價值，從視野開始：未來時代，個人與企業都需要創新的世界觀(HD00064)
世界観をつくる 「感性×知性」の仕事術

類別： 行銷‧趨勢‧理財>溝通管理
叢書系列：hello! design
作者：水野學、山口周
       水野学、山口周
譯者：莊雅琇
出版社：時報出版
出版日期：2022年01月21日
定價：360 元
售價：284 元(約79折)
開本：32開／平裝／288頁
ISBN：9789571397702

【推薦序｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

Prologue
世界觀是未來商務的重要概念
山口周

本書中提到的「世界觀」一詞，印象中是來自我與水野先生的第二次對談。換句話說，這本書的靈感並不是來自「我們來談談世界觀」的發想。當初與水野先生的對談過程中，也沒預料到會出現「世界觀」這個字眼，但後來卻成了我們在探討未來商務發展時的重要概念。

為什麼世界觀如此重要？相信各位讀者詳閱本書後就能理解。不過，在此先簡短扼要地說，答案就是「為了創造問題」。如今的世界，「答案＝解方」已出現大家都這樣做所以不足為奇的情況，反觀「問題＝議題」則是物以稀為貴，這種情況可說是「近代的必然」。

因為人類在長達五百年的歲月裡，都是先解決「深遠且廣泛的問題」，這也是市場原理的機制。任何從事商業活動的人，都會盡可能鎖定市場規模較大的領域，而決定市場規模的關鍵是「問題的深度與廣度」，因此，近代勢必會持續優先解決「深遠且廣泛的問題」。由此可知，當今社會仍存在著「深遠但狹隘的問題」或「廣泛但淺薄的問題」，這些其實是難以發現、猶如礦脈一般珍貴的難題，如果能解決，便會產生莫大的價值。

在這種情況下，比起「提出解方的人」，目前更缺少的是「能提出問題的人」，既然如此，該如何發現問題？這時候即突顯「想像力」的重要性。

追根究柢，「問題」究竟是什麼？它指的是「理想狀態與目前狀態的落差」。當理想狀態描繪得愈明確，必然會產生「問題」。也就是說，當前社會各個領域中的「問題」之所以日益稀少，是因為我們的社會及組織失去了「想像新世界的能力」。

如前面多次提到的，這些情況泰半是無可避免的。各位不妨想想馬斯洛的人類需求五層次理論，相信就能比較容易理解。

將產業的歷史軌跡對照馬斯洛的人類需求五層次理論，即可明白市場規模愈大的產業，愈貼近人類需求五層次理論中的低層次問題。例如：昭和中期急遽成長的家電與汽車產業，幾乎都是針對第一層的「生理需求＝解決炎熱之苦、寒冷之苦、冬天用手洗衣之苦」，與第二層的「安全需求＝希望保持食物不腐敗、希望安全舒適地移動」所提供符合市場需求的對策。然而，這類「低層次的問題」如今多半已經解決，多數人對於物質的需求也早已獲得滿足，因此大部分問題是出在「精神需求未獲滿足」上。

當前的時代，若單從「為了移動」的目的來看，已無法解釋高價位汽車為何如此暢銷的原因。其實這便是市場已從解決「希望安全舒適地移動」的問題，轉變成解決「精神上的不滿足」，也就是人們希望藉由使用較高檔的物品，來讓別人認定自己是成功人士。

如今日本各界都在探討「願景」的重要性。也許有人認為，「事到如今談願景還有什麼用？」但是希望各位重新想想，為什麼願景如此重要？因為願景就是構想。如前面所提，沒有構想便無法找出問題。現在的社會，解方與對策日益貶值，優質問題的價值反而水漲船高。換句話說，願景的重要性在於「為了創造問題」。

一九八七年，Apple 發表了名為「知識領航員」（Knowledge Navigator）的短片。這段短片是Apple（當時是Apple Computer）製作的，目的是為了呈現設想電腦在不久的將來會以何種形式輔助人類智能活動的「構想＝願景」。目前在YouTube 可以找到不少相關影片，各位有興趣的話不妨去觀賞看看。

