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趨勢

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類別: 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:NEXT
作者:拉娜.福洛荷
       Rana Foroohar
譯者:李宛蓉
出版社:時報出版
出版日期:2020年11月20日
定價:500 元
售價:395 元(約79折)
開本:25開/平裝/384頁
ISBN:9789571384443

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有的書起源於抽象的宏大思想,有的書卻比較貼近生活。我寫的上一本書《大掠奪》(Makers and Takers)來自金融業方面的高端政策對話,這一本書則透過廣角鏡頭,深入探討過去二十年來科技業一手釀成的經濟、政治、認知損害。不過本書的誕生,實則出自我相當切身的個人體驗。

起源是二○一七年四月底的某日下午,我下班後回到家,拆開信用卡帳單,狠狠吃了一驚:帳單上有蘋果應用程式商店(Apple App Store)的消費,總請款金額高達九百多美元,而我對這些開銷一無所知。經過幾番詢問,我才發現是十歲大的兒子幹的好事,他愛上一款線上足球遊戲,這些錢是他用來購買虛擬足球員的花費。

不消說,事後我暫時沒收兒子的遊戲設備,也撤銷了密碼。然而就在那段時間,這件事背後更廣泛的意涵開始占據我的時間和注意力,只不過方式並不相同。當時我剛開始一份新工作,成為世界最大的財經報紙《金融時報》(Financial Times)的全球財經專欄作家。我的任務是撰寫每週見報的專欄,討論當天最重大的經濟新聞,結果這些新聞多半與這個時代的科技巨頭有關,譬如谷歌(Google)、臉書(Facebook)、亞馬遜(Amazon),當然也包括蘋果在內。

過去二十年來,無數產業內部出現市場勢力集中的現象,已經不是什麼祕密:從所得不平衡、經濟成長變慢,到政治民粹主義興起,莫不與這項趨勢有關。可是就在我慢慢適應《金融時報》的新職,開始挖掘金融數據時,才發現一些令人震驚的事:如今所有公司的財富當中,有八成掌握在區區百分之十的企業手裡。而且這些企業並不是擁有最多有形資產或大宗商品的公司,不是奇異電器(GE)、豐田汽車(Toyota)、艾克森美孚石油(ExxonMobils)那樣的企業;這些公司找到了方法,善用我們經濟中的新種「石油」——資訊與網路。

這批新的超級巨星之中包含許多科技公司。當前世界這股壟斷勢力的崛起,科技業提供了最鮮明的例證。地球上任何地點的資料搜尋,將近百分之九十是在單一搜尋引擎上執行,也就是谷歌。全世界不到三十歲的成年人網路使用者之中,百分之九十五使用臉書或Instagram(臉書於二○一二年將其購併),或兩者兼用。千禧世代花在YouTube頻道上點播串流視訊的時間,是其他影視串流服務總和的兩倍。谷歌和臉書相加,接收了世界百分之九十的新廣告支出,而谷歌和蘋果作業系統的全球手機市占率高達百分之九十九。蘋果和微軟(Microsoft)提供世界上百分之九十五桌上型電腦的作業系統。光是亞馬遜這一家公司的營收,就占整個美國電子商務總銷售額的一半。這張清單可以一直寫下去,科技巨頭的一切都是往大規模走,餘者不值一顧——而規模愈大,就會膨脹得更大。

數位巨頭所收割的財富令人咋舌,號稱FAANG(臉書、蘋果、亞馬遜、網飛〔Netflix〕、谷歌)的五大公司,如今股票總市值比法國全國經濟規模還高。如果以數量來衡量,臉書使用者數已超過人口數位居全球第一的中國。然而隨著這些大企業的規模愈來愈龐大,經濟體裡的其他角色都深受其害;二十年來,隨著科技巨頭的成長,已經有超過半數的公開上市公司倒閉。我們的經濟變得更集中,而企業動能和創業數字則雙雙衰退。

