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作 者 作 品

「瘋」潮行銷:用50美元「自造」3億瘋潮,創造7倍業績成長的6大關鍵力
瘋潮行銷—華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行〔好評全新改版〕

譯 者 作 品

是你讓工作不一樣──創造影響力的5個改變配方
庫克時代—蘋果的榮光與挑戰
我是一個媽媽,我需要柏金包!—耶魯人類學家的曼哈頓上東區臥底觀察
朋友與敵人──哥倫比亞大學╳華頓商學院聯手,教你掌握合作與競爭之間的張力,當更好的盟友與對手
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慣性思考大改造:教大腦走不一樣的路,再也不跟別人撞點子。
變身後媽:打破壞皇后詛咒,改寫伴侶關係與母親形象的新劇本
當上主管後,難道只能默默崩潰?:Facebook產品設計副總打造和諧團隊的領導之路

行銷企管

【類別最新出版】
梁櫰之帶你衝業績套書(成交在見客戶之前+為什麼你的團隊不給力)
為什麼你的團隊不給力:帶人不帶心,憑什麼衝業績
視線變遠見:用八爪章魚系統思考,擺脫窮忙無效的專案管理與企業決策
熱賣行銷學:促銷實戰SOP一次上手(熱賣新裝版)
慣性思考大改造:教大腦走不一樣的路,再也不跟別人撞點子。


何時要從眾?何時又該特立獨行?(DHD0287)──華頓商學院教你運用看不見的影響力,拿捏從眾的最佳時機,做最好的決定
Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:約拿.博格
       Jonah Berger
譯者:許恬寧
出版社:時報文化
出版日期:2018年05月11日
定價:380 元
售價:300 元(約79折)
開本:25開/平裝/320頁
ISBN:9789571374017

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前言

首先,請各位想一個自己最近做過的決定,任何決定都可以,例如買哪種早餐穀片,看哪部電影,午餐去哪裡吃,或是更為重大的決定,像是跟誰出門約會、支持哪位候選人、這輩子要從事哪一行。

各位為什麼做了那個決定?為什麼最後挑了那個選項?

這個問題似乎很好回答。雖然答案五花八門,最終都指向同一個方向:你你你。你的個人偏好、你喜歡與不喜歡的人事物。你覺得某個人幽默風趣,魅力十足,或許會是不錯的男女朋友。某某候選人政治立場和你一樣,所以選他。我們那樣選,是因為覺得那樣好,按照自己的意見與想法行事,答案太明顯了,根本沒什麼好講的。

然而,實情並非如此。

人們自己沒發現,但其實他人深深影響著生活中絕大多數的面向。1人們會投票,是因為其他人也投票;一旁要是還有別人也在吃東西,一個人會因此塞下更多食物;買新車,是因為最近鄰居也買了車。社會影響(social influence)左右著民眾購買什麼產品、挑選何種健保方案、在校成績,以及職業道路,還影響是否存退休金、投資股票市場、捐錢、加入兄弟會、節約能源,以及是否接受新奇發明。社會影響甚至涉及人們是否參與犯罪活動、對工作滿不滿意。每個人九成九的事都受他人影響,很難找到不受影響的決定或行為。

事實上,社會影響隨處可見,生活中所有領域,只有一個地方看不見社會影響。
我們以為自己免疫。

從前從前,我在加州帕羅奧圖(Palo Alto)騎著腳踏車,四處尋找街上的BMW蹤影,就此展開「社會影響」這個主題的研究──他人影響我們行為的途徑。

帕羅奧圖是全球物價最昂貴的城市,股票選擇權和首次公開發行股票(IPO),讓許多居民荷包滿滿,也造成物價飛漲,不管是房價或私立學校學費,無一不高。高級跑車法拉利(Ferrari)和瑪莎拉蒂(Maserati)的展示處隨處可見。在好一點的餐廳吃飯,一個人兩百美元稀鬆平常。

