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精彩書摘
平日吃50元便當、假日住五星飯店
日本經濟即使因通貨緊縮一籌莫展，但花錢不手軟的人還是大有人在。例如，箱根、伊豆和熱海這些素有熟男熟女祕密後花園之稱的渡假勝地，「兩人兩天一夜八萬日圓元以上」的超高級旅館，不只是週末，就連平日也經常呈現客滿狀態，很難預定，尤其是「每晚十二萬日圓元」的高價房間，更是早已預約滿檔。
這類超高級旅館的客層，大致可分為三類。第一類是退休後沒有工作悠閒渡日的老夫婦，這個顧客層有一定的人數，客源十分穩定。第二類是手頭闊綽、性喜拈花惹草的中老一族，這類客人不太受景氣影響，需求旺盛。剩下的三分之一則是為了和老婆或情人慶祝特別日子或犒賞自己，前來渡假的年輕夫妻或情侶。
根據我的調查，入住這些高級旅館的客人平常生活並不十分講究，尤其是第三類的顧客，有不少人中午都是以超商便當、牛丼或速食解決一餐。此外，也常聽說開著法拉利或BMW的客人，出現在百圓商店或唐吉珂德等低價量販店。我認為這種極端式的消費方式與其說是因為人民「所得差距」擴大，產生社會落差或階級區隔，不如說是每個人開始視情況交叉使用高級和低價商品。也就是現代人的消費方式已經逐漸沒有「中間地帶」，而進入「高級」和「廉價」的兩種極端的消費時代。雖然常言道「一樣米養百樣人」，但最近日本的消費者卻傾向「一樣人種百樣米」。
為什麼會出現這樣消費變化呢？我認為這是因為消費者的心態無法「放鬆」，對未來多變的經濟情勢缺乏安全感，才會刻意減少浪費，出現平日盡可能節省開銷，只在特殊節日大肆揮霍的精明消費方式。
所以，只要大家能夠放鬆心情，就會願意消費，因此如何讓這些「就算有錢也不花」的人掏出錢來，正是繁榮經濟最重要的課題。
再貴也要買來愛自己
現在其實有許多一個人的獨居者選擇在住處附近的超商，購買價錢稍高、但份量較小的熟食和便當，或是在下班返家的途中和靠近工作地點的百貨公司地下街，購買較高檔的熟食；飲料等較重的物品則是在車站到住處間的超商解決，即使沒有在實體店面解決生活需求，也會利用網路商店、網路超市或宅配PIZZA等不需要出門的「宅經濟」。
總之，多數的一個人生活者並不只是需要廉價的商品，他們最大的消費主張是，即便東西不便宜，也要購買自己喜歡的東西，而且對愛用品牌非常死忠。綜合超市的營業額之所以衰退，是因為原本設定的小家庭戶數減少，如果這些業者都分析過這個原因，應該就不會出現降價吸引顧客的「自殺行為」。想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜，就衝動購物，而且業者應該注意到都會區的一個人生活者並沒有開車購物的習慣。
不僅如此，我認為總數約占總家戶數兩成多的1000萬戶「兩人夫妻家庭」，也不太熱衷追求廉價商品。沒有小孩的雙薪家庭多半會因為經濟情況較佳，比較堅持自己的喜好。而孩子已經獨立的50歲夫妻，無論是在金錢上或時間上，都較為寬裕，傾向追求昂貴、少量但美味的精緻美食，甚至是自己親手製作手做料理。
但問題是，多數綜合超市都沒有針對這群占總家戶數五成以上、購買力高的「一個人生活者」和「兩人家庭」提供服務。因此，就算把價錢壓得再低，推推出任何低價品，也只對僅占總家戶數三成的「核心家庭」有用。所以，綜合超市的營業額萎靡不振也是理所當然的事。
前面提到AEON刊登「反省廣告」，為「賣場中沒有您想要的商品」向消費者致歉，但2010年2月的集團總收益還是首度出現減少。包括其他綜合超市在內，我真的懷疑日本零售業界是否真的關心消費者的需求，我認為他們只是假裝「反省」，事實上對消費者的生活型態和購買行為根本不關心，也不認真分析研究改變的原因，我很想告訴他們，反省之前一定要先「思考」。
貴的要獨特，便宜的要超值
人對價格的判斷一般都是依「知覺價值」而定，而所謂的知覺價值是指消費者認為該項商品值得多少錢的價值。
那麼，品牌要如何維持知覺價值呢？簡單來說，就是必須針對暢銷書作家丹尼爾．品克（Daniel H’ Pink）在《未來在等待的人才》裡所說的「設計」、「故事」、「整合」、「統感」、「玩樂」、「生存意義」六種右腦型知覺給予刺激。而法國的羽絨衣製造商Moncler就是掌握知覺價值最成功的例子，雖然他們的羽絨衣每件要價高達10萬日圓以上，但最近幾年卻愈來愈受歡迎，在不到一萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下，價格超過十倍的商品之所以還能賣得出去，就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。像我每年冬天都會到信州山上玩雪上摩托車，而我都是穿著Moncler的羽絨衣，它不僅讓我能夠在山上零下20度的酷寒中若無其事地吃午餐，還能讓我穿出時尚、展現酷勁。我之所以會有這種感覺，很可能是因為「法國山岳救難隊專用」這句廣告詞給我的心理印象。
我在前面也提到名牌精品只要賤價出售就完了，因為名牌原本就是將價值10元的商品以100元出售，如果只賣50元，消費者的認知就會改變，認為它的價值只有50元，之後想再恢復成100元就難上加難了。