我在寫作和報導的過程中,愈發憂心《金融時報》所刊載的這一切消息。我聽到各色各樣的人(勞工、消費者、家長、投資者)表示,他們的生計甚至生活(或他們摯愛者的生活)面臨危險,這份不安愈來愈深。面對沉迷科技產品無法自拔的孩子,為人父母者拚命想要力挽狂瀾;自家公司不敵亞馬遜的競爭而倒閉,員工痛失工作;創業家的創意和智慧財產遭到競爭者竊取,卻沒有錢和對方打官司;不動產保險業者使用演算法推斷屋主的財務風險過高,據此拒絕承保。另外還有一些人,純粹是覺得科技業整體分到的財富大餅太大塊了,並不公平。

真的是好大的一塊餅。科技巨頭現在是地表上最富有、勢力最宏大的公司,他們的各種產品與平臺本身就招消費者青睞,再加上網路的效果,使得使用者如滾雪球般愈來愈多;結果這些公司收穫大量數據,使他們得以擴張到無法想像的層面。科技巨頭利用本身的規模輾壓或吸收競爭者,強行徵用使用者的私人資料(谷歌、臉書、亞馬遜都這麼幹),以利他們針對特定標靶打廣告,謀求自己的利益。這幾家公司和其他的科技巨頭也將他們高得嚇人的利潤,大量轉移到海外。根據瑞士信貸集團(Credit Suisse)二○一九年發布的資料,將大部分存款轉移到海外的前十家公司,包括了蘋果、微軟、甲骨文(Oracle)、字母控股(Alphabet,谷歌的母公司)、高通(Qualcomm)。這十家公司有高達六千億美元存在海外帳戶中,一般公民必須遵守法律、接受監管,但這些規模最大的公司居然可以合法規避。矽谷科技業一直賣力遊說,以保留容許此種現象的租稅漏洞。我不禁想起經濟學家歐爾森(Mancur Olson)的話,他警告當資本家接管政治時,文明即將衰敗。

我與多位政府官員交談過,他們確實對我的憂慮感到心有戚戚焉。畢竟,矽谷得以建立起來,主要是依賴政府(亦即納稅人)資金實現創新。從全球衛星定位地圖、觸控螢幕,到網際網路本身,最初莫不來自美國國防部所執行或資助的研究成果,後來才由矽谷接手商業化。然而美國的情況與很多其他國家不同,後者包括為數不少發展蓬勃的自由市場,例如芬蘭和以色列;美國納稅人無法從這些創新技術所衍生的利潤中分得一分一毫。反之,矽谷的公司將勞動力外包給海外,利潤也停駐在國外,與此同時,科技巨頭卻頻頻要求政府提高支出,譬如花更多錢推動教育改革,以確保二十一世紀的勞動人口嫻熟數位技術。這樣的結果不僅影響經濟,更激起民粹主義者對資本主義和自由派民主政治的不滿,還帶來風險很高的政治後果。

我從二○○七年開始密切追蹤金融業,發現科技界和金融業的相似程度令人驚異。如今有一個龐大到不能倒閉、複雜到無法管理的新產業,就像雜草一樣在我們眼前一日日瘋狂增長。這個產業所擁有的財富和股票市值超越了歷史上的所有產業,然而和從前的龐大企業相比,這個新產業所創造的工作機會卻一天比一天稀少。它從深層重新塑造經濟與勞動力,蒐集人的資料,然後將這些資料拿來賺錢,把人變成了商品,可是社會卻無法可管。科技業和二○○八年前後的銀行系統很像,發揮相當大的政治和經濟影響力,藉此確保現狀繼續維持下去。

我開始比較注意這些公司的時候,它們已經受到撻伐,二○一六年美國總統大選結果的內幕消息在當時遭到揭露,真相逐漸浮出檯面。誠如大家現在曉得的,這些世界上規模最大的平臺公司,包括臉書、谷歌、推特(Twitter),都遭俄羅斯有心人拿來操縱美國總統大選的結果,助川普贏得選舉。這些平臺再也不只是搜尋廉價機票、張貼度假相片、聯繫長期失聯親友的去處,而是已經變成操縱地緣政治、左右國家命運的工具,在過程之中,也把公司主管和股東的荷包塞得滿滿當當。早年天真無邪的歲月已經離我們遠去。