尋找路上的BMW,就像找復活節彩蛋,沒有一定的方法,所以我靠一點直覺,以及大量運氣,緩緩穿梭於大街小巷,掃視足以辨認廠牌的車子造型與logo。遇到岔路時,我會停下來猜,究竟往哪個方向走,比較可能找到BMW。或許是左邊的牙醫診所?牙醫一般都開好車,到那裡的停車場快速轉一圈好了。也或者是右邊的高級雜貨店?過去看看吧。

每找到一輛BMW,我就會伸手從郵差包掏出一張紙,小心翼翼塞進擋風玻璃。雨刷上塞的不是修車廠折價券,也不是汽車美容廣告,沒要賣任何東西。

我要做的事,其實是和普林斯頓大學(Princeton)的艾蜜莉‧普羅尼(Emily Pronin)教授,一起調查種種因素如何影響購車行為,包括人們認為哪些因素影響自己的購車決定,以及相同因素在多少程度上影響他人購買BMW。

我塞的問卷,除了價格、耗油程度、可靠度等標準購車原因,還問到社會影響。朋友的意見是否影響你買車的決定?BMW給人的印象酷不酷、感覺是不是上流社會在開的車,有沒有影響?2

每一位填答人都會回答兩次相同的問題,一次回答自己的情形,一次回答他們認識的另一位BMW車主的情形。朋友購買BMW的決定,有多受到車子價格與耗油程度影響?酷不酷,高級的形象,是否也具備類似影響力?3
我整天騎車繞來繞去,最後在一百多台BMW上留下問卷,還附贈回郵信封,請大家把答案寄給我。

接下來就是等。

第一天,我望穿秋水,眼巴巴等著郵差上門,但打開信箱時,只有失望等著我。箱底一堆不曉得哪來的折價券和家具公司型錄,一份問卷也沒有。

隔天,我要自己別太樂觀,慢慢走到信箱前,偷看一眼。還是沒有問卷。我開始擔心,是不是大家都不想理問卷?還是信封被風吹走?

到了第三天,我如坐針氈等信。如果還是沒人回,就得出門,再找新的BMW塞問卷,或是想想不同辦法。幸好,皇天不負苦心人!信箱終於出現我等的問卷。兩天前擋風玻璃上留下的白色小信封,終於回來一封。

隔天,又收到幾封回應。再隔天,又收到好幾封。可以開工了!我們依據答案,比較人們對自己與他人的看法,也就是「自己買BMW的理由」VS.「他人買BMW的理由」。

許多理由的兩組答案相當類似。不出所料,人們覺得「價格」與「耗油程度」等因素十分重要,不管是對自己、對別人來說都一樣。受訪者自己購買BMW時,價格是重要考量因素,而且認為其他人也深受價格影響。

然而,評估社會影響力時,答案就不一樣了。不一樣的地方,不在於受訪者不認為社會影響不重要。大家認為的確重要,而且還敏銳察覺每個人購車的決定,受朋友的想法影響,也受酷不酷、是不是社會地位高的人在開影響。受訪者毫不猶豫地指出,社會影響深深左右著人們買什麼車。

只不過,這個「人們」不包括他們自己。

受訪者考量他人購買BMW的決定時,認為社會影響的效力很明顯,別人的品味受朋友看法與同儕壓力影響。

然而,檢視自己購買BMW的決定時,噠啦!社會影響不見了。受訪者覺得沒這回事。他們觀察自己的行為時,不認為社會影響有任何效力。

而且不只買車如此,其他情境也一樣。不管是買衣服、政治議題投票,或是開車有沒有禮貌,大家認為社會影響的確有影響。

然而說到自己就不同了。人們認為,社會影響的確左右著他人的行為,但並未影響到自己。

一個可能的解釋是「社會期許」。或許人們不認為自己受他人影響,是因為受影響不是好事。社會告訴我們,要活出自我,不能受別人影響──不能當一起自殺的旅鼠,也不能當從眾的羊群。如果說受人影響不好,或許人們認為自己超然獨立,只是因為不想從負面角度看自己。

