用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係(DH00400)
Converted: The Data-Driven Way to Win Customers' Hearts

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：尼爾．霍恩
       Neil Hoyne
譯者：蕭美惠
出版社：時報出版
出版日期：2022年10月07日
定價：360 元
售價：284 元(約79折)
開本：25開／平裝／224頁
ISBN：9786263358744

【作者序｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

第01章　我們談一談

星期六的午後，一位女子走進一家精品鞋店，看著一雙高跟鞋。無可避免地，一名店員趨前跟她說話。「需要幫忙嗎？」那名女子不理會店員，又多看了幾眼那雙高跟鞋，然後便走出店外。

或許是鞋子的款式、昂貴的價格，或者只是穿起來勢必痛得要命；但無論她有什麼理由，她都不打算購買。還是??她想要買？

那名女子當天稍後又回來了，上演相同的場景。打招呼、短暫的興趣、迅速退場。第三次、第四次、第五次，然後到了隔天，一樣的事情又再度發生，後天也是。店員不斷調整他們的策略，這次微笑、下次讚美，任何事情都好，只要能讓她買下這段時日以來、她一直在看的那雙鞋子。

然後，她終於買了。從她第一次進到店裡的將近兩星期之後。那雙450美元的三吋高跟鞋，售出！

這次有什麼不同嗎？最重要的是，那家鞋店可以學到什麼教訓，以複製這項勝利結果？鞋店什麼都沒學到。事實上，這名女子從未出過家門。她每次逛的都是那家鞋店的網站，而且，她拜訪了那個網站262 遍。竟然沒有人注意到，沒有人插手，沒有人學到教訓。她的體驗迷失在充滿無數他人的試算表之中─成為那些被簡化為「轉換率」（conversion）的母親、丈夫、老朋友和高超專業人士。

那家商店可以記錄她的每次訪問，那算不了什麼。然而，他們每次都用相同體驗去歡迎她。她的每次訪問都被視為她有興趣，進而墊高了他們的投資金額，因為他們用更多線上廣告去追求她。當然，他們最後賣出那雙鞋了，但是，即便獲利率40％，商店最後仍是虧損的。

而他們永遠不明白原因。

事實是，包括我自己在內，數位行銷人更擅長發表聲明，而不是對話。不難想像我們在一間酒吧裡走向陌生人，帶著無比強烈的30秒行動呼籲與近乎痛苦的急迫感。「你現在就該跟我結婚。只剩下一個我了！」如果你回答的話，願上帝保佑你，我們甚至可能在接下來兩星期尾隨你到其他酒吧。你懂的，以防萬一。

透過Google賣出的第一件商品是一隻龍蝦。位於加州的某個人坐在電腦前，點擊了一則新鮮緬因州龍蝦的搜尋廣告，買下一隻兩磅重的龍蝦。翌日，一尾活跳跳的龍蝦便被裝箱送到他家門口；那隻龍蝦對過去24小時的經歷必然是一頭霧水。

這種對話在當時有效。

然而，如今這個人有數十種裝置與無窮的選項可進行下一次採購。龍蝦比較網站、龍蝦折價券代碼、龍蝦評論。Instagram 有超過480 萬則貼文希望啟發你用不同方式料理龍蝦。有一隻龍蝦甚至成為社群媒體上的網紅，形同發出一項揭露整體網紅產業真相的聲明。

現在的對話沒那麼簡單，它們充滿細微差別與機會。但大多數企業都沒有跟上、依然墨守成規，認為衡量單次互動─「現在就跟我結婚！」─的價值，必然比透過長期耕耘關係來收獲報酬更為重要。

一定要是這個樣子嗎？絕對不是。我們日常生活中隨時都在對話，這是人類活動的方式。我們閱讀，我們聆聽，我們參與。我們的祖先聚攏在營火前，產生了解、信任與同情。我們跟他人吃飯，就會了解他們；我們與家人共度時光。我們在商業上也這麼做：各種主題演講、
Zoom 視訊會議，以及廠商贈送廉價塑膠筆的商展。

人們對品牌和網站也是抱持相同看法。他們談論品牌和網站的方式，彷彿它們是真人似的。我愛這家公司！我討厭那家公司！我愛這個網站！

但是，公司會報答那份愛嗎？大概不會。

如果這令你想起自家公司的行銷，那也不能怪你。我懂的。行銷背負數十年的壓力，必須證明自己的業績，才能在時機好的時候為成長提出理由，在時機壞的時候為預算提出辯護，並且在不好不壞的時候抵禦行銷只是成本中心的錯誤想法。