相反地，如果想要創造「知覺價值」就不能只是追求產品的功能，因為如果一個產品只有功能，就不可能將價值合理化，最好的例子就是鐘錶。石英錶若是只追求功能，就只能變成分秒精準的廉價手錶，現在一個電子錶模組約150日圓，10萬元的精品手錶最重要的部分和1,000日圓的平價錶並沒有兩樣，然而，難以靠功能區隔市場，正是電子商品的特徵。
總之，看似沒有兩樣，價格卻相差10倍以上的商品隨處可見，這就是成熟經濟的特徵。其中「價值」比例的多寡代表了國家和國民的富庶程度，然而日本現在幾乎沒有這樣的空間，企業互相競爭，讓市場轉變成低成本、低價格的「功能型」導向，加速通貨緊縮，使經濟萎靡不振，而且功能導向是中國和台灣擅長的領域，沒有日本企業生存的空間。如果不擴大「價值導向」的比例，日本經濟將無法持續發展。
我認為超商要在「三國時代」中勝出的關鍵就是「生鮮食品」，雖然超商的情況比百貨公司和綜合超市稍好，但在競爭激烈的現在也是一場硬仗。
2003年3月，第三大的全家便利商店購併了第七大的am/pm，兩家合併後在日本國內的總店面數約8,700百家，這麼一來全家和原本位居超商龍頭的7-ELEVEN（約12,700家）以及第二大的Lawson（約9,700家），將進入三強鼎立的三國時代。
不過，超商業界的情況卻不是只有這麼簡單，市場飽和後的特徵就是會開始出現淘汰或合縱連橫政策。目前超商正面臨極重要的過渡期，結構問題也開始浮出檯面。例如，最近東京和大阪等大都市的市中心，對生鮮食品的需求都逐漸提高，但超市卻幾乎不賣生鮮食品（除了生鮮超市「Lawson store100」以外）。
以往超商是附近居民的「另一個冰箱」，可以在深夜時補充庫存，或是無須大老遠從超市購買沉重費事的飲料。而且超商提供的商品，都是為了滿足核心家庭和鄰近上班族在內的最小需求的「最大公約數」。
但是正如前面所說的，目前日本最多的居住型態是一個人的獨居人口，不僅是年輕人，現在由於晚婚、未婚、離婚或夫妻死別，所有年齡層的一個人獨居者都在持續增加，而且高齡夫妻或夫妻雙薪的兩人家戶數也在持續增加當中。面對家庭組成結構如此大的變化，超商的商品愈來愈難滿足每個家庭的需求，其中最明顯的就是生鮮食品。
限量是秒殺的關鍵詞
以往消費者在選購商品時，會參考商品DM、雜誌，或是詢問具有相關知識的朋友和店員，但目前網路上就可以查到大部分的資訊，多數網友的意見都已經具有很高的參考價值（不過需要仔細研究相關內容）。
例如，在價格.com這類網站，立刻就可以查到相關商品的「銷售排行」或「滿意度排行」。消費者經過比較討論，決定好之後，網站還會依照「價格高低順序」提供適合店家，消費者可以輕易從中選擇最喜歡的店家購買。換句話說，消費者在購買行為中增加「理性思考」，使得原本在店家或廠商手中的購買主導權轉移到消費者手中，現在聰明的消費者全都「武裝」起來，創造「集團知識」，並以此做最後的判斷。
2010年以我的曆法來說是A. G. 26年（後蓋茲時代，以Windows上市的1985年為元年），因為電子商務的發展，購買行為的主導權轉移到消費者手中，Twitter等社群工具的出現都是革命性的變化。
而且，這些聰明的消費者大多只在固定幾家愛用網站中採用網上付款，也就是登錄信用卡卡號，大家對於將個人資料透露給每個店家仍都心存疑慮，比較願意成為值得信賴或喜歡店家的常客。就連我也是，近來最深得我心的購物網站就是「超一品.com」（www.choippin.com）。這個網站的有趣之處在於每天只賣一種商品，葡萄酒也是每天介紹一個牌子，推出的都是行家才知道的壓箱寶，不僅價格便宜，文宣也都寫得讓人覺得真是萬中之選，不買不行。
例如，我是個對醃梅十分講究的人，某天早上登入超一品.com之後，就發現網站當天推薦了令人垂涎欲滴的醃梅，於是立刻訂購，兩天後送來的醃梅竟比想像中美味，從那之後，我每天就一定會登入超一品.com瀏覽一番。
我認為超一品.com的概念正好切中現代人的消費心理，因為雖然目前電子商務的世界百花齊放，處於有如元祿時代（譯注：元祿時代是江戶幕府至五代將軍德川綱吉的一百年間，由於生產力迅速上升，礦產與貿易帶來大量收入，加上不再有戰亂，使當時日本豪奢之風漸起。）的極盛時期，但在樂天市場或亞馬遜這些「百貨網站」購物，由於商品種類太過豐富，反而讓人難以選擇。因為人只要選項增加，就會不想選擇，再加上現代人家中東西氾濫，只想要行家或相好者推薦的商品，而超一品.com就是最符合這個潮流的網站之一。從2008年10月下旬開站以來，點閱人數不斷增加，目前每天都有多達4到5萬人造訪。
此外，經營購物網站「美食.com」的「食文化」也是生意興隆，前景看漲，他們販售的是築地或產地直送的鮮魚、上等肉品和優質蔬菜這些一般超市無法取得的「精選食材」，價錢雖然不便宜，但2009年還是創下營業額高達十四億五千萬日圓的佳績，為2008年九億七千五百萬日圓的1.5倍。
從這裡應該可以清楚看出「便宜就賣得出去」在現在已經是一種幻想。
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