不過,事情沒那麼簡單,因為在「被影響是好事」的情境,人們依舊不認為自己受影響。

舉例來說,造訪不熟悉的地方時,入境隨俗被視為有禮貌的行為。還有,替正式場合挑出席服裝時,隨性通常不是好事。然而,即便是重視社會觀感是好事的情境,人們依舊不認為自己受影響。

除了社會期許在作祟,我們之所以不認為自己受他人影響,還有一個更隱而不顯的原因:我們真的沒感覺。
你是我的唯一……

你順利升上高三,爸媽為了慶祝這件喜事,決定是時候你找份工作。你靠他們吃穿太久,以後想花錢,自己去賺。不用多,打點工就好,一週滾出家裡幾天,一天幾小時,培養出堅毅性格,教你認識社會現實。

你只當過保姆,幫人割過草,沒有亮眼工作經驗,不過依舊在地方超市找到裝袋的兼職工作。這份工作不是太令人興奮,不過總比清肉櫃好。

你開始搞清楚各種紙袋和塑膠袋是怎麼一回事。休息時,剛好新來的同事也在。過去兩星期,你看到她在隔壁七號櫃檯幫忙裝袋,每次看到她,都覺得怎麼有人長得這麼漂亮。新同事向你自我介紹,兩個人聊了起來,講到共同的主管,自己念哪所高中,還有她發現番茄怎麼包才不會碰傷。

隔週,你又遇見新同事幾次。又隔週,又碰到了,你們開始有聊不完的天。很快的,你排班故意挑她在的時候,一邊工作,一邊開心吹口哨,最後終於鼓起勇氣約她出去。

吃完兩百零七頓晚餐、散完九十二次長長的步,共度三次假期,以及經歷一次短暫分手後,你們結婚了,這輩子攜手共度,世上不可能有人比她更合適。

靈魂伴侶的概念,已有數千年歷史。柏拉圖在《會飲篇》(The Symposium)提到,人類最初有四隻腳、四隻手,一顆頭有兩張臉,不管往前走,往後走,都很順,而且力大無窮,威脅到理應掌管他們的眾神,於是神明決定想點辦法。

眾神討論各式各樣的辦法,有的神提出,乾脆滅絕人類好了,杜絕後患,然而宙斯想出更有創意的辦法。人類平日獻上各種貢品,何必趕盡殺絕?把每個人類分成兩半就好,給點教訓,削弱力量,懲罰他們的驕傲。

就這樣,每個人被從中對切,有如被劈成兩半的木頭。

被一分為二的人類,果然慘兮兮,傷口癒合後,依舊想找回另一半,永遠在尋找能讓自己完整的另一人。

柏拉圖之後的年代,人間滄海桑田,但我們依舊認為,每個人都有獨一無二的真愛。這年頭,交友軟體「Tinder」的翻牌(swipe),或許取代了情書,上床或許取代了用心追求,但大部分的人依舊相信,在世上某個角落,真命天女或真命天子正等著自己,珠聯璧合,美玉成雙,某個地方有某個人,可以讓自己完整。那個人是我們失去的一塊拼圖,我們的完美組合。R&B情歌和浪漫喜劇也一再加深這種印象。如果戀愛不順,沒關係的,只是尚未遇到靈魂伴侶而已。

各位如果去看報紙的結婚啟示,或是問已婚人士如何認識彼此,大部分的答案很類似:自從我遇見他的那一刻起,我就知道……別人從來不曾讓我有那樣的感覺……我們之間有火花,我知道就是她了。

多數人不喜歡其他可能性。想惹惱幸福的已婚朋友嗎?那就告訴他們,就算他們換人結婚,也同樣快樂。
我們的另一半或許不完美,但他們是我們的真愛。我們百分之一百一十確定,這世上沒別人了。
我們全是拿著玻璃鞋的王子,找著世上唯一合腳的灰姑娘。

