簡報像魔術般神奇(DH0221)──第一本結合魔術原理與溝通技巧的實用手冊
Presentation Magic!

類別： 行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列：BIG系列
作者：尼克‧費茲賀伯特
       Nick Fitzherbert
譯者：鄭清榮
出版社：時報出版
出版日期：2012年04月13日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／248頁
ISBN：9789571355436

【2 與觀眾互動】

▼  2 與觀眾互動

2 與觀眾互動

期待與感受

魔術師在表演前很難清楚觀眾想要什麼，沒把握是否能透過道具、技巧引發觀眾的記憶和感受，因此魔術師必須要臨場應變，快速掌握觀眾的情緒。

我們的大腦像超大的檔案系統，能蒐集各種資料也能合乎邏輯的儲藏資料，而且能夠快速讀取。當資料進入大腦之後，就透過記憶去跟那些已經「在檔案內」的資料做比對，然後一一分類，於是大腦的「相關檔案」便打開並解讀眼前所看到、聽到的資訊。

所以你要常常想一想：我正在打開觀眾大腦裡的什麼「檔案」？當他們在打量你，或是 你還沒說話、做出動作之前，觀眾的腦裡在想什麼？他們認為你是老態龍鍾？很年輕？

很時髦還是很邋遢？你有專家的模樣或只是普普通通？對你的第一印象都會通過觀眾的 大腦並加以過慮，而且這些都將形成你們之間的溝通架構。魔術法則第一條最重要：「溝 通的內容是由觀眾的期望和感受所決定。」

我之前提到紙牌的例子。當我取出紙牌的當下便打開觀眾大腦裡的檔案，同時也告訴他 們早已知道的紙牌遊戲。一副牌有五十二張，每張都不一樣。其實，我手中那一副牌除 了放在最底下的那一張之外，其他的牌每張都是一樣。

最好的例子就是政治人物的言行舉止。當他們從事競選活動時，都盡其所能想說服我們，但他們的外表和個人特質才是選民投票的依據。英國首相卡麥隆（David Cameron）參選保守黨主席時沒什麼名氣，當他在講述保守黨的未來時，選民會將他的個人形象留在大腦裡，感覺他很年輕、沒有經驗、很帥氣、出身好家庭、有教養、有位漂亮的妻子、有小孩。相較之下，他的競爭對手戴維斯（David Davis）給人的印象則是：中年男子、很有經驗、苦學出身、容貌普通、妻子像是附庸新潮的人。

政治人物的個人特質和家庭背景與他們是否有能力領導政黨沒有關聯，但個人特質卻在選民投票那一刻就決定了勝負。二○一○年，強森（Alan Johnson）在英國大選挫敗之後想問鼎工黨黨魁大位。雖然他經驗豐富、工黨大老相挺、出身勞工階層又是孤兒，最後還是落敗了。他分析失敗的原因：「其他參選人都同出一個模子，很像卡麥隆、克萊格（Clegg）的出身。我猜想，這與我的出身有關，而與我所說的話無關。」

所以面對觀眾時要先了解，他們大腦裡的檔案是什麼。還必須從他們堅持的偏見、學識和經驗，去猜想他們的想法。

處理觀眾的感受

一旦對觀眾的感受做過評估，你的焦點就是要轉移由你引發的不好感受，必要時要壓制那些不好的感受。魔術法則第二條：「期望和感受的強化或縮減，可能受到地位、氛圍與渴望的影響而改變。」 以我為例。我會向觀眾談到魔術圈的朋友（地位）、這些魔術師相聚在魔術圈總部（氛圍），以及我想從他們身上學習精湛的魔術（渴望）。在現實世界有個很好的例子就是安慰劑。安慰劑都是合格醫生開立處方（地位），用藥目的就是讓病人感覺舒服（氛圍），而且病人也想藉此舒服過生活（渴望）。

在我的簡報訓練班，需要透過魔術法則第二條加以處理的，就是年齡問題。接受我指導的學員，大部份人在健康照護和金融界的成就不凡，但他們都非常年輕，而且從外表看來，有些人都比實際年齡還要年輕。所以我的方法是，先了解這些年輕學員平常都去哪、和什麼人交往，再將這些訊息融入我的教案中，才能找出施教的方向。

引起「渴望」是是很重要的一招。我有一位顧客，他的想法古板守舊，認為必須是新聞記者才能在公關界闖出名堂。但我很少雇用新聞記者出身的人，若錄用了，就會提醒他們要常強調當年在新聞工作的卓越聲譽。這麼做讓我的古板守舊顧客很高興，也讓這些由新聞記者轉行當公關的人更有自信。

說觀眾知道的事

魔術師玩樸克牌有很多理由，但共同點是因為撲克牌有五十二張，可以玩很多花樣又易於攜帶。魔術經歷數千年依然存，部分原因是「街頭魔術」（Street Magic）的興起。也就是運用日常用品在街頭藉著雙手表演的魔術，而不是利用花俏、塗上五顏六色的輔助器材。

你與觀眾之間的互動捷徑就是利用他們所知道的事物，運用他們熟悉的材料藉以打開隱藏在觀眾大腦裡的「檔案」。之前我以撲克牌為例，就是因為撲克牌是每個人都了解的東西，不但可以屏除語言障礙，還能觸發消遣把玩的的「渴望」。我也提出比爾‧蓋茲在推出PDAs所做的成功案例。當然也有溝通不成功的例子，譬如PDAs發表後數年，TiVo公司發表數位錄放影機新產品，但這項新產品在英國上市後不到兩年，該公司在英國的營運便告結束。我認為TiVo在英國失敗的原因是，它與潛在顧客溝通失敗所造成的。

