大處思考(BC0110)──公關教父柏奈斯
The Father of Spin : Edward Bernays & the Birth of Public Relations

類別： 歷史‧傳記>歷史與現場
叢書系列：歷史與現場
作者：賴瑞．泰伊
       Larry Tye
譯者：劉體中
出版社：時報文化
出版日期：1999年07月22日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／416頁
ISBN：9571329371

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▼  書摘 3

昂貴的收費標準，使得除了最富有的客戶外，一般人很難付得起柏奈斯的服務費用。但是柏奈斯有時候會降低費用，甚至完全免費服務。這些享受過他幾乎免費優待的客戶，包括美國圖書館協會、公共教育協會之心臟病委員會，和巴賽醫院（Mary Imogene Basset Hospital）。他也是紐約市教育促進會市民委員會的主席、紐約體育館音樂會委員會的副主席、紐約綜合醫院、大都會教育電視協會、紐約莎士比亞慶典節和卡內基廳委員會等幾個組織董事會的成員。在他的備忘錄中說，他從 1946 年起，有一半的專業工作時間都是從事非營利的公益活動。

就連在為富有的客戶做事的時候，他在銷售手段上都還是很民主化的。他說服了貴族氣息濃厚的卡地亞，在大蕭條時期在店裡增設 5 元與 10 元的珠寶部門。在最後，他還是決定與這個長期的老客戶結束合作關係，原因據他說是：「我很仔細的考量大蕭條時期他們處理珠寶的智慧，最後發現我的良知不允許我繼續為他們提供服務。」

在其他幾次機會裡，他卻直接向菁英中的菁英下手。他建議雪莉荷蘭酒店（Sherry Netherland Hotel）把宣傳文件送給全美國「最有錢的 100 位寡婦」，勞斯萊斯轎車車主，長春藤大學聯校的應屆畢業生，還有「從紐約及其他主要城市的社交活躍分子名單中，所挑選出來的人士。」

寄送廣告給特定客戶，是他為這間酒店所使用的策略。這個策略在今日被當成司空見慣，但是在 1949 年，卻是首次使用。為了分析這家酒店的客戶群，柏奈斯訂購了美國著名的《唐及布萊德史翠（Dun and Bradstreet）信用評估報告》，評估該店 100 名使用信用卡付帳客人的信用。接著他又組成一個市場研究小組，比較雪莉荷蘭酒店的服務，與紐約市廣場大酒店（The Plaza），麗池酒店（Ritz-Carlton），以及其他曼哈頓一流酒店的服務，看看有沒有需要改進的地方。研究的範圍非常細密，甚至包含門房是否打開窗戶並且調整窗簾，而每間房裡有沒有乾淨的煙灰缸、空白的電報草稿紙、熱水瓶、和冰開水。

柏奈斯甚至還親自檢查該酒店素以優雅著稱的嘉年華大廳，而在他勘查的所有角落，都鉅細靡遺地找出不夠完美的缺點來。兩名女侍的服裝「像在泥水裡拖過似的，而不像剛剛熨過。這些衣服不足以讓客人眼睛一亮。」而侍者領班「好像完全無視於我們的存在。」由他坐的桌位可以直接看見廚房的櫥櫃，而這些櫥櫃看來「不夠乾淨……櫥櫃的門是紅色的，應該漆成與大廳相同的花樣。」至於當晚的食物，「我太太的牛小排幾乎是冷的，而我則吃了份溫的，而不是熱的烤牛肉。」大廳裡的音樂，對平息他已經不高興的神經略有幫助，但是「與你從收音機或是其他收費類似或更便宜的地方所能聽到的晚餐音樂，沒有什麼不同。」

這些觀察結果與其他資料，通常都會被記載在總數達數千張的索引卡上，然後收在檔案櫃裡，等到他或者其他同事需要一個地址、一個電話號碼、一件事情或是一些小機密的時候，可以不斷地取閱。這就像是一片由無數細節所組成的汪洋，所有簡單的從工作中蒐集的資料都組合在這裡，而後形成了大處思考的完整面貌。如果某張卡片在柏奈斯需要資料時無法提供解答，或是某個過去使用過的策略無法提供結果，他會毫不猶豫地拿起下一張卡片，或是考慮下一個策略。

