先問問自己：誰是你的客戶

　　小 J 是我南京大學的一位學妹，她的職業是全職自媒體人，才華橫溢。前段時間，她發了一篇文章，文章裡有一張聊天記錄的截圖，截圖顯示，一位甲方對她說：「小 J，如何只花一千元預算，達到幾十萬次的曝光效果？」

　　我震驚了：我的天！一千元的預算，幾十萬次的曝光，現在的甲方提需求都是直接許願的嗎？

　　小 J 說，何止是這樣。現在參加甲方的「許願大會」是要交押金的，你匯 30 萬元押金到甲方帳上，才有機會提交你的「求雨方案」。你要問為什麼，甲方就說「怕你不認真準備」。收了押金，他們就能對你提要求了：這件事不急，但一定要快。

　　我很好奇：那大家交嗎？

　　小 J 說，很多人都交了，咬著牙交，因為現在客戶越來越少。

　　小 J 合作過的一個新消費品牌，才和她結完款兩個月，突然就傳來了倒閉和欠款的消息。那種感覺就像一台被颱風吹落的空調外機，突然砸在自己的腳邊，令她驚恐萬分。

　　2024 年，很多創業者都遭遇了一道創業多年都沒遇到過的難題：客戶減少，有的甚至是突然大量減少。

　　企業經營，就像人在跑步。必要的運營成本是上半身，客戶帶來的收入是下半身，而企業經營就是一邊平衡這兩者，一邊向著夢想一路狂奔。可是突然，你被絆了一下，客戶大量減少，但是成本還在往前衝，於是你重重地摔在了地上。

　　客戶減少這道難題，應該怎麼解？先問問自己：誰是你的客戶？

　　我為很多企業講過課，在分享之前，我通常都會問大家這個問題。很多企業之所以找不到客戶，是因為根本不知道客戶是誰，努力的方向錯了，最後只會竹籃打水一場空。

　　如果從長長的貿易鏈條裡，簡化出一個簡單的交易結構——品牌商、經銷商和消費者，你一定要搞清楚，你在其中是什麼角色，誰是你的客戶。

　　如果你是品牌商，你的客戶是誰？

　　有不少品牌商把經銷商當作自己的客戶。有一次，我和某服裝品牌的 CEO 溝通，他說，他們現在最為關注的，就是想辦法把貨賣給客戶。乍一聽，這話沒錯，很樸實，也很在理。可他接下來又說：「怎麼賣呢？一般是透過開一個客戶大會，把貨品的大頭給賣出去。」且慢，且慢，「客戶大會」是什麼意思？他賣的是 C 端產品，產品是賣給一個個消費者的，「客戶大會」是消費者大會的意思嗎？那誰代表消費者出席呢？他解釋了一下，我才明白。原來，他說的「客戶大會」是經銷商大會。大會的內容是發布新品，以及和經銷商聯絡感情。大會開完之後，經銷商紛紛下單，把貨品買走，再賣給消費者。他把經銷商當成了自己的客戶。

　　有人可能會說，這有什麼問題嗎？經銷商是付費的人，難道他們不是客戶嗎？

　　他們不是。如果經銷商買了你的產品，免費給消費者用，交易到此為止，那麼你的確可以把他們當作客戶。但實際上，只是把產品賣給經銷商，這個交易到這裡還遠遠不算完。因為經銷商買了你的產品，不是自己用，而是要加價賣給消費者，只有消費者願意為你的產品買單，你的產品才叫「賣出去了」，整個商業邏輯才能閉環。

　　而消費者買不買單，經銷商說了不算。雖然他們為你的產品付了費，但他們沒辦法確定消費者是不是願意買單，也沒辦法確定產品是不是「賣出去了」。所以，經銷商不是你真正的客戶。

　　如果你把經銷商當成客戶，在制定戰略、做出決策時就會把經銷商作為重要考慮因素。那麼，當產品因為各種原因賣得不好，經銷商的貨物大批積壓時，你可能會遲遲找不到問題出在哪裡。

　　所以，如果你是品牌商，你真正要服務的人群應該是消費者，他們才是你真正的客戶。因為只有消費者願意買單，你的生意才能跑通。

　　那麼對品牌商來說，經銷商不算客戶，又應該算什麼角色呢？算合作夥伴。在產品最終被消費者買走之前，像經銷商這樣的中間商，都應該被品牌商當作合作夥伴。

那麼，如果你是經銷商，誰又是你的客戶呢？

　　可能有人馬上就會回答：這不是明擺著的嗎？消費者付費，買走了經銷商從品牌商那裡拿來的貨，客戶肯定是消費者呀。

　　真的是這樣嗎？我講個故事，你可能就明白了。

　　老王是一位經銷商，專做某服裝品牌的經銷和代理。他以服務好消費者為目標，勤勤懇懇地做生意。可是，有一天，品牌商突然通知他，下一年的銷售合同不續簽了。老王如同五雷轟頂一般：怎麼回事？我把消費者服務得這麼好，銷售額也不錯，怎麼就不讓我做了呢？