這是我們應該記住的重點,因為科技業並不是一向只顧著賺錢。事實上,矽谷深受一九六○年代反社會運動的影響,許多創業家被一項未來的願景打動:科技掌握權力,把世界變得更美好、更安全、更繁榮,嘉惠所有的世人。「數位烏托邦」理想家所鼓吹的這項遠景秉持嚴格的信條:資訊需要自由,網際網路將成為民主化的推動力,為所有人剷除不公平的競賽規則。當初倡導網際網路最力的人物,並未出現在《富比士雜誌》(Forbes)所編纂的全球富豪排行榜上,而是出現在新興的部落格世界裡,他們的身分是Linux作業系統、維基百科(Wikipedia)與其它開放源碼(open-source)平臺的創辦人,這些社群的建立前提是信賴與透明將會戰勝貪婪與利潤。

這一切引發了一連串疑問:我們是怎麼淪落到今天這個地步的?曾經鬥志昂揚、創新力強、樂觀進取的產業,怎麼會在短短幾十年內,搖身變得如此貪婪、偏狹、傲慢?我們是如何從「資訊需要自由」的世界,走到資料為了變現而存在的境地?以資訊民主化為宗旨的一場運動,怎樣摧毀了我們民主的基本構造?而它的領導人又如何從窩在自家地下室打造主機板,變為主宰世界政治經濟體制?

我逐漸相信答案在於世界已經來到一個轉捩點:規模最大的科技公司,以及它們理應服務的消費者與公民,雙方的利益不再一致。過去二十年來矽谷帶給我們精采絕倫的好東西,從搜尋、社群媒體,到具有驚人運算能力的可攜式設備,如今人人口袋裡所裝的運算智慧工具,超越區區一個世代以前整家公司的全部家當。此外,為了享受這些現代便利設施,我們付出高昂的代價:沉迷科技產品,掏空大量時間與生產力;假消息和仇恨言論大肆散播;虎視眈眈的演算法專門拿脆弱的人當靶子,使個人隱私無所遁形;社會上為數愈來愈少的一小群人,卻累積且把持全國愈來愈多的財富。
更嚴重的是,儘管上面這些問題經常受到個別討論,但事實上它們全部糾纏在一起。有一個無可避免的問題:如今的商業模式大體而言就是想辦法讓使用者盡量保持上網狀態,時間愈長愈好,然後將對方的注意力轉化成企業的金錢利益。很多矽谷人士不肯承認這一點,哥倫比亞大學(Columbia University)的學者吳修銘(Tim Wu)稱這些科技巨頭為「注意力商人」(attention merchants),他們利用行為說服、個人資料蒐集、網絡效果來獲取壟斷力量,最終更取得政治力量,進一步幫助他們確保壟斷地位。

過去,臉書、谷歌、亞馬遜就像抽中大富翁遊戲裡的「免罪卡」似的,不受法規監管。照理講,畢竟谷歌是「免費」提供大眾搜尋,臉書讓你「免費」加入,而亞馬遜降低售價,還免費贈送產品,這對消費者不是「好事」嗎?問題是他們的「免費」並不是真的免費,我們雖然並未掏錢購買大部分數位服務,可是付出了高昂的代價,那就是個人資料和注意力。商家拿來謀取利潤的資源,是「人」。我們自認是消費者,但實際上,我們是產品。

當然,矽谷有許多領導人並不太想讓我們發現這些問題,太多有權有勢的人停留在認知同溫層中,不肯以完整、透明的方式正視民眾有理有據的憂慮——如何保障個人資料;人工智慧和自動化是否將會奪走過多工作;成千上萬應用程式分分秒秒追蹤使用者所在地點,洩漏個人隱私;選舉操縱。此外,如今已經滲透到人人生活中每個層面的絢麗設備(如手機),究竟會對我們的大腦產生什麼影響?我向許多科技界人士提出這些憂慮時,他們大多數的反應是替自己辯解,不然就是一派天真,甚至毫無頭緒,最糟的是擺出高高在上的笑容或是一副惱怒的表情,意思是「你又不是科技界圈內人,難怪搞不懂。」

可是真正搞不懂的很可能正是科技界的高層。《連線》(Wired)雜誌當年創刊時幫忙出過力的貝特勒(John Battelle)曾這麼對我說:「科技圈對自己的認識並不清楚。我們不是人文主義者,也不是哲學家,我們是工程師。在谷歌和臉書的眼裡,人只是演算對象。」