看了影片的內容不禁令人感到驚訝，出現在影片中的網路資料庫、平板電腦、觸控輸入、語音輸入、模糊檢索、視訊通話等物品所建構出的世界觀，時至今日才逐步實現。這部影片是在一九八七年、距今三十多年前製作的。當時的日本企業，對於三十年後「人機共存的理想關係」，是否已具備如此明確的世界觀呢？

Apple 正是透過這部短片向人們提出願景。為了實現這幅願景，各個領域的人才每天辛勤工作，竭盡所能讓這些構想能在當今世界得以成真。

如此一來，也許有人會感嘆不已：「太厲害了，竟然早在三十多年前就可以預測到現今世界的模樣啊。」不過，這種想法是錯誤的。Apple 所做的並不是「預測」，而是他們構想出一個「如果能實現，一定會很美好」的新世界，並將這個構想拍成影片，之後向公司內部與外界的鋼層人士提出一幅可以實現的願景。

有一點請各位留意，為什麼Apple 不以「文字」的形式來呈現願景，而是拍成短片呢？又為什麼目前大多數企業幾乎都以「文字」呈現願景呢？

最主要的理由是「以文字形式來呈現，只能描述過去」。文字記載的是概念，而概念必定是過去的反映。想當然耳，我們無法以文字來形容「沒有人看過的事物」。Apple 當時的構想，遠遠超出那時的「電腦」可以做到的程度。因此，Apple 想要正確無誤且有效地讓更多人了解全新的構想與世界觀，就得採用「短片」來呈現。

就這一點來看，也突顯了藝術與設計在當今世界的重要性。換句話說，在問題愈來愈稀少的現代世界，首要之務就是「打造世界觀」。為了讓別人了解這種世界觀，藝術與設計等視覺表現手法便成了極為強大的工具。

各位是否懷抱著自己的「世界觀」每天辛勤工作呢？是否抱持自己對於未來世界的美好願景而投入工作呢？現代藝術家約瑟夫．博伊斯（Joseph Beuys）曾說，世上所有的工作者都是創作「世界」這項作品的藝術家。但願各位能牢記這句話，心懷自己的世界觀，專心致志地工作。


從Patagonia與Apple的公司名稱看世界觀

山口    命名也是創造世界觀的重要一環。其中最優秀的實例，我認為是Patagonia。創始者是美國登山家伊方．修納德（Yvon Chouinard），當時的公司名稱是「修納德登山器材公司」（Chouinard Equipment）。

水野    起初好像是製作及販賣登山器材。舉例來說，就像山口先生創立「山口器材股份有限公司」一樣，是非常直截了當的命名方式（笑）。

山口    他們經營的產品不只有登山器材，隨著商務擴大到包羅萬象的戶外用品，若是沿用「修納德登山器材公司」，公司規模肯定不會像現在這樣吧。因此，伊方．修納德在一九七○年代初期就將公司名稱改為「Patagonia」，真的非常有遠見。

二十世紀開始出現登山及戶外活動文化，到了一九七○年代，人類的足跡已踏遍了世界各處的自然景觀。不過，南美的巴塔哥尼亞（Patagonia）對於歐洲及北美的眾多人們來說，仍是一塊保有原始自然風貌的最後秘境。

當然，Patagonia 早已著手環境保護與永續經營，他們所做的一切如今已成了深烙人心的故事，也讓人一提到「Patagonia」這個地名，就會像回音反彈一樣一下子能聯想到這個品牌，我覺得這就是善用一般人對某個地區的普遍印象的典型模式。

水野    「Apple」也一樣，是個簡單又有力的名字。賈伯斯曾任職於電腦遊戲公司「雅達利」（ATARI），據說選用Apple 這個名字是因為它在電話簿的排序在ATARI 前面。儘管眾說紛紜， 根據《賈伯斯傳》（華特．艾薩克森﹝Walter Isaacson﹞著）的記載，當時奉行食果主義（Fruitarianism）的賈伯斯常吃蘋果，再加上剛好從蘋果園回來，才會取了這個名字。如果那時候吃的是香蕉，搞不好會取名為「Banana」吧（笑）。

