大處思考(BC0110)──公關教父柏奈斯
The Father of Spin : Edward Bernays & the Birth of Public Relations

類別： 歷史‧傳記>歷史與現場
叢書系列：歷史與現場
作者：賴瑞．泰伊
       Larry Tye
譯者：劉體中
出版社：時報文化
出版日期：1999年07月22日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／416頁
ISBN：9571329371

【前言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  前言

把波斯灣戰爭「推銷」給美國，是公共關係行業的勝利戰績。這場戰事中的主角沙達姆．哈珊（Saddam Hussein）被指派擔任純粹的壞人角色，還用令人望而生厭的橫眉豎眼，以及邪惡的短髭，來強化壞人的形象。這場好戲，還安排了伊拉克士兵將嬰兒從醫院的保育箱裡捉出來，丟在地上等死的劇情。在同時，醫院外則上演伊拉克直升機在科威特城上方盤旋，以及伊拉克坦克車輾過街道的大場面。另一方面，科威特的軍隊，則被描繪為生龍活虎，預備對入侵者展開絕地大反擊的形象。

不過，在這個版本的戰爭故事裡，卻有一個細節被忽略了，那就是這個故事，是由美國最大的公關公司之一席爾與諾頓公司（Hill and Knowlton），在哈珊的死對頭，富有的科威特人重金禮聘之下，所進行的一場宣傳。這場關於戰事的宣傳，有許多論點後來都得到證實，但是也有一些遭人質疑。但是美國居然被一場隱藏的宣傳大戲所引誘，而投入戰爭這個觀念，卻讓許多人擔心自己國家的民意究竟有多明智，也懷疑就在這個民主的溫床裡，大眾的思考方式是不是被人操縱了。

要讓這種操縱民意手法凸顯出來，並且很快地加以了解，就是前往他位於麻薩諸塞州康橋市的家中，拜訪一位名叫艾德華．柏奈斯（Edward L. Bernays）的人。

柏奈斯在美國投入波斯灣戰爭那年，正好高齡 100 歲。他對伊拉克所知不多，但是他也不需要知道很多。他立刻就能看穿媒體的詭計和幕後的操縱方式。艾德華．柏奈斯幾乎獨力造就了今日被稱為公共關係的行業，而即使他有稍微誇大事蹟之嫌，他仍然被大眾認為是「公共關係」之父。

席爾與諾頓公司對抗伊拉克的這場戰爭，在公關學上並不是第一次。40 年前，柏奈斯就已經在瓜地馬拉設計了一場幾乎完全相同的宣傳戰，在那場宣傳戰中，瓜地馬拉當時的社會主義執政者古斯曼，和哈珊一樣被形容成惡魔，而美國大眾則認為他們是與暴政對抗。而那場戰役的實質受惠人，因為瓜地馬拉的左翼新政府上台，而威脅到其香蕉王國地位的聯合水果公司（United Fruit Company），也藏身在幕後，隱藏技術之巧，和先前所提及贏得美國支持波斯灣戰爭的科威特皇室貴族可說是無分軒輊。

柏奈斯在瓜地馬拉所作的工作，只是這位年邁的公關傳奇人物，傳承給他在席爾與諾頓公司及其他各個公關公司的徒子徒孫最明顯的一課而已。柏奈斯也是在鼓吹婦女抽菸，讓美國大眾在早餐桌上擺上雞蛋與培根，在皂盒裡放入象牙香皂，在房子裡預留書架放書，以及用選票讓凱文．柯立芝入主白宮這些事情上，居功至偉的人。雖然大多數美國人從來沒有聽過艾德華．柏奈斯的名字，但是他對許多事情卻有深遠影響，從大眾每天購買的產品，旅遊訪問的地點，到早餐進食的食物，都不難發現他的影響力。

藉著這些豐功偉績，柏奈斯對當時萌芽階段的公共關係從業人士，展現了他們掌中所握有的巨大力量。如果家庭主婦能夠被指引，從而決定要購買哪個牌子的肥皂，那麼先生們也就能夠被影響，來決定購買哪個廠牌的汽車；選民也能夠被影響，來決定自己會支持哪位候選人；而候選人也能被操縱，決定自己的政治姿態。的確，在當時看來，美國思想的本質，似乎只是未成型的石膏，等待懂得應用公共關係的專業人員來塑造而已。

不過，由於這件事的成敗風險太大，即使像柏奈斯這樣的人，也需要援助，所以他找上了他的舅舅西格蒙．佛洛伊德。佛洛伊德的革命性主張改變了整個世界對個人行為的思考模式，而柏奈斯則改變了大眾對集體行為模式的看法。他把舅舅的主張用在商業界，預測大眾的看法和反應，再加以調整。不必在意大家對這些人為的操縱根本不了解。事實上，大家越是不了解這些人為操縱，對這些企業就越有利。就和佛洛伊德後來獲得了心理分析之父這個頭銜一樣，柏奈斯也在全球各地廣為人知是公共關係之父。

