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書摘：摩托羅拉用MOTO語言，與MOTO人種深層對話
‧摩托羅拉用MOTO語言，與MOTO人種深層對話
一支產品力與競爭品牌相互較勁的新手機，一支訴求年輕族群使用的平價彩色手機，如何透過行銷公關的雙向溝通，凸顯產品的差異性，以年輕的溝通語彙強化Moto訴求的品牌精神，贏得年輕族群的注目與認同？
台灣行動電話普及率2003年達到每百人106個門號，已是名列世界第一，除了摩托羅拉（Motorola）、諾基亞（NOKIA）兩大一線手機廠商外，韓系手機及國產品牌也不斷湧進，蠶食鯨吞幾乎已飽和的手機市場。國內行動電話門號數超過2500萬戶，受限於用戶飽和及總體經濟面不確定等因素，近年來，國內手機的成長率很難突破個位數，這意味著各手機廠商正面臨著更嚴苛的市場競爭。
2002年9月，摩托羅拉推出隱藏式天線的E360手機。E360是摩托羅拉推出的第一支彩色手機，具備4096色彩色螢幕、16和絃鈴聲、EMS增強型簡訊，可以發送圖片、動畫、文字與音樂並茂的訊息。
E360特別強化娛樂功能，內建賽車、記憶大考驗、深水炸彈、打地鼠、魔法寶石等五款全新的遊戲，遊戲畫面精緻，其中的賽車遊戲可配合和絃鈴聲及震動效果，有玩手持式電動玩具的感覺。當然，這隻平價的彩色娛樂手機，主攻的是20至35歲的年輕族群。
 E360雖然是摩托羅拉第一款隱藏式天線的彩色手機，但其功能並非市場上首創，加上E360是專攻年輕族群的平價手機，更沒有獨創的特殊技術讓這支產品具備先天優異的產品力，可以吸引媒體的特別關注。
而針對e世代族群設計的平價彩色手機如何透過行銷公關的溝通，凸顯摩托羅拉 E360的差異性，強化MOTO年輕的品牌精神，以獲得年輕消費族群的注目與討論，進而產生品牌認同，促成其採購動機、想擁有E360？
解決方案：
傳統的行銷傳播太依賴突破性的產品，習慣強調產品的特性，卻沒有把著力點擺在品牌或使用經驗上。經驗法則不斷提醒公關人的是「突破性的產品確實千載難逢」，而往往只要應用大量的電視或平面廣告，很快就能吸引消費者的注目，快速打響產品的知名度，因此在傳播上面臨的挑戰難度不高。
但要讓一個同質性高的產品創造出消費者的興趣與需求，我們就不能單純從廣告的角度去思考，不能奢望全仰賴廣告，就能達成行銷的目的。因此，如何塑造消費者對品牌的認知、強化品牌經驗，並增進對品牌的認同與偏好度，便是所謂「360度全傳播行銷」的新課題。
如何贏得年輕族群的心，是手機業者卯足全力、共同面對的挑戰與行銷的目標。因為年輕的一代是最容易受品牌影響的一群、是文化轉變的前驅者、是傳訊科技的重度使用者、是促成手機銷售量成長最大的機會群，贏得年輕人對品牌的認同與忠誠，就等於宣布佔領了美好的戰場。
過去消費者對摩托羅拉的印象大抵是：一家美國大廠、跨國大公司、產品眾多、技術強，但好像是B2B（企業對企業）的大企業，好像只有商業人士才會跟這個「大公司」有關係，也就是說摩托羅拉跟市場終端年輕消費群的關連，似乎比較疏遠。
摩托羅拉必須用年輕的語言，將自己塑造成更簡單易懂、更聰明、更有趣的年輕品牌。在年輕化的潮流下，摩托羅拉創造了一個新的MOTO語言，試圖去描述一群表面上看來相似，但是生活方式非常不同的人種：他們藉由影像傳訊來彼此溝通，利用密碼文字來分享私人的思考與想法；他們依自己的文化、用自己的方式來行動，隨著自己獨特的語言，私下運作，他們的思考具有強烈的傳染性，跟隨著直覺的慾望行事，以獨特的溝通方式來跟一般人加以區別。
摩托羅拉在傳播媒體上大量傳遞：「Hello MOTO !」的訊息，「Hello MOTO !」成了摩托羅拉新世代的招呼語。摩托羅拉試圖用MOTO的語言跟這群
MOTO人種溝通，建立共通的語言與圖騰。
E360手機上市，是我們對甫完成年度簽約客戶的第一個挑戰，訴求的正是這群新世代的、年輕的MOTO人！摩托羅拉不僅想要親近這群人，跟這個族群說話，更企圖藉由公關運作與他們產生終極「對話」。當然，對年輕族群相當瞭解的我們首先認為，要產生對話的前提，便是要讓對方對你所說的話題產生興趣，必須有趣新鮮，才能吸引他們行動或精神上的參與意願。
於是，我們積極為E360規劃出耳目一新、躍躍欲試的「對話」機會。想當然爾，這一支原本定位為娛樂機的E360遊戲與娛樂功能非常豐富，但硬要說它比市面上的手機遊戲都讚，恐怕不能達到產品定位凸顯的目標。