　　他問了品牌商才知道，原來品牌商這幾年一直在做線上的電商直播間，越做越好，產品在線上幾乎就能全部銷售完，所以就沒必要讓老王這些經銷商去一點點地銷售了。就拿一條褲子來說，成本價是一條 60 元，之前的零售價是一條 100 元，給老王這些經銷商的價格是一條 80 元，現在，品牌商直接在直播間裡賣，售價可以賣到一條 90 元。消費者買得比之前實惠，自然高興，而品牌商扣掉雜七雜八的運營費用，也比之前賺得多，同樣很高興，只剩下老王在風中凌亂。

　　老王這才發現，之前他所有的商業模式都建立在「品牌商願意讓他賺到差價」這件事上。一旦品牌商找到更合適的通路、更便宜的用戶觸及方式，馬上就會放棄和他合作。

　　所以，對經銷商來說，把消費者當作客戶可能並不明智。經銷商真正應該服務好的客戶是品牌商。而品牌商之所以和經銷商合作，是因為像老王這樣的經銷商有機會低成本地觸及消費者，這是經銷商的核心競爭力，也是經銷商賺錢的基礎。

　　搞清楚「誰是你的客戶」，你才能從他身上賺到錢。所以，想一想，到底誰是你的客戶，找到他，服務他，圍繞著他做生意吧。

價格戰時代已經開啟

　　除了客戶減少，2024 年，很多企業還遭遇了另一個難題，那就是價格下滑。

　　越是價格下滑，大家就越是「卷」價格。和很多人交流，大家都有一種比較強烈的感覺：瘋狂「卷」價格，是未來幾年不得不打且必須打贏的戰爭。

　　為什麼會出現這樣的情況？因為上游生產力過剩，下游消費力稀缺。

　　我曾經寫過一篇文章，講想要賺到錢，就要遵循「誰稀缺就幫誰」的原則。因為稀缺者必勝，幫助稀缺者，才能和他一起分享勝利果實。那麼，現在誰稀缺？下游消費者稀缺，而且是非常稀缺。所以，我們現在要幫消費者。

　　可是，怎麼幫？那就要考慮消費者需要什麼。

　　消費者需要的東西從來都沒有變，就是用最少的錢，買到最多、最好的東西。消費者追求的永遠都是性價比，

　　我們要做的就是滿足他。當然，這可能會讓上游商家不太好受，但沒辦法，誰讓你不稀缺呢？

　　淘寶之所以能迅速崛起，就是因為偏向買家。不僅是價格偏向買家（淘寶上的價格普遍低於線下），服務也偏向買家（淘寶推出支付寶擔保交易，為買家提供保障）。企業實現增長有很多戰略，在當下這個時代，企業的主戰略應該是無條件地和消費者站在一起，因為消費者非常稀缺。

　　在這件事上做得最絕的，是拼多多。我說三個字你就明白了，「僅退款」。

　　在拼多多，只要消費者投訴，就可以申請「僅退款」，貨留著，錢退回。誰的錢？商家的錢。無數商家因此怨聲載道，每次我在文章裡提及拼多多，留言區就有人狠狠地罵它，如有殺父之仇一般。

　　都恨之入骨了，為什麼還要在拼多多開店呢？不在上面賣東西不就好了？是的，的確有很多商家關店走人，但拼多多並不缺商家，關掉一家店，還會有無數家新店開業。

　　不斷挨罵的拼多多贏得了豐厚的回報：拼多多的市值一路飆升，現在已經幾倍於京東，甚至一度超過了阿里巴巴。

　　大家突然意識到，拼多多也是適合這個時代的。這個時代是一個什麼樣的時代？是商家急需購買力的時代。於是，大家開始猛地掉頭，為了贏得消費者瘋狂「卷」價格。

　　價格戰不再是企業與企業之間的戰爭，而是行業與行業之間、平臺與平臺之間、線上與線下之間的混戰。

　　一個恢宏的價格戰時代已經開啟。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回？不打怎麼知道鹿死誰手？

進化的力量4：逆勢增長