爆米花報告III(DH0095)──用價值行銷打動女人的心
EVEolution: the eight truths of marketing to women

類別： 商業>BIG系列
叢書系列：BIG系列
作者：費絲‧波普康＆麗詩‧瑪瑞格得
       Faith Popcorn＆Lys Marigold
譯者：汪仲
出版社：時報文化
出版日期：2000年12月19日
定價：250 元
售價：198 元(約79折)
開本：25開／平裝／280頁
ISBN：9571332755

【推薦序 1｜推薦序 2｜智庫詞彙表｜ 前言 1｜前言 2｜前言 3｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  前言 3

從夏娃進化到夏娃革命

從我過去的著作中，讀者大概已經發現我是未來主義者、趨勢發現者及文化偵探。我的偵探社名為智庫，是一家與眾不同的行銷顧問公司。我在 1974 年創立這家公司，創意伙伴和藝術總監是史都華‧皮特曼（Stuart Pittman）。

我們的想法是要幫助企業理解未來，讓他們能夠建立並找到屬於自己的定位。大部分人認為要理解向未來進化的世界，才能建立成功策略是很簡單的想法。不幸的是，大部分的企業在發展產品時，都只知道向過去推銷。

1978 年，麗詩‧瑪瑞格得加入我們，成為公司的創意總監。感謝她敏銳的分析能力和不可思議的直覺，使我們開始給自己的趨勢起名字並設定框架。不久，我們便發展出一套 36 步驟的方法，取得專利，用來創造視野，我們稱之為未來風景線，也讓我們能夠為全球性品牌定位、再定位。

我們同時也使用趨勢探索之類的工具。這是一種能高度發揮想像力的腦力激盪會議，在其中，我們鼓勵消費者超越現時點思考。同時我們也仰賴電腦化的全球人才銀行，從代表全球最優秀、最聰明的六千名專家身上，拼湊出未來的文化，並在許多社會大地震發生以前，便先偵測到它們的存在。我們的人才庫中，從生化工程師到印度廚子到政治領袖，什麼樣的人都有。

透過智庫與財星五百大的互動，我開始發現女性行銷的地位一直處於負面。一方面，我看見數字和新聞顯示，女性的經濟力量不斷在成長；另一方面，我在許多會議中不斷地聽到別人將女性市場比喻為「限定市場」、「特殊市場」或「特殊興趣團體」。我當時就在想，這真是黑白顛倒、裡外不分的世界。

我開始訪問成千上萬名女性，與她們討論品牌。方法是請她們將喜歡的企業或品牌人格化（坦率地說出品牌的優點與缺點），把它們當成好朋友來談。我們同時也探討了女性在購物方面，和她們的丈夫或男朋友、兄弟有何不同。

這種趨勢探索讓我們洞察到許多女性的想法、許多有趣的事實和意想不到的清晰邏輯，而其中最精采的部分，就成了本書的骨幹。因為女性喜歡分享經驗，也希望她們的世界能更好，所以這些訪談的內容非常豐富且意義深遠。

從頭到尾或從尾到頭的閱讀法

幾乎所有書本的書寫方式，都是讓讀者從頭讀到尾。（除了中東和亞洲因文字書寫方式不同，而予人從尾到頭的印象）《夏娃革命》當然也可以這樣閱讀，不過，這並非唯一的選擇。由於女性向來喜好非線性思考及以多元角度觀察世界，基於女性精神，我們也將《夏娃革命》寫成可以從任何方向閱讀的一本書。

本書中有八個主要章節，闡釋八大夏娃革命的信條，不必依照特定秩序閱讀。因為真實就是真實，無論從什麼角度來看都不會改變。

每章都會解釋一個信條的主要內容，以失敗的品牌為例，反映行銷者如何錯誤判斷；也以成功的品牌為例，凸顯行銷者如何從早期便看到未來。為了有真實感，我們透過智庫的個案研究，找到如何用每項信條幫助客戶企業發展的案例。在這幾章中，我個人最喜歡的部分為「就在未來角落」。在其中，我們想像未來，從速食到保健各個分歧領域中，夏娃革命帶來不同的衝擊。我相信讀者會覺得這一個單元非常有用。