於是，我們考慮搭配品牌，在上市期間爭取在廣告中與強檔電影《限制級戰警》（Triple X）合作，以品牌連結性作為公關宣傳的機會點，企圖結合《限制級戰警》男主角馮迪索（Vin
Diesel）冷酷的造型風格，爭取年輕消費者的目光。
究竟馮迪索有哪點吸引年輕朋友？是其冷酷？帥勁？還是有型？我們於是召開了一個小型的目標群行為調查。還記得一位21歲的大學生說：「馮迪索的光頭很有型！」我們問他：「你願意理光頭嗎？」他說：「有何不可？」嘿嘿嘿……，一個絕妙的創意於焉誕生。
 透過大專院校的校園種子們，我們在BBS對年輕學生發出「光頭召集令」，號召身高170公分以上、肌肉發達、長相俊酷的男同學來參加光頭選秀，並且集體落髮贏手機，為E360上市發表造勢走秀。
出乎意料的是，這個召集令一在網路上公告，不到七天，便吸引了各大專院校上百名學生報名。我們為這個絕妙的創意引起迴響感到相當興奮，因為在本案中，我們發現年輕朋友的行為張力一經激發竟可以無限大，超出我們的想像。同時，這個活動不單是為E360手機上市造勢，事實上也在累積新的MOTO品牌認同，一個追求Fun、就愛不一樣、喜歡變化、有旺盛活力、一個為年輕人打造主張的品牌——MOTO！
摩托羅拉最後遴選了20位符合條件的男同學，外加一位28歲「高齡」的年輕光頭媽媽，出奇的隊伍在E360新機發表會上不僅當場理了光頭，並穿起馮迪索式黑色T恤、戴上黑色墨鏡、展現e世代年輕人愛秀、愛耍酷的本色，為E360的發表會掀起一波波的高潮。
雀屏中選的20位大男孩，有就讀台大的研究生、也有兄弟檔，其中年紀最輕的只有18歲，還在念高三的中學生。他事先向教官、導師、爸媽、女友報備，徵得大家的同意後，才敢大膽剃頭，想要擁有同學都還沒有的E360手機。
摩托羅拉提供給參與光頭走秀的報酬是，致贈最新上市的E360手機，而他們願意為心愛的手機做出讓人驚歎的舉動，我們瞭解其主要動機並非得到的報酬有多少，而是覺得這個活動有趣新鮮，可以從參與中獲得新的生活經驗與樂趣。
理光頭是跳脫社會常軌的舉動，一般人對理光頭多少有一點心理障礙，因為容易引來外界異樣的眼光。而這些勇於挑戰常軌，理了光頭的學生很有自信地說，理光頭是年輕人的特權，等人老了，再理光頭就不好看了。
當「光頭召集令」發出，參與者興致勃勃地報名參加徵選，願意剃光頭參與活動，以及他們入選，跟一群志同道合的入圍者聯誼，一起理了光頭走上伸展台，最後到上市活動結束後，E360「光頭機」上市行銷活動的話題，在年輕的族群中擴大發酵，迅速口耳相傳，校園的BBS站更是熱烈討論。
E360為這群MOTO人創造了嶄新的生活體驗，E360「光頭機」的話題被新聞媒體熱炒，這個獨特的議題不僅在年輕族群中延燒，更在行銷傳播圈被做為成功行銷案例來討論。當然，大家都在討論E360「光頭機」時，自然促使消費者搜尋E360的訊息，也走到店頭，想要親自瞧瞧E360的非凡娛樂價值了。
成功關鍵：
‧行銷宣傳最主要的目的便是引起消費者共鳴，這一點在許多成功的廣告表現上都已被實現；但要進一步跟消費者「對話」，則需要透過行銷公關的運作。E360成功抓住目標大眾的生活型態，丟給他們一個有趣的行動方案，然後精準並迅速地得到回應。
‧許多行銷活動是透過「利誘」方式吸引消費者參與，比如最常用的抽獎或積點兌換獎品，但這些方式往往無法讓消費者融入品牌塑造的情境中，消費者沒有實際參與品牌活動，因此不能藉此強化對該品牌的認同感。而E360上市公關活動提供給年輕人一個「現在不做，何時做？」的行為驅動力，這是本案最巧妙的成功關鍵，讓年輕朋友打從內心就有一股深層的參與意願。這絕非是一般公關活動中，以獎金利誘與強力動員可比擬的。
‧E360是透過消費者對活動的認同、參與，使其跟品牌站在同一個陣線上，讓消費者主動去跟周遭的親友談論品牌與產品。這樣的傳播管道與訊息傳播方式，比起用廣告傳遞的穿透力更強大；自然而然地，認同本活動的年輕朋友已成為MOTO的家族成員。
‧公關行銷當然需要爭取媒體的青睞，行銷活動的創意要新，也必須要有創造新聞畫面的吸引力。E360光頭機上市活動一如原先的預期，消費者剃光頭參與活動的畫面，被媒體大篇幅地刊載在顯著的版面上，強烈圖像造成的視覺震撼，讓看到這則不斷重播的報導的消費者，很難不對MOTO及E360「光頭機」留下深刻的印象。
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