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內文摘錄2
▌個案分析（１）一舉切換模擬條件的絕招
個案分析是所有市場行銷人員或制定事業計畫的人，務必要掌握的重要技巧。
首先說明個案分析如何運作。在思考廣告投資等市場行銷策略，或制定事業計畫時，一定會先設定幾種不同的個案，比方說樂觀個案、普通個案或悲觀個案。名稱可能有很多種，例如也有人將樂觀個案稱作正面個案、強勢個案或積極個案等等。
在企業併購的世界裡經常使用個案分析，例如要用1,000億圓收購XYZ公司時，投資銀行就會用以下的方式來說明 1,000億圓這個金額的合理性。
? 設定幾種XYZ公司的未來收益模式（一般是3種）。
? 根據最壞狀況（悲觀個案）下的未來收益，所計算出來的企業價值是1,000億圓。
? 因此，用1,000億圓收購XYZ公司，從金額來說並不算過高，反而充分具有收購的價值。
此外，個案分析不僅限於企業併購，一般公司也很常用來制定收益計畫。
普通個案其實是最合乎現實的目標。一邊檢視過去的成長，一邊設定「哪個程度的成長應該可以順利達成」的數值，這是最一般的情形。上市櫃公司公布的業績預測大多是使用這個數字。
樂觀個案是更積極的目標，經常被用來當作公司內部的目標，如果可以達成的話，員工可能也會得到很多獎金。此外，由於新事業的收益往往難以預測，因此很多時候只會被納入樂觀個案的計畫中，而不包含在普通個案裡。
悲觀個案是非常保守的目標，在某些公司內部也被稱為「絕對達成線」。這通常使用在財務負責人針對「營收減少的話還能不能支付薪水」、「存款餘額有多少才足夠」等問題進行「防禦性模擬」時。
事業計畫與未來收益的不確定性極高。先設定樂觀個案與悲觀個案，再「在特定範圍內模擬」未來，才能夠「做最好的打算，做最壞的準備」。
▌學習「長在低處的水果比較容易採」的智慧
在商場上，如何以低廉成本招攬顧客是非常重要的課題。在這次的個案中，我們讓平均廣告費用，也就是招攬顧客的單價逐漸增加。主要是因為從過去的推移來看，單價有逐漸增加的趨勢，但另一個必須了解的觀點就是，在預測招攬成本時所使用的行銷用語：Low Hanging Fruits。
假設現在有1棵水果樹。在摘採水果時，應該會先從生長位置較低、伸手就能碰到的水果A開始摘採吧？因為這非常輕鬆就能摘到了。不過下一顆水果B，因為位置比較高，所以或許需要用到梯子。這樣持續摘下去，平均1顆水果的摘採成本就會逐漸提高。
如上所述，在市場行銷上可以看到一些個案，因為「從招攬成本較低的顧客依序展開」，所以最初的招攬成本很低，後續則預測招攬成本會愈來愈高。此外，如果摘採太多的話，平均摘採1顆所需的成本也會變高，最後也有可能演變成摘採愈多、虧損愈多的結果。
當然，隨著市場行銷工作的進行，招攬成本也有可能因為各種經驗的累積而下降。如果商品或品牌知名度愈來愈高的話，招攬成本也有可能逐漸降低。雖然市場行銷人員應該以降低招攬成本為目標，但可以降低到什麼程度很難預測，而且要把這些全部納入收益計畫中，或許也可以說是太過樂觀的想法（再次強調，在建立收益計畫時，必須避免過於樂觀）。
【專欄】大型通訊企業的收益模擬研習案例
以我負責舉辦研習的大型通訊企業來說，他們不僅經營通訊事業而已，還有開發智慧型手機的應用程式與發布訊息。以下就來介紹專為內部員工所舉辦的收益模擬研習。
這場研習的主題，是替在日本上架的智慧型手機專用料理食譜影片服務（假想事業），預測未來的收益。
在預測剛成立的新事業的未來收益時，由於沒有過去的成長推移，難以預測未來，因此會從市場規模來設定收益目標。如此一來，市場規模會隨著目標市場（顧客）的不同，而有很大的差異。
各小組針對市場規模進行討論之後，出現了一些這樣的構想：「目標不應該只有女性，也要拓展到男性市場」，或是「廣告不應該只針對20幾歲～40幾歲常用智慧型手機的人，應該要讓50、60歲的人也願意使用才對」。再進一步討論下去，有人還提出了擴大市場規模的構想：或許可以用這個料理食譜影片去開設料理教室。如果按照這樣發展下去，市場規模恐怕可以擴大數十％至數倍吧。
在這樣的討論中，有個小組甚至勇敢提出了「如果往海外推廣呢？」的構想。光是把食譜影片的字幕從日文改成英文，目標人口就會一口氣從1億人（日本的人口數）擴大10倍，變成10億人以上（英語圈的人口數）。除此之外，如果也加入中文，以中國的10億人口數為目標的話，總計就會達到20億人。像這樣在思考市場規模時，「勇於畫大餅」是很重要的。
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