山口    Apple與Patagonia的影響模式截然不同。它是從平淡無奇的蘋果為起始，將自己實際上所做的一切累積成故事。

賈伯斯當年很喜歡蘋果唱片（Apple Records），也體驗過美國西岸的嬉皮文化。「Apple」這個名字不僅僅是他的事業，其中也蘊含七○年代、八○年代加州的空氣與自由；以舊金山帕羅奧多市（Palo Alto）為中心，並透過科技改變全世界的過程； 甚至包括非主流文化等所有要素。創造如此世界觀的， 就是Apple 這家公司。

目標客群吃的是「日清兵衛麵」還是「日清杯麵」？

水野    不論是哪一種產品或哪一家企業，我始終堅持「核心客群非存在不可」，因為那是塑造山口先生所說的人格的重要骨架。塑造人格，也等於建立骨幹。

從骨幹延伸出來的枝葉，便能構成完整的世界觀。除了命名以外，我認為還有其他各式各樣的枝葉。

山口    文藝評論家小林秀雄曾說：「閱讀文學作品可樹立人格。」我覺得這一點和品牌很相似，只不過是反其道而行：先設定人格，再從中發展出故事，構成整個世界觀。

水野    也就是先決定核心客群，再以這樣的人物為主角，撰寫短片的腳本吧。關於這一點，我能教公司的員工嗎？本書的讀者看了就能馬上實踐嗎？一談到創作文學作品，感覺就是更高層次的境界啊。

山口    我認為水野先生已經做到了這一點，也知道該教別人怎麼做。只要有骨幹，很容易就能開枝散葉。

設定個性的條件有很多，不妨一個一個思考。你前面所提到的白土先生便是利用食物。例如：「愛吃炸豬排」的人與「愛吃油封鴨」的人，這兩種是截然不同的類型，所以白土先生才會提議豐田汽車開辦用食物比喻汽車的工作坊，像是「這個車種用食物來比喻的話，大概是日式拿坡里義大利麵吧。看起來偏西式，骨子裡卻是日式」（笑）。

水野    這個我想試試看（笑），肯定非常有意思。我自己常做「帶有某種傾向的分類」，在慶應大學講課時也會讓學生實作。至於其中的內容，以「熊本熊」為例，「這隻熊是像泰迪熊那樣偏西式的呢？還是像棕熊那樣偏日式的？」像這樣用「帶有某種傾向」來分類。

如果要建立襪子品牌，便是用截然不同的對象物比喻襪子，從中摸索「某種傾向」，例如：「偏北半球還是偏南半球？」「偏未來還是偏現代？或是偏復古風？」「偏向哪一種人？」如此一來，便能突顯該項物品本身究竟具備何種魅力，有助於釐清設計及建立品牌的方向。

山口    這種作法看起來像是只憑感覺，但實際上非常實用。像是食物也能帶出無限種比喻，可惜豐田汽車似乎「完全不懂白土先生在說什麼」而一口否決開辦工作坊（笑）。

這種方式讓我想起當年在顧問公司加班的情景。

以當時的外資顧問公司來說，工作到三更半夜是家常便飯。當熬夜到凌晨十二點至一點左右，肚子會非常餓，於是我就會到樓下的便利商店買東西吃，隨手拿起「日清兵衛麵」（??兵衛）時， 我不禁嘆了一口氣， 想起了《費城》（Philadelphia）這部電影。

水野    湯姆．漢克斯（Tom Hanks）在電影裡飾演罹患愛滋病的同性戀律師。這部嚴肅的題材描述他因為「公司不希望辦公室裡有愛滋病患者」的理由遭到不當解雇，於是控訴自己所屬的律師事務所。故事背景是一九九○年代初期，那時候人們對於同性戀與愛滋病還存有偏見。

山口    沒錯，這部《費城》讓我想起湯姆．漢克斯的模樣，他是一位身上會搭配有型吊帶的幹練律師，每天工作繁忙。而湯姆．漢克斯深夜就在高樓大廈的一流事務所裡，一邊吃著中國餐廳的外賣麵食，一邊對著電腦工作，鬆開領帶漫不經心吃麵的模樣，感覺極為克己又帥氣（笑）。