TiVo所提出的口號是：「你可以暫停正在播出的電視」，可是這個口號要傳達的訊息對觀眾而言卻茫無頭緒，不知箇中含意。對電視觀眾來說，這個口號的概念非常陌生。「你可以暫停正在播出的電視」，這樣的說辭不可信。所以，不管是科技知識或是TiVo證明真的很管用，觀眾都需要被教育。

即使用「就像你擁有自己的電視台一樣」，這樣的話也是言過其實。除了是媒體大亨梅鐸（Rupert Murdoch），很少數人擁有自己的電視台，所以「擁有電視台」不是大多數人的「渴望」。TiVo的產品太前端了，它聚焦在我們想要的東西，但沒有人知道這種數位錄放影機如何使用。如果TiVo把口號改成「永遠不會錯過下一集」，或「只要按一下就能錄下全部節目」，也許還有效果。 英國的汽車節目《急速對決》（Top Gear）主持人克拉克森（Jeremy Clarkson）與戲劇作家兼演員塔堤（Catherine Tate），這兩位都是簡報專家，他們的簡報內容都是觀眾已經知道的事情。克拉克森的絕招就是多微笑。他透露，微笑這一招是他早年做汽車雜誌時，對汽車知識了解不多時經常使用的招數。為了讓觀眾深入了解，他會借助食物、性話題引起觀眾的注意。他發現，這種方式不但能吸引觀眾也能讓觀眾擺脫緊綁綁的神情。後來他成為BBC的超級明星，經營的雜誌與出版業也飛黃騰達。

而塔堤的成功是因為她能創造喜劇元素，這都要歸功於她曾經在節目中扮演葛蘭妮老婦人的角色，遇上粗暴年輕人那種「我才不在乎」的態度。塔堤表示，為了達到喜劇效果必須做到：「搞通文法，部分用驚奇的方式，其他用誇大的方式。」當然，粗魯、誇大的表演風格也成為她的利器。

創造同理心

魔術師的神祕性越來越淡薄了，他們必須在街頭、宴會場合創造自己的表演舞台，也必須面對觀眾當場質疑。所以魔術師要隨時調整表達方式，而且通常在一個晚上要調整很多次。

行話與術語

你的觀眾無法了解你要表達什麼嗎？在某些場合，採用專業行話與術語有助於和觀眾產生連結，但如果有人不了解你的意思而有被排除在外的感覺，你就要避免使用行話與術語。

相關性和複雜性

有需要?特別的觀眾而簡化或修訂簡報內容嗎？其實，大部份的簡報者都是以慣用的說法滔滔不絕，幾乎不考慮觀眾是不是懂得他講的內容。英國前首相布萊爾（Tony Blair）在任職晚期，有一次在女子學院（Women’s Institute）演講時碰到不給面子的對待。有一次，我聽某位市長談論政府預算和兒童權利問題時，也是表現平平。

其實，他們只要調整用語就能符合聽眾的需求。譬如，那位市長還沒有先介紹政府為兒童做了那些公共設施之前，就要求兒童要多愛護公共設施。同樣的，布萊爾只是將顧問所擬定的女性政策照本宣科，聽眾就感覺不出誠意。通常這和觀眾的年齡有關聯，魔術師都清楚要做什麼事來做調整。譬如我之前提的紙牌，大部份孩子都會玩紙排遊戲，但尚未發展對一副紙牌的感受和聯想，所以看到梅花3時，對他們而言毫無意義。

文化問題

如果聽眾不清楚故事中的人物、地方和事件，那麼你的故事就無法傳遞要表達的重點，甚至造成他們的困擾。但魔術師在這方面就很在行，因為魔術是一種全球化的語言。值得一提的是，會有少數的喜劇演員成功的撈過界，他們分享了這種全球化的語言。

英國的喜劇演員伊薩（Eddie Izzard），在全球各地都有很成功的演出，而且他用心追求和觀眾有同理心。譬如，如果碰到美國觀眾就會聊一聊巧克力棒或是棒棒糖，還會以KitKat當作例子，因為這個品牌對美國觀眾而言很熟悉。

幾年前我到史瓦濟蘭工作時，也發現這個問題，所以就開始了解當地的文化。在網站上我試圖找出當地人最喜歡的電影名星，卻看到格蘭特（Richard E. Grant）的一句話：「史瓦濟蘭沒有電影。」真糟糕！如果我連阿湯哥（Tom Cruise）的電影都找不到，那要用什麼話題和觀眾互動呢？還好，格蘭特提供了答案，但也是一道難解的謎。格蘭特製作一部電影叫做《哇哇歲月》（Wah-Wah），我的好友伊姆瑞（Celia Imrie）也出現在電影，於是我打電話給他，還看了這部電影，終於填補對當地文化的空白。

性別差異

根據觀眾的性別而調整簡報內容是大家都懂的事。兩性之間確實有不同的動機，他們也以不同的方式吸收訊息。

喜劇演員麥高恩（Alistair McGowan）在成名之前，我曾請他在我們公司聖誕晚會上表演。當時，他從門縫中觀察員工以及表演空間，便告訴我：「我想告訴你，我有許多女性觀眾！」他的表演都與運動有關，但考慮我的同事無法了解這些話題，於是重新規劃表演的節目。身為喜劇演員，他很清楚要隨機應變，從過程中學習特殊經驗。

根據心理學，男性興趣的是事實和統計，而女性偏愛故事、趣事和隱喻的事物。而且，男性會用運動場的隱喻表示「休息時間」到了，男性也容易在談話中加入運動用語，但這些都無法吸引女性。同樣道理，當你創造與觀眾同理心之後，下一步就是要讓他們覺得你傳遞的訊息很重要。