與這些資料同等重要的大處思考的觀念之一，就是替客戶辯護時，採用極端手法，非但不是種罪惡，有時還會是一種美德，哪怕攻擊的方法有點骯髒。舉例來說，在 1933 年，柏奈斯協助聯合化學公司（Allied Chemical）與其股東對抗，因為股東要求公司公布財務資料。他所採用的對策之一，就是暗示這些與公司唱反調的股東與比利時有關連，而這種背景可能讓公司面臨由「外國勢力主導」的威脅。這種策略對柏奈斯來說，應該是極力厭惡才對。因為他本人在第一次世界大戰時，就因為本身在奧地利出生的身分，而遭人懷疑過他的忠誠度。

他的方法經常引來負面批評，《編輯與發行人》雜誌（Editor and Publisher）就稱他為「我們時代年輕的馬基維利（Machiavelli，義大利政治家）。」最高法院法官法蘭克佛特（Felix Frankfurter）在寫給小羅斯福總統（Franklin Roosevelt）的信中，稱呼柏奈斯和同儕艾維．李是「對大眾思想的專業下毒者，」還認為他們最輝煌的成就，就是讓大眾「做蠢事，盲目崇拜，以及謀求私利。」但是，這種強硬作風，也替柏奈斯引來不少客人。傑克遜高地公司（Jackson Heights Corporation）的主管對他說，他們希望柏奈斯在一個新的建築開發案方面協助他們。柏奈斯說他們告訴他找上他的理由是：「任何人只要有幾分之一像《編輯與發行人》雜誌形容我的那樣麻煩的話，就一定夠能幹。」另外一本與《編輯與發行人》雜誌一樣，在多年來對他批評有加的《印刷者筆墨》（Printer"s Ink）雜誌，則在批判他多年之後，雇用他擔任顧問。

在 1929 年，為了慶祝愛迪生（Thomas A. Edison）發明電燈泡 50 周年而舉行的「光之黃金慶典」（Light"s Golden Jubilee，因為結婚 50 周年稱為金婚。），被大眾認為是柏奈斯生涯中的光輝勝利時刻，也是公共關係行業有史以來最「炫」的大秀之一。不過，如果加以仔細檢討，這場活動卻可能讓他的光環稍微褪色，也會讓人對這位公關大師及他的專業產生懷疑。

這個慶典活動開始籌劃的時間，也正是柏奈斯很忙碌的時候。當時，他正在呼籲婦女們伸手拿幸運，不要拿糖蜜；也在促銷卡迪爾的珠寶、道奇的勝利六型新車、納克司（Knox）的凝膠、和紐澤西貝爾公司的新電話服務項目。不過，正如他後來寫的：「對許多人而言，我們仍然只是虛張聲勢的人與誇大其辭的藝術家，也是對媒體與商業界誠實標準的一種威脅。我希望能有一個戲劇化的事件，能讓其他人像我們一樣的認同這個行業。」

這場黃金慶典，就是柏奈斯所想要的事件。柏奈斯把愛迪生當成一個英雄，而白熱燈泡也的確是一個偉大的發明，加上當時處於股市崩盤前夕的美國大眾，深信景氣將永久暢旺下去，而隨時準備參加各種慶祝活動。因此，所有等著決定的事，只是決定該由誰來籌劃這場盛會。人選只有兩名，一個是由愛迪生的朋友與同僚組成的愛迪生先鋒（Edison Pioneer）所邀請的奇異家電。另外一個則是汽車大王亨利．福特（Henry Ford），他視愛迪生為偶像，並且在愛迪生這位年邁的發明家表示，擔心奇異家電會把這場慶典弄得太商業化時，福特主動表示願意承辦籌劃工作。福特最後中選，而把整個活動由奇異家電的總部所在地申科塔地（Schenectady），搬到了福特公司的後院，密西根州迪爾波市（Dearborn）。奇異家電仍然獲邀，擔任這項活動的贊助單位。

在這個時候，奇異家電請了柏奈斯來負責公關工作，而事情就在他加入之後開始發生了。報紙開始重新印行 50 年前愛迪生發明燈泡的新聞。來自諸如愛因斯坦（Albert Einstein）與波新將軍（General John J. Pershing）等名人的讚美信函，也湧了進來。科罕（George M. Cohan）寫了首名為〈奇蹟之人愛迪生〉的歌。海軍上將柏爾得（Admiral Richard Byrd）將北極的一座燈塔，以這位發明家的名字命名。慶祝電燈發明 50 年的公告，由新罕布夏州發布到新墨西哥州。包括中國與加拿大等截然不同國家的元首，也對此事發表祝辭。美國郵局還發行了一枚面額二分的紀念郵票，票面上以愛迪生的電燈為主體，還有燈光向外散射的圖案。