這一切聽起來太耳熟了。我這把年紀已經見識過一次科技大起大落的週期,一九九九年到二○○○年時,還曾在倫敦一家高科技創業孵化器公司工作過,稍後我會再談一談那段經歷。回想當時和現在並沒什麼兩樣,這個行業主要都在講它自己,科技界如今狂妄自大的程度,只有在網路公司泡沫化之前那幾年可以比擬——只不過這次比上次更加惡形惡狀,因為亞馬遜、蘋果這些公司已經成為美國家家戶戶的支柱。它們就像華爾街的大銀行,握有龐大的現金與權力,以及更為驚人的資料寶庫。然而就算是高盛銀行(Goldman Sachs)的執行長布蘭克費恩(Lloyd Blankfein)也無法望其項背,當這幾家科技巨頭自詡正在幹一番轟轟烈烈的大事時,可不是在開玩笑。只要出席任何一場科技界盛會,你就會很快發現,矽谷有很多人依然認定他們已經把世界變得更自由、更開放,哪怕諸多證據顯示事實恰恰相反。
矽谷顯然已經遠遠脫離當初的嬉皮和創業精神的根基,科技巨頭的執行長和任何金融業者一樣,都是強取豪奪的資本家,只是往往還多了一副自由論者的調調。在他們的世界觀裡,任何事物(包括政府、政治、公民社會、法律)都可以破壞,也應該破壞。常常批評科技巨頭的評論家塔普林(Jonathan Taplin)就對我說過:「普羅大眾——社會本身——往往被視為『絆腳石』。」

既然如此,我們的政治領袖為什麼還不拿出合理的監管辦法,來制止那種掠奪天性?只要追查金錢流向就明白答案了。如今科技巨頭效法華爾街和大藥廠,為了政治遊說所投入的資金在各行業間名列前茅,背後絕對不是沒有原因的。二○○八年金融危機爆發之前幾年,世界頂尖銀行業者都派遣代表前去華盛頓、倫敦、布魯塞爾,混在負責監管金融業的立法議員之間,對他們發動遊說。同樣的,過去十年來矽谷一些大眾耳熟能詳的人物,也開始出沒這些首都;谷歌派遣到華盛頓的代表,人數竟然多到需要弄一個像白宮那麼大的辦公空間,才能容納全部的人員。

不過,矽谷儘管派出大批遊說人士和公關隊伍,大眾依然擔心科技會對經濟和社會造成不良影響,而這樣的憂慮並不會淡去。事實上,隨著科技本身的普及,愈來愈深入經濟、政治、文化各個領域,這股擔憂有增無減。科技巨頭現在已經成了新華爾街,因而在經濟和社會分歧日益嚴重的世界中,成為民粹主義者反擊的頭號目標。

科技巨頭一手打造的變革,已經成為這個時代急迫的經濟議題之一。哈佛商學院榮譽退休教授祖博夫(Shoshana Zuboff)與其他學者都描述過「監控資本主義」(surveillance capitalism)的興起,祖博夫給這個詞下了定義:「一種新經濟秩序,宣稱人類經驗是免費的原料,可作為擷取、預測、銷售等隱匿的商業用途」,同時,透過數位監視科技,在這種「寄生性質的經濟邏輯之下,製造產品和提供服務的方式,都得服從新的全球行為修正架構」。祖博夫相信,監控資本主義代表一種對經濟與政治制度的重大威脅,也是一種潛在的社會控制手段,這點我有同感。此外,我也開始相信未來五年,遏止矽谷極其惡劣的副作用「將成為(立法議員)所面對的重要經濟議題,尤其是隨著自動化程度加深,將驅使投資轉進經濟中的其他領域」——這是某位頗具影響力的民主黨籍資深參議員的一個幕僚對我說的話。

這不僅事關工商財經,事實上,在今天的新聞版面中,科技巨頭幾乎是所有報導的中心,川普只占據第二位。總統任期有時盡,科技巨頭卻亙古長存,每天一點一點的改造我們,因為科技本身日復一日更加深入我們的經濟、政治與文化。這個像煉丹一樣的過程才剛剛開始,過去二十年來大家都已目睹驚人的改變,但社會需要幾十年的時間才能澈底轉型為數位經濟,現在只是初期階段。就改造世界的力量而論,數位經濟和工業革命堪稱並駕齊驅,等到大勢底定時,數位經濟產生的後果或許比工業革命更加所向披靡,最終將改變自由民主制度和資本主義的本質,甚至改變人類自身。