他所發展出來的技術，很快地成為政治宣傳和一般用來建立形象的基準。這也就是為什麼我們必須要先了解艾德華．柏奈斯的主張，才能幫助我們了解席爾與諾頓公司在宣傳波斯灣戰爭時，對伊拉克做了些什麼；了解尼克森（Richard Nixon）如何能在水門事件發生後，讓自己的名聲由谷底一路爬升，最後還在死後獲得國葬的禮遇；了解理查．莫理斯（Richard Morris）如何把比爾．柯林頓定義為意識形態的中立分子，並且幫助他再度入主白宮；以及許多其他當代公共關係的奇蹟，究竟是如何構思及實行的。

本書以柏奈斯的一生為經緯，讓大家明瞭公共關係行業的演變，及其如何在美國人的生活中，扮演著重要，甚至有時候有點陰險的角色。他藉著把八百多箱記載著個人在長達 80 年的專業生涯中，所曾經做過的案例與發展出來的策略，鉅細靡遺的私人及專業文件，全部遺留給美國國會圖書館，而讓大眾得以探索這個演變，他甚至有點鼓勵大家去進行這場探索。

不過，柏奈斯的文件，不只是對公共關係這門行業提供了一個很具洞悉力的觀察而已。它們也對 20 世紀所發生的許多歷史事件，提供了啟發性，甚至有時候是讓人吃驚的背景資料，包括美國的菸草大亨如何讓婦女吸菸成為社會能夠接受的事情；以及其他工業界的鉅子，說服美國大眾如何裝飾自己的屋子；還有啤酒商如何把啤酒宣傳成一種「有節制的飲料」，而說服美國人放棄烈酒轉而選擇啤酒。這些資料中所提到的公司，即使今日仍然存在，也不會將這些宣傳的細節公布出來。但是柏奈斯保存了所有當時他送出去的資料，和收到的訊息，並且決定在他過世後加以公開。如此一來，他讓我們見到了決策是如何制定的，以及在許多情況下，這些決策其實都是基於欺瞞而制定的。

最後，本書試著撕去柏奈斯這個人的面具。艾德華．柏奈斯能夠有這些成就，部分原因是他堅決的意志力，配合他的創造力，讓他在同行的競爭中出線，並且讓他的觀念，即使在全美已經有十二萬五千名公關從業人員的 1990 年代，還是和在只有他和一小群同事投身於公關行業的 1920 年代同樣地重要。當他談話時，他的話也許聽來冗長而且教條意味濃厚，但是他的演說本質卻是強烈的，他的熱情很有感染力，因此許多在多年以前曾經聽過他一場演講，或是曾經上過他一學期課程的人，都還能在這麼多年之後，將整場演說內容倒背如流。他會告訴你他對每件事都略有所知，他的點子是獨創的，他不只能夠改變人們決定購買什麼東西，還能改變他們的思維模式。而望著他的灰藍色眼睛在談話時所發出的光輝，你也會無法不相信他，哪怕只是一會兒。

但是柏奈斯也充滿了矛盾。他冷酷地對待辦公室裡的年輕同事，即使他鼓吹容忍與民主的美德。他在為自己懷疑可能致命的香菸進行促銷的時候，卻也為全國健康保險觀念奔走。他擁護女權，但是卻經常把女性員工，甚至自己的太太，視同受契約束縛的奴僕一般。他也不斷地利用自己比其他同時期人物活得更久這件事，進行他的遊說任務，讓大家相信他比任何人都更配得上被稱為公關王子這個封號，和其他同一時代的人比較起來，他一直活到 103 歲，才於 1995 年去世。雖然他身材並不高，但是他所宣稱的事蹟，卻和他的夢想一樣巨大，有時候也和這些夢想一樣具有想像力。

就是這些他所宣稱的事蹟，讓我感到好奇而開始接近他。我在許多從越南淪陷到共黨專政的報導中，都看到媒體報導引用他的話。在每次訪問中，他都能明瞭美國為什麼會有那樣的舉動，而且他也宣稱自己在造成美國的這些信念方面出過力。我開始認為他可能是位精彩的，甚至可能在歷史上留名的人物。這個想法，在我於哈佛大學擔任尼曼基金會研究員（Nieman Fellow），認識了他的女兒安．柏奈斯（Anne Bernays）及其夫婿賈斯汀．凱普蘭（Justin Kaplan）之後更加確定。

我只見過艾德華．柏奈斯一面，那是在他過世前一年的一個悶熱夏日午後，他當時已經是位老人。我們坐在他住了 30 年，位於康橋那棟老舊白色維多利亞式房子的書房裡，聽他滔滔不絕地講故事。他的鞋帶沒有繫，領帶有污點，而他背誦那些故事的語調，就像那些故事都是事先錄好音一般。等他把這些故事說完後，他又從頭說了一遍。即使如此，在每個宣傳案中都能見到的精力和活力都還很鮮明地感覺得到。我很希望更了解這個人，以了解公關業如何影響了我所從事的新聞業，及其如何形成了我們的文化。

這就是一本關於艾德華．柏奈斯的書，但也是一本關於美國的書。這本書說明了大眾的思想如何經常地被我們文化中某些卓越力量所影響，或者如有些人所說，被操縱。所以，這也可以說是一本在炒作大師充斥的時代裡，一本關於民主真義的書。