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推薦序
新個體經濟學：一個人的力量
李仁芳
經濟的轉型源自生活型態的變動
家戶人口統計的變遷趨勢，是驅動經濟與產業走向的無聲而影響鉅大的力量。「一個人生活」的社會，自然就會帶來「一個人的經濟」。
以日本社會為例，年輕人「想要」一個人生活（越來越晚婚），中年人「愛上」一個人生活，老年人「必須」一個人生活（50歲以上的人越來越多離婚）。這些「單身族」不喜歡到超市或大賣場購買大包裝分量的食材，而以小包裝為主的便利商店成為他們的新歡。便利商店漸漸成為單身族的另一個大冰箱。
而在2008年，日本便利超商的年度營業額首度超越了百貨公司。這就是生活力變遷驅動經濟力變遷，「一個人生活」的社會帶動「一個人經濟」的顯例。
一般想像中的「家庭」圖像，總是認為是由一對夫妻和一或兩個小孩組成的「核心家庭」。其實日本在2005年時，「一個人的家戶」數已到達1,333萬戶，與約有1,464萬戶的「夫妻和小孩組成的家戶」並駕齊驅。2010年則估計已達1,500萬戶，超越所謂的「核心家庭」，佔日本總戶數的三成以上。而如果再加上約占總家戶數兩成多的1000萬戶「兩夫妻家庭（無小孩）」，這總數超過日本家戶數五成以上的「一個人生活者」和「兩人家庭」，對多數綜合超市（含百貨公司地下樓層）所提供的四人份食材包裝會感覺很不方便，難怪提供單人消費份量包裝的便利超商總營業額會超過百貨公司。
「一個人生活」的社會，不只出現在20─24歲年齡層。事實上自1985年起直到現在，因為未婚、晚婚、熟齡離婚和夫妻死別的人數增加等等原因，30歲單身，40歲單身，50歲單身，以至於60歲單身，70歲單身，各年齡層的「一個人家戶」也日益增多。現在日本橫跨所有年齡層的「典型標準家戶」，其實已經是「一個人的家戶」。
台灣近年社會發展的趨勢與日本相距不遠。
超市如果因為業績下降，而採取降價的措施，試圖以低價吸引顧客，這是一個錯誤的決策。問題在產品包裝份量，不在價格。事實上，「一個人家戶」與「兩人夫妻家庭」更可能為追求生活的質感。而採行value up而非cost down的消費決策。以調降價格促銷來因應「一個人家戶」興起的新經濟變局，根本是牛頭不對馬嘴。
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