黃金品牌成功術(DH0082)──全球50大名牌的故事
The Ultimate Book of Business Brands : Insights from the world's 50 greatest brands

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：戴斯．迪爾羅夫、史都華．奎納
       Des Dearlove , Stuart Crainer
譯者：蘇希亞
出版社：時報文化
出版日期：1999年10月18日
定價：260 元
售價：205 元(約79折)
開本：25開／平裝／264頁
ISBN：9571329975

【前言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】

▼  書摘 1

導讀

品牌，是火力強大的武器，它們可以全盤改變產業的面貌，甚至深深打動全國人民的靈魂。澳洲乳品公司維吉米特（Vegemite）正是明顯的例子，它不但已經成為澳洲的文化象徵，對澳洲寶寶而言，它更是和母乳一樣重要的營養來源。在義大利，人們對紐提拉（Nutella）巧克力的熱愛程度，也令人稱奇，連心理學家都忍不住對此進行長期研究。這種巧克力醬以受到溫伯托．艾柯（Umberto Eco）的文化影響而聞名，同時，在多項針對義大利年輕人性幻想的調查報告中，它也都一再被提起。紐提拉的製造商費拉洛（Ferrero，金莎巧克力也是它的產品之一）語帶神秘地讚美他的傑作是：「巧克力的昇華」。

無論是巧克力醬、香菸、汽車、百貨公司或衣服，品牌都是 20 世紀的重要象徵。放諸四海，大部分的圖像品牌都是美國出品，這就是美國品牌得以比它的歐洲勁敵更能快步發展的主因，另外，有一部分則必須歸功於地理因素。長期以來，美國企業都得天獨厚地擁有一個廣袤、同質性極高的全國內需市場，但歐洲企業卻沒有。當美國企業在本國及其他英語系國家大張旗鼓地宣傳、廣告之際，歐洲企業則還在學習如何因應各國文化的差異性。

除此之外，品牌的歷史和美國歷史之間，也有著密不可分的關聯。曾經，美國小販成天帶著各種膏藥在全國各地兜售，這種醫藥市集對美國醫療發展或許是無關緊要的，但他們對品牌經營的貢獻，卻值得在歷史上記它一筆。 19 世紀末期，這些小販在全國性品牌發展過程中，扮演著關鍵的角色。藥品和菸草的專利制度，也引導了這股趨勢。儘管這些產品只在地方銷售，卻讓人們對品牌的名字與認同日益清楚。

地區性品牌的增加，為大規模品牌的成長打下堅實的基礎。廠商們從生產低劣品質的地方性商品，轉戰以高品質為訴求的大量市場。而泛美運輸的興起，也讓產品輕易跨越州界，進軍全國。

當然，這種革新不僅止於運輸產業，生產、包裝過程的改良，廣告事業的躍進，更是舉足輕重。至於商標法的修訂、社會的工業化與都市化，也都是一波波的助力。品牌的重要性與日俱增後，隨之而來的是，品牌管理的同步變革。企業主與經理人也當仁不讓，無不使出渾身解數，用獎金、免費樣品，以及大量的廣告，將他們的產品快速地推上商店的貨品陳列架上。

第一次大戰結束後，品牌的地位趨於穩固。廣告漸漸普及，品牌塑造逐日和成功、發展融為一體。消費者要的是福特，而不再只是汽車；人們寧願在席爾斯（Sears）購物，而不去其他商店買東西。

成功帶來了複雜化。一家企業開始擁有許多品牌，以便能夠生產、銷售更多的產品。複雜化將企業員工按照工作內容區隔開來，分成重複同樣動作的生產線勞工，以及管理部門；而管理部門又依職務屬性細分為：行銷、業務、研發和產品等部門。「任何一個部門都不需要知道其他部門在做些什麼，」亨利．福特極力主張這種做法，他還說：「全盤瞭解企業運作、讓各部門朝著公司既定目標前進，是那些規劃公司藍圖的人的事。」福特相信，經理人應該單獨工作，以免受到同仁的干擾，他們唯一應該關注的，就是老闆交代下來的事。

這種極端科學化管理的缺失，它不僅造成勞工疏離、不同部門間缺乏協調，甚至刻板僵化。在這樣的環境裡，個人的責任感被社會系統侵蝕得蕩然無存，想像力停滯鈍化，知性也無從發展。當科學化管理將企業管理帶進死胡同後，品牌卻朝著嶄新的方向繼續奔馳。