在 1929 年 10 月 21 日舉行的這場慶祝活動，吸引了在數量方面前所未有的名人前來參加。與會的名人有胡佛總統（Herbert Hoover）、居里夫人（Marie Curie）、萊特（Orville Wright）、羅傑士（Will Rogers）、和摩根（J.P. Morgan）。根據柏奈斯後來的回憶，他設法讓自己站在整個活動的中心，而過程是：「總統就站在火車站外面，周圍擠滿了來賓、他的助理人員、以及他的隨行醫師。當時情況看來有些失控，於是我擠進人群中，指揮『所有賓客往後退，排成一條線，然後依禮逐一晉見總統。』我就這樣站在總統對面，當隊伍慢慢從我們中間行進時，我詢問每個接近我們的人的名字，然後大聲對總統覆述。」

整個活動在愛迪生出現在自己實驗室的二樓，對與會來賓以及數百萬名收音機聽眾重新模擬他如何在 50 年前，接通電流而點燃了第一個燈泡時，達到了高潮。為了這項活動，福特還把愛迪生的整個實驗室，由紐澤西搬到了密西根。「這個燈泡會被點亮嗎？還是會燒掉呢？」國家廣播公司的廣播員麥拿密（Graham McNamee）以煽動大眾期待感的語氣詢問著：「還是這個燈泡會閃亮一下，然後就被燒掉，正如同先前許多次試驗中的燈泡一樣？這個房間裡現在是如此安靜，你幾乎可以聽見一根針掉在地上的聲音。大家現在又一次地站在真空幫浦四周，愛迪生先生手裡拿著兩根電線。他現在伸手拿那盞燈了，他現在正在接駁電力。電燈點亮了！」

儘管如此熱鬧，在整個慶祝活動漸漸沈寂的時候，愛迪生也跌坐在椅子上，臉色變得死灰。大家立刻把他送到旁邊的房間裡，讓他躺在沙發上，並且給他服藥。接著，福特將愛迪生接到自己家裡，而他在床上休養了好幾天。這件事並沒有減少這個活動的風采，大家一致認為這個慶典是成功的。

在許多報導裡，這個活動的成功，都被歸功於一位公關人物。「這個應該贏得哈佛廣告獎，而於 1929 年舉行的宣傳事件中，最成功的地方，就是說服了郵政局發行特殊的面額兩分紀念郵票，替愛迪生的電燈做宣傳，」《國家》雜誌寫著：「但是另外一個同樣應該得獎的事項，則是替來自 48 州的資優兒童，到紐澤西的愛迪生實驗室參觀訪問這件事，爭取到免費的宣傳。一周以來，這些小孩來訪問的新聞，在這位宣傳人員有意安排與愛迪生、尹士曼、福特、與林白等名人同時出現的情況下，幾乎每天都上了報紙頭版新聞。同樣地，這些容易受影響的年輕人的腦袋裡，也都被滲入了一個觀念，那就是這些公司很渴望幫助這些孩子，也希望發明更多東西，而這些努力，都只是為了廣大的消費者謀求更大的福利。據我們了解，所有這些超級宣傳都是柏奈斯這位『公共關係顧問』的功勞。如果艾維．李先生想要維持他的聲譽，就得多多努力了。」

《紐約客》也同意這種看法：「由這場盛大慶典的成功，顯示了柏奈斯與百萬富翁級的客戶合作相當愉快。在福特的幫助下，他得以與州長、其他國家元首，以及財團首腦開始連絡。在他的指導下，由緬因州到夏威夷檀香山都開始成立各種委員會。為紀念電燈發明 50 周年的節日，也在各地宣布。在各處慶祝活動中，電燈點亮又熄滅，演講此起彼落。同時，郵政部也發行了特別紀念郵票。當然，愛迪生本身的偉大成就，是值得大家這樣慶祝與紀念的。而自總統以降，大家也都真誠地希望，能以最盛大的方式來給他榮譽。但是，這還是靠了一位公共關係顧問，來讓所有的慶祝活動實現。」

《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）則指出：「亨利．福特應該是這場活動的經理人，但是，設計整個活動，並且操控所有出席名人的，卻是艾德華．柏奈斯。」耶魯大學心理學家杜部（Leonard Doob）則說柏奈斯在迪爾波所辦的活動，是「這個國家在和平時期所舉辦過的宣傳活動中，最讓人驚喜的一樁。」

愛迪生本人則是寫了封信給柏奈斯，對他「投入的大量考量與辛勞，」表達「誠摯的謝意與感激。」不過，這封簡函的口氣，暗示著這只是封禮貌上的信函。