然而，這種效力是有限的。如果顧客所到之處都看見相同簡訊，被沒完沒了地追著跑，很容易便會完全無動於衷。不過，行銷人員已開始看出對話的價值，不僅是因為其提供大量的顧客資訊，也是因為他們能因此甩開競爭。他們脫穎而出，他們獲勝。

這使得大幅轉變已是無可避免。最佳企業與顧客間的互動已從要求立即回應的快速訊息，轉變為更為深入、更持久的對話。在酒吧裡出糗的「現在就買」行為，也會讓你在線上吃不開。如果你無法獲悉及回應顧客發給你的信號，你根本不可能保住行銷領導人的工作。

到頭來，必須透過不同的鏡頭去審視「行銷」─對話的人性鏡頭。我們已經知道怎麼做了，只需要學習如何在不同環境下做即可。


第02章　從簡單著手（節錄）

我和幾名零售行銷主管坐在一家嘈雜的素食餐館裡，他們想要推動陳舊但有希望的自家品牌。行銷長與他的團隊談論著相當遠大的野心，他們找我來為他們前往美好之地的旅程提供回饋。「我們對於眼前的機會感到很興奮，」他們說，「我們將進行數位轉型。」

這通常會讓我感到擔憂。數位轉型（digital transformation）已快速成為高階商業屁話，與創新（innovation）、加速（acceleration） 和增強（amplification）並列。這種宏大野心最終會淪為僅是更新app圖示及推出免下車取貨（curbside pickup）服務，類似情況屢見不鮮。

這個團隊提出的野心甚至更糟：7,000萬美元的軟體改造，以建立該公司史上最大規模的數據管理計畫，整合所有顧客資料、每個接觸點、任何能夠想像到的東西。而且，只需要兩年半時間，便能上路。

我驚呆了。這是怎麼回事？畢竟，這些人可是經驗豐富的行銷主管。

「啊！」他們說，「在我們取得所有資料之前，做任何事都沒多大意義。等到完成時，我們可以僱用數百名數據科學家來精簡我們所有的決策。」他們真的感到自豪，彷彿這是一項合理的計畫。

我無法克制自己。「所以說，你們有一項數千萬美元的計畫，還讓董事會通過這筆鉅額資本投資，三年內無法獲得任何收益─而你們覺得這很合理？」

「沒錯，因為數據從一開始便必須完美無缺！」

我坐在那兒，心裡想著：你們的零售店不把任何客戶資料分享給你們，該拿他們怎麼辦？客戶資料要從哪裡來？你們的品牌價值要擺在哪裡？口碑行銷呢？你們還是遺漏了大部分的對話。你們現在掌握的客戶資料價值呢？你們樂意放棄那個機會嗎？

那家公司的野心始終沒有實現。單單是拼湊所有的碎片，便花了太久的時間，董事會厭煩了等待結果。行銷長被撤換，該品牌在數家私募股權集團之間轉手。然而，陰影揮之不去。再也沒有人碰觸類似的計畫。

▌為何你需要從簡單著手

當人們覺得自己無法控制環境，就會尋求需要費時費力的高介入產品（high-involvement product）。這便是元月健身房效應。與健身房簽約感覺像是一項有形結果，而那正是你所尋找的。有用嗎？當然沒用。八成的新客戶撐不過四月。

這便是那家零售商對其軟體計畫如此自豪的原因。大多數公司都是由此處著手來整合資料，但那也是他們停止的地方。如果你去問企業主管們，公司的顧客關係管理（CRM）系統是否有助業務成長，90％的人會回答沒有。

與顧客對話的重點，並不在於捕捉每次單一互動；但這正是大多數公司著手整合資料之處，而這一點道理都沒有。

了解你的顧客，並不是指捕捉他們行為的每個細微差別─他們看的每項產品，看了多少毫秒；他們把某件東西放入購物車多少遍，然後又把它放回架上─這些微小差異對於真正重要的事而言毫無意義。事實是，你想要蒐集的資訊越多，便遺漏越多，花的錢也越多。要學習辨認重要的信號，也要學習不需太過執著於哪些事。

能夠聚焦在推動業務必需事項的行銷人員，比起那些只會高談闊論最近有什麼機會能將生活大小事連結上網的人，多出十倍價值。你嘛幫幫忙，我的人字拖鞋不需要連結到網路，但我確信某人正在某處推銷讓它連網。