大處思考(BC0110)──公關教父柏奈斯
The Father of Spin : Edward Bernays & the Birth of Public Relations

類別： 歷史‧傳記>歷史與現場
叢書系列：歷史與現場
作者：賴瑞．泰伊
       Larry Tye
譯者：劉體中
出版社：時報文化
出版日期：1999年07月22日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／416頁
ISBN：9571329371

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▼  書摘 5

不過，他自己留在國會圖書館裡的資料，卻有不同版本的故事。在 1923 年 4 月 9 日，柏奈斯寫了封四頁的信給魯斯，信中提到他的結論是《時代》雜誌的潛力，是對整個美國大眾都會有吸引力。」信中還大致提到了他對促銷這份雜誌的建議大綱，以及提議以每周 100 元的報酬，為該雜誌擔任促銷的工作。魯斯則在 4 月 27 日的回信中表示：「我們還不打算在公共關係顧問方面，投注太大的考量，」不過，魯斯還是為往後的合作機會，保留了相當的空間。柏奈斯於 4 月 30 日又回了封信，寫道：「我將很高興能夠在未來任何時候與你合作，因為我對你的雜誌的未來深具信心。」他最後還是在該雜誌的創刊活動時，對媒體發表的新聞稿上出了力，但是那只是做做樣子，出名而已。在許多年後，他終於還是擔任《時代》雜誌的公關工作。

沒有人知道他為什麼要在回憶錄中改變事實，尤其在他的個人檔案中，就有著足以證明當時事實文件的情況下，而這些文件，是他知道在自己死亡後就要公諸於世的。也許他想藉著指出自己當時對《時代》雜誌的錯誤評估，來增加自貶身價的機會，不過，他當時所寫的信件，卻證明了他對《時代》雜誌光明未來的正確估計。也有可能是他在 40 年後要回憶往事時，無法找到能提供正確回憶的文件，而把整件事記錯了。更有可能的是，他對於魯斯當時拒絕他提供協助的建議感到丟臉，而決定把這件事的細節，從自己的回憶錄中略過不談。

那麼，關於他認為自己在通用汽車公司內，具有影響力的這個論點，真實性又是如何呢﹖通用汽車的長期公關主管蓋瑞特（Paul Garrett）表示，當初就是他促成該公司雇用柏奈斯的，但是，那只是基於他的老闆堅持要在經濟蕭條的情況下，獲取所有可能得到的建議這個主張下，蓋瑞特才會如此建議。蓋瑞特當時就相信，柏奈斯和通用汽車之間的蜜月期不會持久，而他的這個看法並沒有讓他自己失望，他在 1963 年寫了封信給一位研究生，信中表述自己的生涯大事，裡面寫著：「關於柏奈斯的部分，你想怎麼處理就怎麼做。對我來說，最仁慈的事就是完全不要提到他……艾迪在我為通用汽車公司發展公關理念方面，絲毫沒有『影響力』。如果我要列出通用公司內部及外部，在早期對我的發展有影響力的前 25 位人士的名單的話，我甚至不會想要把艾迪的名字擺在這份名單上……有關柏奈斯宣稱他與通用公司的關係這件事，已經發展到了有些荒謬的層面了。因為我覺得從我們公司在雇用他的第一年之後就解雇了他這一點，應該已經很清楚我們和他的關係。但是就專業立場來說，我寧願不要說什麼會傷害他的話，在這個行業裡，他畢竟是個比我老得多的人。」

這並不是柏奈斯首度被開除，也不是最後一次。由他與許多客戶間只維持了短暫關係的事實看來，他似乎並不如他自己所說的，擁有那麼大的影響力，而即使如他與寶鹼公司之間長達 30 年的賓主關係，最後也是以他被開除做終結。「我必須擔任告知他這個決定的不愉快的任務，」蓋爾回憶道：「他的整個方略太不直接，而對我們來說，他的策略讓我們想要承認失敗而放棄。他的建議已經不再中肯合用了。」