警告：未來比看起來更接近我們

無論如何，本書要喚醒大家對女性行銷的意識，讀者必須要了解對女性行銷的八大信條。下面便為這八大信條。

1.讓你的女性消費者相互連結，就能將她們與你的品牌建立關聯。

2.如果你只針對她扮演的一個生命角色行銷，那麼你將失去她其他的生命角色。

3.如果她必須開口要，就已經太遲了。

4.對她的周邊視野行銷，她會以全新的眼光來看你。

5.想盡辦法靠近她，確保她永遠忠誠。

6.這一代的女性消費者會帶領你到下一代去。

7.共同執行親職，是培養品牌的最佳方法。

8.所有的事都很重要，你不能把自己藏在商標後面。

我的爆米花臨時小考解答

‧為什麼網路上有很多成功的「純女性」網站，而沒有類似的男性網路社區？

答案︰第一信條──關聯。因為女性喜歡分享想法、感覺、夢想、恐懼還有最重要的──資訊。無論在兒童公園前、運動場所旁、或在虛擬世界中，她們很容易形成即興社區，這就能解釋為什麼純女性網站如此夏娃革命化。流行女性網站包括 ivillage、oxygen、oprah 等。

‧為什麼外送食品業（替代家庭用餐）在過去五年中改變了美國人的生活習慣？

答案︰第二信條──多重生命角色。女性努力工作，但仍然必須將每餐擺上餐桌。（至少做好放入冰箱）因此，早餐、中餐和晚餐都成了事先包裝設計好的「完全餐」（把它想成便當好了）。這就解釋了為什麼麥當勞的得來速中，各種套餐如此受歡迎。另外還有超級市場和小飯店的熟菜角落等，也因應了這個市場的需要。

‧為什麼家庭水療（spa）和其他養尊處優的產品，從富有階層的限定市場產品，變成了大眾產品？

答案︰第三信條──如果她必須問：「噢，我們的背好痛！有什麼解決的方法？」預期的行銷公式是這樣的︰X（更多壓力）加上 Y（更多現金）等於 Z（更多放鬆的方法）。這一大類中包括了大型羅馬式泡澡、蒸汽澡、澡盆式廁所、按摩桌、芬芳治療產品以及更複雜而濃厚的各類乳、霜和藥材等。

‧為什麼工業用工具和專業廚具，成了家庭廚房中的必備用品？

答案︰第四信條──周邊視野。你家的廚房從深綠色一般廚具，變成了六個爐頭不鏽鋼大型爐台，不是沒有原因的。以前你家只有一些稀落、拼湊的鍋碗瓢盆，但是現在可不得了了，各種專業、漂亮、成套的鍋碗都進了門。但是，這與烹飪毫無關係。女性不斷看到這些最先進、藝術結晶的烹飪器皿在自己的廚房、心愛的餐廳、《建築文摘》（Architectural Digest）雜誌以及教烹飪的電視節目上。重點在於，如果你的產品溫柔地包圍某位婦女，她會注意到並且購買它。

‧為什麼沿門推銷再度轉熱，使得現今美國有 700 萬名女性銷售員，比全美最大的十家企業員工總數還多上一倍？

答案︰第五項信條──想盡辦法靠近她。到府行銷是最高級的行銷手法。在舒適的客廳中購物，不僅節省精力，而且讓婦女不必在擁擠的道路和商店中與人相爭。另外，這種行銷方式也為她們節省了時間，並免於緊張與壓力。從早年的化妝品到府行銷品牌雅芳，到許多修指甲師傅到家中為婦女修指甲，都證明這種方法配合了今日婦女的生活步調。

‧為什麼孩子不再穿得像小孩一樣？

答案︰第六項信條──這一代的女性消費者會帶領你到下一代去。流行服飾零售商終於發現媽媽們老早就發現的一項事實，就是小孩子等不及想長大。創造和媽媽一樣的服裝，會讓新一代消費者對你無限忠誠，而且要越早越好。迷你趨勢創造者，小到 18 個月大的女孩，就已懂得穿有摺、有珠珠的牛仔褲了。她們也穿包裙、高底鞋，和你一樣的全身黑，而不再穿嬰兒藍、超粉紅等顏色的服裝。

‧為什麼婦女創造了一個 98 億美元的另類藥品綠色市場？

答案︰第七項信條──共同執行親職。女性不再依賴傳統的醫生和保健師（這些人都把她們當二流公民看待），而開始擁抱替代性另類醫學。六五﹪的草藥、維他命、礦物質及氨基酸類產品的買主為女性。女性也喜歡將社區街上所賣的藥品，與整骨醫生的治療效果拿來比較。

‧為什麼有機食品搖身一變，從祖傳祕方成為市場主力？

答案︰第八項信條──所有的事都很重要。女性寧願付 5.49 美元買一磅昂貴的有機牛油，或花 3 美元買一小罐有機柳橙汁，因為她們知道這些產品對家人比較有益。所有用荷爾蒙、殺蟲劑的大型行銷商要注意了，對於「所有的事都很重要」的婦女而言，超市貨架上，已沒有安全產品了。

這就是夏娃革命。

就是我們的未來。

我們的女性未來。