1920年，福特汽車的產能是每分鐘生產一輛車；它最有名的T型黑頭車在市場上擁有 60 %的佔有率；至於通用汽車，則勉強維持 12 %的市場佔有率。因為福特汽車專注於大眾市場，因此，它的競爭者自然而然地轉向深耕規模有限的豪華房車市場。但通用汽車總裁阿佛瑞德．史隆（Alfred Sloan）卻把目光放在當時甚至根本不存在的中間市場。他的目標是，推出適合「每一位買主、每一種用途」的車子。

當時，通用汽車是一家龐然笨重的汽車公司，它擁有的八款車型都是為了迎戰福特的每一種車型而推出的。史隆大刀闊斧地將這八種產品砍成五種，給這五種車型各自的品牌，也鎖定不同的目標客戶。通用汽車這五個品牌是：雪佛蘭、奧斯摩比、龐帝克、別克，以及凱迪拉克；所有品牌的車種都會按時更新、改變，而且會同時推出一種以上的顏色供顧客挑選。福特繼續生產強調性能、可靠的車子，通用汽車則提供消費者更多的選擇。到了1925年，挾著新組織以及每年上市的新車款式，通用汽車一度後來居上，而福特依舊不改其志地守著T型車。品牌策略為通用汽車打了一場漂亮的仗，「在當時，只要提到『龐帝克』這個品牌，全美國的消費者都可以告訴你這是適合什麼人開的車，」美國《商業週刊》曾經這麼評論過。

當史隆在通用汽車證明品牌的重要性之後，1931年，美國寶鹼公司（P&G）則讓功能性組織更上一層樓。為組織創造一種新功能，也就是「品牌管理」。生產象牙和佳美等品牌的香皂，寶鹼相信，經營品牌的最好方法就是，責成專人負起品牌經營的責任，這個人就是「品牌經理人」。

也許，這項制度無法讓世界在一夕之間有所改變，但漸漸地，品牌管理終於被納入組織的功能活動；它成為一種附加於銷售與行銷部門的業務，當然啦，是當時一種較次要的附加業務。到了 50 年代經濟起飛時期，因新商品與新品牌如雨後春筍出現，品牌管理順勢水漲船高，逐漸普及，而購物中心林立和電視廣告興起，也發揮推波助瀾之效。品牌管理為紊亂的市場，帶來一線秩序的希望。

1967年，美國家品市場中，有 87 %的大製造廠商設有品牌經理人。即便頭銜會變，但這個制度在今天，已經成為企業的必要配備。只是， 90 年代全球颳起企業再造風，矢志擊垮企業沈積已久的惡習；這時，品牌管理制度開始遭到了質疑。

．品牌的定義

如同我們在前面所說的，品牌的構成因子已經隨著時間的推移而起了變化，這種變化通常是緩慢、微妙的。談品牌，當然得從產品開始說起。創造品牌就是給產品一個記號，這記號可以藉由一個簽名或一個圖案，來說明這項產品的來源或生產廠商。品牌的組成元件有哪些？傳統的觀點是根據行銷大師菲立普．柯特勒（Philip Kotler）的經典之作《行銷管理》（Marketing Management）而來的。柯特勒在書中寫道：「品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌能夠讓別人辨別出產品或服務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔。」

品牌的舊有定義有個問題，也就是他們在預存立場上太執著於有形的產品。於是產品就孤伶伶的站在市場裡，品牌則只活在公司的穹蒼下。當產品初次登場時，品牌所能貢獻的就是，清楚地告訴消費者這項產品的製造者和生產地。

晚近，理察．寇克（Richard Koch）在他的著作《金融時報之管理與理財指南》（The Financial Times Guide to Management and Finance）中，給了品牌一個新定義。「品牌就是組織給一項產品或業務的一個視覺設計或名字，它的目的是為了和競爭產品有所區隔，並向消費者保證這是品質穩定、優良的產品。」寇克的定義正反映了這個時代的主張，他所強調的元素有兩個，一是差異性，也就是讓你的產品和別人不一樣；二是維持穩定的品質。

但在1998年，有三位美國管理顧問希爾（Sam Hill）、麥葛瑞斯（Jack McGrath）與戴亞（Sandeep Dayal），共同提出一個可能更有用的定義。他們認為，品牌是「在廠商和購買者之間，建立起一種超越個別交易與特定個人的相互認可關係。」這個定義點出了現代社會的一個重要特質，那就是「關係」對品牌所具有的意義，遠比「產品」來得大。