柏奈斯承認他的客戶經常在他覺得已經完成任務而應該離開之前，就要他捲鋪蓋，但是他對每次的解雇事件，都有自己的解釋，而這些解釋多半都是基於性格不合，而與工作表現無關。在通用汽車方面，他的說法與蓋瑞特的有所不同。他把通用汽車拒絕與他延續一年的雇用合約一事，歸因於底特律一份報紙的文章，這篇報導把通用汽車公司在景氣蕭條時期，通過了對兩家經營不利的銀行的貸款案這件事，歸功於柏奈斯，而不是該公司的兩名副總裁。柏奈斯在回憶錄中寫道：「《底特律自由新聞》報導了小史隆先生（Alfred P. Sloan, Jr.）高達 1250 萬元的貸款，這筆貸款很可能拯救底特律市免於崩潰。報導也指出柏奈斯是小史隆先生的私人代表，而這個報導對我當時與通用汽車賓主關係的影響，比我曾經做過，或者可能做的任何事情，都要大得多。這篇報導在那兩位副總裁心頭上的傷口灑鹽，他們錯失了爭取光彩的機會，非常不開心。等到我與該公司合約到期時，就沒有續約。」至於蓋瑞特，柏奈斯表示他「對於公關的青澀程度，就像我對引擎構造一般，」他並補充道，蓋瑞特與其他通用汽車公司的公關人員「都要針對我所呈上去的公關提議作成決定，但是他們之中，沒有一個人有必需的知識與經驗，來就我們的提議做出決定。」

與這個說明類似地，他也表示寶鹼公司終止與他的合作關係，是因為他堅持要將自己的公關公司維持在比較小的局面，而寶鹼卻需要一個比較大的公司，來處理所有相關事項，包括撰寫文稿、印刷、寄發郵件、市場調查以及媒體聯絡。他寫道：「我很久之前就決定，我希望自己是個獨立的顧問，而不是一間大型公關工廠的負責人。因為那樣一來，我的時間就會花在處理行政事宜上，我寧願多花點時間來解決問題，而不是訓練人手。」

「有人問我為什麼客戶終止了我們提供的服務，」他在另外的一篇文章中寫著：「幾乎每個客戶都有特別的原因，客戶沒有確定的理由，卻突然改變政策，就是一種原因……有時候，他們停止與我們的合作，是因為我們沒能達到他們所提出的無法達成的期待。有時候，是因為由於公關顧問無法控制的情況，造成原本可以實現的期望無法做到。有時候，我們與客戶間的關係切斷，是因為公關顧問做得太成功，以致客戶覺得可以自己來做。有時候則是客戶公司裡的某個人，在與公關顧問合作了一年之後，說服了客戶認為不需要外來的協助了，以便讓自己獲得更大的利益。」

根據他所留下來的文件顯示，柏奈斯被解雇，從來都不是他的錯。

但是如果他與許多客戶只能維持短暫的合作關係，顯露了他的缺點的話，那麼他能夠不斷地找到更新更大的客戶這點，也證實了他真的能夠做出成果，以及能夠逢低回升的能力。換成其他比較沒有辦法的人，也許就無法從這種低盪的氣勢中爬起來。而最重要的，就是他有能耐說服新的客戶，讓他們相信他與先前的客人間的麻煩，都不是他的錯。而雖然他在某些事件上稍有誇大，他在不少事情方面卻是正確的，甚至還有些低估了自己的影響力。就拿他把多發性硬化症這個複雜名詞簡化成英文縮寫MS這件事來說，美國的全國多發性硬化症組織發起人及理事勞瑞女士（Sylvia Lawry）就記得：「當我們的組織剛成立時，我們就在推測該不該把我們的名字變成一個大眾比較容易認得的名字。柏奈斯說，我們不必更改名字，但是應該使用縮寫，也就是MS。他是第一個提出這個建議的人。而往後這些年裡，只要有問題出現，」她補充道：「我總是會問我自己，艾迪．柏奈斯會有什麼反應﹖而通常我就會想到些答案，而我也會遵照這些建議去做。」

