越演越烈的趨勢。1935 年，啤酒業者也找上了柏奈斯。

他的對策，對於學戰爭和棒球的人都不會陌生，那就是仔細分析對手的作戰計畫。如果你發現無法克服他們，就設法加入他們。他首先設法將啤酒推銷成「溫和飲料」，畫出啤酒與其他蒸餾酒類之間的距離，也預防啤酒成為推動節制主張的人攻擊的目標，因為他們主張所有含酒精的飲料，都有讓人飲用過量的可能。他說服啤酒零售業者與執法單位合作，確保他們的產品沒有被不當使用。他還印行「證據」，說明啤酒不會讓人發胖，而啤酒所含的卡路里，則和牛奶一樣。他告訴家庭主婦，啤酒用在巧克力蛋糕裡，會使味道更好；他告知農人，釀啤酒的工廠，是他們生產的大麥、玉米、和稻米等穀物的主要買主；還告訴勞工階級，啤酒是他們所能負擔的唯一含酒精的飲料。柏奈斯還印行小冊子與信件，聲稱啤酒是古代巴比倫人、中古時代修道院的僧侶、和華盛頓、傑佛遜、亨利與美國早期清教徒最喜歡的飲料。

「啤酒就是種防止不節制的疫苗，」在一份典型柏奈斯風格的宣傳小冊子裡寫著，這份傳單，是為了呼籲德州選民投票支持販賣啤酒合法化而印製的，傳單上還寫著：「販賣私酒的人比較喜歡推銷烈酒與蒸餾酒，因為這些酒比較容易讓人上癮。而這些酒都是裝在很容易藏起來的小容器裡……能夠自由買賣啤酒的地方，比較不容易發現這種裝私酒的小瓶子，不論在家裡、在公共場所、或是更重要地，在汽車裡。許多全心支持禁制令的人都認為，要打擊無節制的飲酒，最好的方法就是讓啤酒在每個地方都能自由買賣。」

讓柏奈斯提供他珍珠般的智慧所費不貲。在 1931 年，他替首位創下中途不休息，直接飛越太平洋記錄的航空員做宣傳。這項為時短暫的任務，卻替他帶來四千元的淨利，比這次飛行中的領航員的收入還多了 1000 元。在 1940 年代，哥倫比亞繩索公司支付他年薪 4 萬元，請他對「複雜繁複，而且我認為大多數都是難以解決的問題」提出建議。同時，美國銀行則就如何讓不願意開放設立分行業務的銀行管理機構人員同意這項提議，要求柏奈斯替他們出主意。他們覺得柏奈斯的提議值得支付每年 6 萬元的酬勞，根據柏奈斯表示，這比美國銀行總裁的年薪還高 1 萬元。

像這樣的高收入很迅速地開始累積。柏奈斯的帳戶顯示，他在美國經濟大蕭條最嚴重的 1931 年，收入為 9 萬8513元 5 毛 5 分，至於淨利則達 6 萬183元 1 毛 7 分。以 1997 年的水準推算，相當於現在 70 萬元的淨利。而他的收入從那年以後就直線上升，他的淨利在 1935 年比 1931 年增加了 5 倍。換算成現在的幣值，他每年的收入都在好幾百萬元之譜。

他對收取費用水準的看法很簡單，正如他在 1985 年對一名訪問者所說的：「我們認為公共關係顧問的提議，要比法律顧問的建議重要。因為法律建議都是基於先前已經有過的判例而做出來的，但是公關提議則很可能創造以後的案例。所以，我們設法了解律師收取費用的標準，然後比他們收得再多一些。在 1919、1920 年的時候，公關人員每周收入最多 125 元。我們一開始時每年的收入是 12000 元，而從生意開始之後，我們的收入就增加得很快。」