|
|
|
|
日不落行銷(DH0074)
Relentless : The Japanese Way of Marketing
類別：
行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：強尼．約翰森、野中郁次郎
Johny K. Johansson, Ikujiro Nonaka
譯者：楊幼蘭
出版社：時報文化
出版日期：1999年02月08日
定價：220
元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／248頁
ISBN：9571328379
|
|
|
 |
線 上 試 閱
|
 |
|
|
【序｜前言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】
|
|
▼
書摘 1
第一章 全方位行銷
許多顧客很訝異，原來行銷不僅是種技術性商業機能，還是一門學問。他們就如墨爾在《龍捲風暴》一書中所描述的矽谷工程師般，也認為行銷不過是推銷術，或蠱惑人的玩意兒，令人聯想到負面涵義。不過，在西歐與北美的現代企業裡，行銷策略和計畫之詳盡、深入，簡直有如超級杯中的球隊進攻計畫。例如，別克（Buick）高級跑車 Reatta 在 1988 年問世前，據說通用汽車（GM）曾於 1981 到 87 年間，進行十七項不同研究，以求在競爭品牌中，找出最有效的定位。儘管費了這麼大工夫，新車的定位依舊不明；就在預定問世前不久，通用進行了最後兩項研究，結果發現它最適合定位成豪華轎跑車。最初， Reatta 定位為「兩人的豪華車」還算成功；不過，自從日本的馬自達 Miata 上市，為跑車開啟物超所值的新紀元後，情況便幡然改觀。
隨著行銷日形重要，以及全球競爭影響企業，有些管理人這才心不甘情不願地承認，要完成任務，就得多了解行銷。當他們翻開一般行銷管理教課書時，對資料之豐富與複雜，真是又敬又畏。行銷似乎已成為一門科學，而重要的行銷更成了專家獨享的遊戲，是嗎？
行銷「科學」
事實上，許多直覺敏銳的非專業行銷者，如玫琳凱化妝品公司（Mary Kay"s cosmetics）、美體小舖（Body Shop），以及斑尼頓（Benetton）等，都有十分傑出的表現；相對的，許多專業行銷者的嘗試，如可口可樂的新可口可樂、福特汽車（Ford）的新款 Edsel 與 Taurus ，以及銳步（Reebok）的「作你自己」等行銷活動，都慘遭失敗。儘管有些專業行銷活動很吸引人，但靠相同的廣告商重施故技，卻很容易一敗塗地，例如： IBM 個人電腦推出 DOS 作業系統時，大獲成功，但接著推出 OS/2 作業系統時，卻慘遭滑鐵盧。日本迪士尼（Disney）十分成功，但歐洲迪士尼卻不見起色；美樂淡啤酒（Miller"s Light） 很受歡迎，但用以與百威啤酒（Budweiser）競爭的 High Life 美樂生啤酒，卻銷售不佳；寶僑（Procter & Gamble）的幫寶適（Pampers）雖是全球紙尿褲的第一品牌，但橘山（Citrus Hill）柳橙汁卻無以為繼。
重要到不能交給專家
從技術性眼光來看，日本行銷者並不專業。他們似乎認為，行銷重要到不能交給專家，而是組織內每位成員的職責；在與外界互動時，公司每位員工都是行銷員。這跟威名百貨、北歐航空公司（Scandinavian Airlines System），以及麗池—卡爾頓（Ritz-Carlton）等少數特立獨行的西方企業，頗有異曲同工之處。不過，許多企業至今仍無行銷經理或行銷部門，卻是日本的通則。
如新力的盛田昭夫，以及豐田汽車的豐田英二等日本企業領袖，都在自傳式的回憶錄中強調，行銷是組織中每位成員的事，而非專業功能。此外，一些更廣泛的研究中，也力陳這種觀念。無論在雇用基層員工或輪調職務時，日本企業通常都會假設對方缺乏特定的專業技能。這些作法有助於解釋，為何在日本製造業內，會有那麼多身具工程背景的人從事行銷，這在日本人的行銷研究中，無疑是重要因素。然而，員工在年屆三十五到四十歲，晉升至中級管理階層（課長）前，卻得接受廣泛而密集的社內訓練，以培養專業技能。儘管有愈來愈多管理人在國外學過行銷，同時日本也正在發展商學院；但傳統的基層員工雇用法，以及社內特定專業技能養成法，都使工商管理碩士（MBA）難以融入日本企業。日本企業大多把他們當作國際化的觸媒，而非技巧純熟的專家。
無論在日本或海外，日本人的行銷完全是常識運用。基本上，那些執行西方所謂行銷任務的日本「行銷者」，在跟西方對手相比時，總自視為外行人。沒錯，他們會為了某些特殊目的，而在西方市場借助如行銷研究，以及廣告等專業技能；不過，在多數情況下，他們仍寧願歸納，也不願分析；寧願用普通話，也不願用專業術語；寧願簡單，也不要複雜。以 Miata 為例，當初這款車是由一位加州設計師提出來的，他希望新車能兼具英國傳統跑車的外型，以及日本車的性能和品質。結果，馬自達根本沒在市調上浪費多少時間就答應了。
為何跟西方企業常見的行銷專家相比，日本行銷者總缺乏專業形象？最典型的答案是：日本缺乏訓練行銷者的商學院。但是，這答案並不具說服力，因為現今日本人確實已送學生到國外商學院進修。真正的解答在於：他們對顧客的觀念。對日本行銷者來說，顧客就是貴客，這些「神」的大駕光臨，簡直是商家無上的光榮。而要好好招待貴客，就得謙恭有禮、製造良好氣氛，並說淺顯易懂的話。然而，要表現專業，便意味把自己置在顧客之上。無論如何，日本顧客受禮遇的故事，在西方也是人人耳熟能詳的。
日本行銷者會很自然地跟顧客保持密切關係：他們會同時建立關係、培養忠誠度、解決困難，並排除障礙。你可以輕易想見，在可能少有顧客滿意的工商企業服務上，這一套有多管用。在消費品市場上，日本人也用同樣方式跟經銷商，以及其他中間商保持良好關係。至於對最終消費者，日本人則調整作風，運用大眾傳播媒體；不過，最終的行銷目的依舊在於使貴客龍心大悅。
日式行銷的思維大都直接來自這種「謙恭有禮」的作風。或許，對專家來說，要執行如店內促銷之類的任務很難，因為他們根本不想髒了自己的手；可是，對外行人卻很容易。專家很容易掌握諸如「成套銷售」之類的概念，但外行人卻難以了解。在專家強調分析與事前思考的同時，外行人卻力求親身體驗和嘗試錯誤。
也就是這種差異，使在技術或學術上看來外行的日本人，卻成了真正的專業行銷者，因為他們有「常識」。在行銷上，他們相信經驗甚於書本，並了解到：行銷不是科學，而可能是一種藝術或手腕。反之，對西方「專業」行銷者來說，分析學自然是無可取代的。
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|