美國心臟協會對於柏奈斯所宣稱，他幫助這個組織「由沒沒無聞，到成為龐大而有影響力」的說法，也表示同意。該組織的人員表示，當初就是他們由寶鹼公司贊助的廣播節目《事實或結果》（Truth or Consequences）中，得到了 150 萬元的捐款，而讓這個組織開始變成全國性組織的。而柏奈斯很明顯的，就是從全國許多個尋求這份捐助的組織中，挑選出了美國心臟協會這個組織來的人。關於他堅稱幫助形成哥倫比亞廣播網，以及透過這個廣播網，形成了美國的收音機以及電視系統的說法，又究竟是真是假呢﹖為長時間擔任哥倫比亞廣播公司負責人派利（William S. Paley）寫傳記的史密斯（Sally Bedell Smith）的看法與柏奈斯類似，她說：「柏奈斯給派利的建議，不祇是公關方面，還包括組織結構、行銷技巧、以及尋找人才。」她也指出這位公關人員，曾經協助派利撰寫提交美國國會的承諾書，保證各廣播網將會積極地傳播公共事務，以及新聞節目。史密斯女士補充道，由於柏奈斯撰寫了這份大膽的聲明，他與派利也共同承擔了在哥倫比亞廣播公司沒能做到這份曲高和寡的建議案中所提出的內容時，大家所施與的責難。

柏奈斯的各種說法，通常都是由事實展開，而後隨著他回憶自己的角色時，就慢慢有了粉飾誇大的跡象，或者他也會堅稱當時所發生的事，是「史無前例」的。他的孫女海斯特．凱普蘭（Hester Kaplan）就說：「我從來不懷疑那些故事，我祇是懷疑他們是不是真的那麼影響深遠而廣大。」

不過，想對柏奈斯發火也不容易，因為他說故事的本領很高，而且他在講述事蹟的時候，都非常帶勁，這在他晚年的時候，尤其明顯。而想把他的故事裡的虛構成分由事實中分離出來，更是難上加難。因為他就和名導演伍迪艾倫（Woody Allen）影片中的一個角色澤利（Leonard Zelig）一樣，柏奈斯在歷史上的許多重要時刻都在場，而與澤利不同的是，他經常真的很明顯地影響了事情的結果。

那麼，他為什麼要把事情誇大呢﹖

身為心理分析師的艾迪長女多莉絲．海德（Doris Held），由她的專業角度提供了看法。她認為，由於一直在他的很有成就的舅舅佛洛伊德與專制的父親的陰影下成長，艾迪藉著把他已經很偉大的成就更加以誇大，以達到過度補償的效果。她說：「他不能讓事情只是如同實情那般，他必須不斷在事實上加以架構，重新定義，而且加以誇張。」

像柏奈斯這樣活了這麼久的人，經常也會誇大自己的成就。他們鮮明的記得自己的勝利，而對自己的失敗，則常常幾乎完全記不起來。「他讓我想起老兵，他們自己所說的戰績，隨著時間的流逝，與同袍的逝去，而越來越彪炳。」密西根大學的歷史學者路易斯寫道：「他已經是一位公共關係學方面的先驅者，而且事業非常有成。他為什麼不能就滿於事實，而要誇大呢﹖」

不過，只滿於現實，對艾迪這位以充分完成公關目的為己任的人來說，就不像他了，也不能展現他為客戶所完成的事情，也就是極為仔細地描述合乎客戶需要的事實，然後藉由信件、演說、及各種前線組織來把這些訊息放出去，直到最後就連他自己，也無從分辨哪些是事實，而哪些是胡謅出來的。畢竟，我們所講的這個人，是想出點子讓小孩把肥皂雕刻成藝術作品，也說服了這些小孩的父母，把培根和雞蛋當作早餐的人。靠著誇大的宣傳維生，以及必須很熱切地相信這些宣傳的結果，讓他發現即使在講述自己的故事時，也很難把那些誇大修飾語詞的習慣改過來了。

路易斯還指出，諷刺之處在於，艾迪的成就其實真的是非常重大，而他根本就不需要扭曲事實的。但是他對光之黃金慶典這個活動的誇大之處，卻引發了別人對他種種不公平的疑問，懷疑他是不是對於那些真正由他參與，而且在史上創下先例的種種活動，有著應得的功勞。

艾迪知道大家這種懷疑的耳語；他知道同儕與歷史學者相信大部分他所說的事，但是對他的某些故事存疑。他堅決否認自己有誇大之嫌，而且在別人疑問他的時候，即使在他已經高齡九十餘歲時，他還是會從椅子上跳起來，開始從他的檔案中尋找文件，迫切地想證明他真的做了他所說的事情。但是他也在自己的自傳，以及在談話中不斷提到：「在大眾傳播時代中，謙虛是一種自我反省的美德，卻是面對大眾的錯誤。」