然而,如果研究多數美國人尋找未來伴侶的方法,答案很有趣。美國人口超過三億兩千萬人,扣除已婚的,剩一億六千萬人。要是只喜歡一種性別,大約剩八千萬人可能是你的命中註定。

八千萬人中,有的年齡不對,有的支持錯誤政黨,或是媽啊,居然有人喜歡波卡舞曲(polka)。然而,即便篩選掉不合適的人選,依舊還剩數百萬人,我們潛在的真命天女或真命天子可真多。

如果以全世界人口來看,篩一篩,選一選,更是有數億人可能是命中註定的那個人,任何人都可能是你的靈魂伴侶。

然而,要是研究人們實際上在何處碰到自己未來的另一半,範圍其實十分狹窄。超過三分之一的美國人,在兩個地方認識自己未來的老公老婆:工作地點或學校。4

這種結果不令人意外,畢竟人們一生花很多時間工作與念書,愛上不曾謀面的人又有點難度。

然而,想一想這是什麼意思。好吧,或許每一個人,的確就只有一個真命天女或真命天子。數億人之中,就那麼一個靈魂伴侶。然而,剛好隔壁包裝櫃檯同期進來的同事,就是靈魂伴侶的機率有多高?所有人都那麼幸運嗎?

理查‧莫蘭德(Richard Moreland)教授在匹茲堡大學(University of Pittsburgh)大學部開設的人格心理課程,跟許多大學課程一樣,教室位於扇形階梯大講堂,可以容納近兩百人,學生主要是大一新生和大二生,有幾個大三、大四也混在裡頭。一半男生,一半女生,有的是體育健將,有的是阿宅,有的不愛念書,但也有超拼命的那種人。

心理學的課,學生如果參與學術研究,通常可以加分,莫蘭德教授的課也不例外。學期末,大家被問到願不願意填寫一份簡單問卷,多數人都說好。

問卷內容很簡單,男同學和女同學看到A、B、C、D四名女性的照片,接著回答幾個問題。他們覺得A、B、C、D多有魅力?想跟她們多相處一點時間嗎?想不想成為朋友?

A、B、C、D看起來差不多,就是一般的大學生,年齡相仿,穿著隨性,就像整學期坐自己旁邊的那個人。
事實上,還真的是。莫蘭德教授班上的學生,不知不覺中成為一場精心實驗的一份子。

問卷中A、B、C、D四名女性,整學期都假扮成學生,跟大家一起上課。上課前提早幾分鐘到教室,慢慢走到前排,也就是最多同學能看到的位置。上課時,她們安靜聽課記筆記。下課時,收拾東西,跟大家一起離開教室。除了沒選課,和其他學生沒兩樣。

一個比較重要的細節,則是這四個女生上課次數不一樣。莫蘭德教授的課,一學期要上40次,A女從來沒去上課,B女去5次,C女去10次,D女去15次。

當然,每個人喜歡的類型不同,有的人喜歡金髮,有的喜歡棕髮。有的女生喜歡「高黑帥」的男生,有的則有不同偏好(這對矮、白、不帥的朋友來講,真是一大福音)。

A、B、C、D四個人在不同學生眼中,自然看起來也不同。有的人覺得A女很有魅力,有的則喜歡C女。有人被B女的眼睛吸引,其他人則覺得D女比較漂亮。

然而,雖然每個人看法不同,大家的回答出現明顯模式。

比較常來上課的女孩更有魅力。同學覺得來15次的人,比來10次的人有吸引力。來10次的,又比來5次的人好,而5次又勝過0次。

常常見到一個人,讓人更喜歡他們。

各位可能會想,搞不好只是上15次課的那個女生,剛好長得比較漂亮,天生比較有魅力,不過沒這回事,沒上過那堂課的人認為四個女生魅力值一樣。如果少了見面次數的差異,四個人看起來一樣。