科技巨頭眼前的所作所為,一言以蔽之,就是「大」。雖然我慣常批判此種數位轉型的方方面面,但不可否認,它也提供極大的好處。矽谷是有史以來最厲害的公司財富創造者,它連結整個世界,幫助點燃反抗暴虐政府的革命運動(儘管它也曾助紂為虐),並且開創發明與創新的全新典範。平臺技術容許很多人遠端工作,保持遠距關係,培養新才能,促銷業務,與全球閱聽大眾分享自己的觀點與表達創意,甚至分享自家產品。科技巨頭給了我們工具,使我們能視需求取得種種產品與服務,從交通、食物到醫療無所不包,整體來說,使我們過上比從前更方便、更有效率的生活。

從上述論點和其他很多層面來看,數位革命是充滿奇蹟、深得人心的發展。然而,為了以更廣泛的方式獲取科技的終極利益,我們需要公平的競賽規則,如此一來,下一代的創新者才有成長茁壯的空間。可惜尚未達到那樣的境界,科技巨頭已重新塑造勞動市場,導致所得不公平的現象惡化,還把大眾推進同溫層,害他們只能吸收與自己意見雷同的訊息。科技巨頭惹出這些問題,卻未提供解決辦法;它們不啟發思想,反而窄化人的視野;它們不促進團結,反而讓我們彼此間撕裂開來。

手機每一次鈴響與提示、影片每一次自動下載、數位網絡每一次彈出新聯絡人,都只是龐大無比的新世界中微不足道的一星半點,說實話,絕大多數人根本無法理解,那是個充斥資訊和假訊息的詭異之地,有流行趨勢也有小道消息,高速運轉的監控科技已然成為見怪不慣的新常態。不妨想一想:俄羅斯的選舉舞弊;煽動仇恨的推特貼文;盜用他人身分;大數據;假新聞;網路詐騙;數位成癮症;自動駕駛汽車出車禍;機器人崛起;令人毛骨悚然的臉部辨識科技;亞馬遜的Alexa聲控助理偷聽使用者的每一句對話;企業和政府控制演算法,監看使用者工作、遊戲、睡覺。科技造成的社會亂象紛紛擾擾,數也數不盡,而這一切都是在過去短短幾年內發生的。如果拆開來看,這些亂象每一則都只是小毛病,可是全部合在一起就變成了冰風暴,白茫茫一片酷寒刺骨,凍得人四肢麻痺,這是現代特有的焦慮迷霧。
問題在於重大科技變革的時期,總是伴隨嚴重的破壞,為了社會整體,需要對科技善加管理,否則將會嘗到類似十六、十七世紀宗教戰爭的惡果。歷史學者弗格森(Niall Ferguson)在著作《廣場與塔樓》(The Square and the Tower)中便提到,假如不是印刷術之類重要新科技的發明,宗教戰爭也許不會發生,儘管這些新科技最終促成啟蒙時代的來臨,但是在此之前卻擾亂了舊秩序,與網路和社群媒體顛覆當今社會如出一轍。

沒有人抵擋得了科技的演進,也沒有人應該那麼做,然而相較於過去,現在可以有、也應該有更好的新科技管理之道。我們手中已經有工具,今天的挑戰在於推敲出如何為勢力愈來愈強大的科技產業劃出界線來,畢竟這個行業已經變得比許多國家更加強勢了。假如我們能夠創造出一種架構,不但能夠推動創新、更廣泛地分享繁榮,同時也保障世人不遭受數位科技的負面影響,那麼未來數十年將可能是全球高度成長的黃金年代。

本書試圖彰顯科技巨頭的哪些所作所為值得民眾憂心,我們又能如何化解。我希望本書能敲響警鐘,警示的對象不僅是企業高層和政策制定者,還包括任何秉持如下信念的人:相信未來創新與進步所帶來的好處,將勝過個人與社會因為新科技而付出的代價。人人都熱烈期待我們能創造那樣的未來,因為過去幾年來大家已經澈底明白:人一旦不再相信某項制度對他們有利,那套制度就會分崩離析。


 
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