不過，最實際、也最貼近時代脈動的定義，或許是布茲．亞倫（Booz Allen）和漢米爾頓（Hamilton）兩位管理顧問的見解：「品牌是與市場溝通重要資料，以及影響採購決定的一種速記方法。對許多消費者導向的產業而言，品牌都是區隔特色、建立競爭優勢的重要方法；即使當消費者缺乏資料去選擇產品時，或當某樣產品所有的競爭品牌的區隔都模糊到看不見時，品牌的影響力還是最大。此外，當消費者的購買計劃越大時，品牌的重要性就越明顯。」

．尋找黃金品牌

在這個四處充斥著品牌的新世界裡，我們要把在實質與精神上都相當出色的黃金品牌一一挖掘出來。我們歸納出黃金品牌所需具備的特質有幾下幾點。

一、黃金品牌是平凡的

黃金品牌可以身在毫不起眼的產業，但它必須用創新手法去銷售它的平凡無奇的產品。品牌的摩登世界已經佔領了各行各業，所以，你從事哪一行都沒關係，重要的是打造品牌。曾經，品牌世界是快速發展的消費性產品的天下；但現在則是零售業者（從斑尼頓到華馬特）和金融業務機構當道的時代。他們深深地了解到，不論你是賣熱狗的，還是開清潔公司的，品牌都能為你創造競爭優勢。

現在，讓我們來看看新豬公司（New Pig）的例子。新豬不是一家譁眾取寵的公關公司，它賣的東西林林總總有兩千五百多項，從清潔、防漏、除濕產品到直銷郵購商品的製造。無論是吸汗襪或擦鞋布，新豬的產品既不性感，也不特別有趣。對於每一項令人意外的產品，都為它們貼上個豬標誌；新豬的品牌塑造是無孔不入的，他們有豬的主張、豬的目錄，甚至以豬為號召，開設了「噗」系列產品的「豬肉大道」精品店，裡面賣的是噗豬帽和噗T恤。而這家豬公司的電話號碼是「800—熱狗」（800-HOT-DOGS），總部位在豬肉大道一號。

在新豬的品牌背後並沒有什麼聰明、策略性的構想；它的目的只是單純地想吸引顧客，也讓呆頭呆腦的產品變得好玩有勁。這招果然管用。毋庸置疑地，在沒有品牌的領域創造品牌，為這家公司帶來了競爭優勢，所以，就算陸續有跟進者用蛇或槍手之類的品牌打入市場，卻都缺少了新豬的四射活力。瞭解了吧，品牌就是這麼一回事。

二、黃金品牌是專屬個人的，不管在心理或生理方面

「你身上穿著袖子上印有獨特『C』字樣的冠軍運動服，牛仔褲上繡著紅底白字的李維，手錶錶面鐫著保證原廠製造的標誌，你的鋼筆鏤有製造者的圖案……你這個人也被烙上了品牌、品牌、品牌！」管理大師湯姆．彼得斯（Tom Peters）說。黃金品牌牢牢地扣住你的心弦，它們讓你覺得自己變得較好、不一樣、較大、較小、較快樂、較舒服、較溫暖，或較有自信。它們做到其他品牌只能奢望的事。

在這個新時代裡，品牌其實是消費者創造出來的產物。它們涵蓋了心理和生理層面，品牌也同時觸動了理性與感性，「一個品牌就是一項承諾，你必須終其一生地信守你所作的承諾，而產品就是你實踐諾言的結果。不論你賣的是什麼、你的信念是什麼，這都是不變的通則。」未來學家華茲．魏克（Watts Wacker）如是說。賣東西就是相信產品，但更重要的是，人們買的是它們信賴與相信的東西，而且願意為它付出相當代價。所以歸根究柢而言，品牌之所以有用，是因為賣東西的是信念。

打造品牌就是相信產品。我們不妨看看美國啤酒舒利茲（Schlitz）的故事。在山頭林立的美國啤酒市場中，舒利茲早已經被百威、美樂等大廠推擠到邊陲地帶。然而，在1974年時，舒利茲是美國第二受歡迎的啤酒，它擁有一六．一％的市場佔有率，而且很有希望成為啤酒業的長青樹。後來，它引進革命性釀造新技術——「加速整批發酵」，這種新釀法省時又省錢，從各方面來看，這都是一場穩操勝券的革新。既然新舊啤酒品嘗起來味道一樣，那還會有什麼問題呢？