那會不會是因為常上課的人,跟大家感情比較好?也不是。假扮成學生的實驗人員上課時,從不和其他學生互動,口頭、非口頭的都沒有。

學生會特別喜歡某幾個女生,是因為比較常看到她們。他們感到常上課的人比較具有吸引力,也因此更想認識她們,一切只因為在班上見過幾次。

「日久生情」的概念,乍聽之下不太可能,然而數百場實驗都證實這種現象。不管是大學紀念冊上的大頭照、廣告語、虛構的字詞、果汁,甚至是建築物,人們見過的次數愈多,就愈喜歡,熟悉了就會喜歡。5

多看幾遍,喜愛程度就會增加,本身已是有趣現象,不過還有一件事更值得探討:我們根本渾然不覺。

莫蘭德教授的學生被問到,以前是否見過問卷上的人,幾乎沒人知道自己看過。要是被問到見面次數多,是否影響他們的看法,學生眼睛瞪大,好像問問題的人瘋了。當然沒影響。怎麼可能多見到某個人幾次,就覺得那個人更有魅力。然而事實上的確會。

我們在不知不覺之中,跟莫蘭德教授班上學生一樣,低估自己受社會影響左右的程度,原因是我們根本沒發現自己被影響。

我們尋找自身行為受社會影響左右的證據時,通常找不到。我們沒察覺自己被影響,就以為沒這回事,然而看不見,不代表不存在。

不知不覺被說服

接下來,跟大家玩一個記憶測驗小遊戲,一共有7個詞彙,看看能記住多少個,慢慢來沒關係。
魯莽
家具
自負
角落
孤傲
釘書機
固執

開始接受記憶大挑戰之前,請各位先做另一件事。以下這個段落介紹唐納這個人,請先讀完這段話,回答唐納的個性。

唐納花非常多時間追求自己口中的刺激,攀爬麥金利峰(Mount McKinley),在科羅拉多湍流中划獨木舟,在撞車比賽中(demolition derby)被追趕,還駕駛噴射艇──即使他對開船一無所知。唐納多次受傷,甚至和死神擦身而過,然而最近又開始尋求新刺激,這回想嘗試高空跳傘,駕駛帆船穿越大西洋也不賴。唐納平日的舉手投足,讓人一看就知道他自認有能力做好許多事。除了生意上的往來,他很少和人接觸,覺得自己毋須仰賴任何人。一旦下定決心做一件事,就沒有回頭路,不管得花多少時間、不管多困難都一樣。就算回頭是岸,他極少改變心意。

各位以前沒見過唐納這個人,但如果要依據以上的敘述,請你用一個詞彙描述他,他是什麼樣的人?

被問到這個問題時,多數人用有點負面的字眼形容唐納,覺得他魯莽,有點自負。開帆船橫越大西洋十分危險,而且「自認有能力做好許多事」這句話聽起來,就是個自大狂。有的人說唐納固執(不肯改變心意),有點孤傲(因為他不靠任何人)。各位如果也把唐納描述成一個負面的人,跟一般人的答案一樣。

然而,要是我事先請各位背下不同詞彙,又會發生什麼事?如果不是給剛才那幾個詞彙,而是完全不同的詞組?一樣的人物敘述,不一樣的記憶清單,你對唐納的看法會因此改觀嗎?

有人說:當然不會,畢竟那個隨機的詞彙表,和唐納這個人又沒關係,完全不相干。既然描述唐納的那段話沒變,看法會跟先前差不多。

答錯了。

事實上,如果先請受試者記住「冒險」、「自信」、「獨立」、「堅毅」等詞彙,大家會對唐納抱持不同看法,變成一個具備正面形象的人。穿越大西洋不再是有勇無謀,而是勇於冒險犯難。不需要他人不再被視為孤傲,而是性格獨立。

同樣的唐納,完全不同的看法,怎麼會這樣?

人們一邊想著不同詞彙,一邊讀到唐納的事,看法無意間扭曲。字詞引發大腦中不同概念,接著那些概念又影響到對唐納的觀感,一切發生在渾然不覺之中,被潛意識帶著走。

 
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