一想到這一幕， 我就覺得在外資顧問公司工作的人在能看到夜景的ARKHills 高樓加班時所吃的食物，就是「兵衛麵」吧（笑）。

水野    我懂（笑）。

山口    便利商店倒是不會有中國餐廳的外賣，所以只能選日清杯麵了。如果是「辣椒番茄」口味的話，就滿像一回事的（笑）。

先別管我剛剛說的，我認為擅長建立品牌的人，在於他是否能在電影的一個鏡頭裡架構文脈。這個人若是有辦法提高水野先生所提到的「帶有某種傾向」的準確度，他所架構的文脈必定不全然是帥氣的，有時候是庸俗的，有時候則是可愛的。

將使用文具、汽車或家電等物品的世界當成故事的情節，一旦掌握核心主題，就能打動人心，看的人若是覺得產品與自己有關聯性，就會產生購買欲，「啊，那就是我需要的文具。」

水野    關聯性就是Relevancy吧。在這裡也可以說是關係性，也就是Relationship。

雖然只是個文具，仍是可以成為與自己有關的物品，或是打造嚮往的氛圍，「我希望在生活中能用到這種文具。」讓物品與人產生連結。如此一來，人們一定會想要購買這個產品。

設計會帶來未來

山口    盛田昭夫先生最出名的就是推出「Walkman」隨身聽這項產品。「Walkman」剛問世的時候，流通業者根本不知道那是什麼，疑惑地問：「這是什麼東西啊！？」「沒有喇叭要怎麼放音樂？」（笑）

因為這個新產品實在太莫名其妙，當時沒有一家店鋪願意銷售。盛田先生便在這種情況下，雇了一百名帶著頭戴式耳機的外籍模特兒，要求他們「穿溜冰鞋在代代木公園玩耍、奔跑，愉快地漫步」。

水野    這是用行動展現未來的情景吧。真厲害。

山口    用機動性高的設備聆聽音樂的未來場景已然實現。聽音樂時再也不必端坐在家裡，可以一邊做其他事情隨時隨地享受音樂的樂趣。盛田先生就是想在大街小巷呈現這幅情景。

盛田先生的策略因此奏效，成功掀起話題：「那東西到底是什麼？」在沒有社群網路的時代，依舊贏得口碑。

當時丸井的採購興奮地說：「把庫存全部給我！」簡直就像賈伯斯參觀全錄公司的帕羅奧多研究中心後大喊「這是革命！」一樣，他肯定明白，這就是一場音樂革命，能看出這一點很令人佩服。果不其然，「Walkman」隨身聽立刻成了賣到缺貨的熱門產品。

水野    可見描繪未來的能力有多重要。如果缺乏這項能力，便無法創造「意義」，也無法創造「世界觀」。不僅如此，看到新事物時也渾然不覺其中的「意義」與「可能性」。

山口    有的人展示了未來，有的人則是注意到「被展示的未來」，發現：「啊，這個會流行！」而世界也真的因此改變。真是精彩的故事啊！由於Apple、星巴克、Walkman 的出現，讓世界變得更不一樣，儘管會因為裝置更新，或許之後又會被iPad 等新產品取而代之，但是當這些產品問世的那一刻起，世界就會隨之改變。

前面提到如果我是投資者，也沒辦法單憑星巴克提出來的概念就決定投資。即使對方費盡唇舌，我仍會是覺得「我根本沒興趣」、「我不覺得會流行，搞不懂那是什麼」。不過，肯定還是有辦法將概念具體描繪出來告訴人們吧。

水野    我再次體認到，設計的功用即在於想像目前尚不存在的未來，並將想法清晰地描繪出來，思考可實現的方法，而最終目的便是輸出成果。這正是我心目中「設計」的真正功用，而不是遭到矮化的膚淺設計。

設計會帶來未來。若是無法實現這個目的，便稱不上設計。與山口先生一席話，讓我覺得應該向各式各樣的客戶多提案一些未來的願景。

山口    就像賈伯斯能看到未來有Mac的情景一樣。

只要有能力創造故事，且能將故事情境清晰地描繪出來讓人們了解，姑且不論他的職業是不是設計師，都是未來不可或缺的人才吧。