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行銷企管

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非常行銷(DJ0007)──娃哈哈打敗可口可樂的傳奇

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BOSS叢書
作者:吳曉波、胡宏偉
出版社:時報文化
出版日期:2003年02月24日
定價:300 元
售價:237 元(約79折)
開本:25開/平裝/304頁
ISBN:9571338508

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  推薦序

大陸行銷的教戰手冊

◎文/孫慶餘

當初接到為這本書撰寫推薦序的邀請時,覺得很驚訝、也很意外,因為就單以永慶房仲集團目前的經營規模而言,如何能為這個一步步打敗可口可樂的傳奇企業娃哈哈,寫一篇導讀的推薦序。

後來仔細想想,雖然企業的經營規模有些差距,但以我們也是白手起家創業,且已在成長中的企業角度,來看娃哈哈成功的過程,也許更具有啟發性。

十五年前,記得那是一九八九年下半年,也就是娃哈哈企業在杭州創業的第二年,接到一位老朋友從美國來電,相約一起到浙江杭州考察投資環境,三天後我們便在香港碰面,一同前往杭州。

飛機一下杭州,印象便十分深刻,由於軍用機場與民用機場一起使用,兩旁的停機坪還停著威武的戰鬥機,充滿肅殺之氣;搭上接待車,師傅一路不停按喇叭示警,滿街自行車,交通混亂無章;據說當年全杭州只有三百具對外通訊的電話,一般平民百姓都還穿著刻板印象的藍布杉制服,只有名列中國十景的西湖美不勝收。

當年這樣的杭州,環境如此艱困,竟然孕育出這樣一位傳奇的企業家,也許,愈是艱困的環境,愈能激發生存的鬥志。

行銷學上有一個很有名的小故事:「有兩位鞋商到非洲去拓展生意,當鞋商甲看到非洲根本沒有人在穿鞋時,很懊惱的認為這下子生意沒得做了,因為根本沒有市場需求;但是另一位鞋商乙看到同樣的情況,卻喜孜孜地決定投入非洲市場,樂觀地認為如果讓現在不穿鞋的人,以後都願意穿鞋,那麼這個市場必定是無可限量。」

最後我的朋友因為某些因素,並沒有當機立斷地選擇作為鞋商乙,也因此錯失在中國市場大展鴻圖的時機,與大時代潮流就這麼失之交臂;不過後來他認為,即便當年決定在杭州進行投資,也可能和其他投資者面臨一樣的問題:無法深入了解消費者需求。

任誰都很難相信,一個企業竟能以「喝了娃哈哈,吃飯便是香」這樣土味十足的行銷語彙,便能成功地打下全中國市場,這便是宗慶後先生最令人嘖嘖稱奇之處。這樣的創意邏輯,只有中國人自己懂得,因此也只有在地人才能想得出來。所以,我的朋友最後的結論是,即便當年大舉進軍大陸市場,其實也是拚不過當地人的。

從馬可波羅為中國寫下第一部遊記開始,西方經貿世界便對中國存在著永不抹滅的夢想,近代中國戰事連連、從鴉片戰爭到八國聯軍,最後都是以開放通商口岸為條件,目的就是要把商品賣到中國,因為從古至今的中外商人都盤算著,「如果每個中國人都買一件我的商品,我就賺翻了」。

但實際錢進中國的投資企業,甚至是經驗豐富的跨國集團,鎩羽而歸者不計其數,因為他們都是將自己過去成功的經驗想法,直接套用在消費者身上,而不是站在消費者的立場去思考,沒有入境隨俗以當地用語與消費者在第一線接觸,最後產品就這麼沒入在廣大的中國市場中。

宗慶後先生之所以能成功,主要是因為長期沉浸在基層社會中,箇中的甘苦,可謂是「如人飲水,冷暖自知」,才能培養出過人的市場直覺與敏銳度,隨時掌握第一時間與消費者溝通,一次又一次累積出「成功為成功之母」的行銷新法則。 在娃哈哈品牌成長過程,與太陽神、樂百氏、可口可樂等大型企業的戰役中發現,娃哈哈在小戰役中或許有得有失,但是都能全盤成功地掌握大策略,幾經大戰之後,遂造就出今日可直接超越可口可樂的總體勝利戰果。

邱永漢先生曾經說過,只要年所得超過一千五百美元,該地區便已經走向消費個性化時代,創業機會便會隨著所得的遞增而增加。以台灣經驗來講,我本人便是在經濟起飛之後才創業的,而房仲業本身也是屬於後發性的產業,大陸經濟持續快速發展,未來房仲市場也是十分看好。

其實當初我的朋友未能下決心投資,主要是心中還有一個很大的隱憂,對大陸或區域市場總覺得像是「霧裡看花」一般,有著「雲深不知處」的恐懼感,畢竟用錢買經驗的代價還是不划算。

本文作者以行雲流水的筆觸,深入淺出地對照國際大師有關管理及行銷的理論與實務,商場上的戰例分析精闢入裡,字句扣人心弦。要是當年有類似的教戰手冊作為前導,勢必可以減少許多投資人冤枉路,對經營信心的增強,一定大有助益。

二十一世紀是屬於中國人的世紀,相信未來還有許多投資機會在對岸,無論是已經在大陸進行投資、或是才準備要前去的企業或個人,都應該熟讀這本經典的「教戰手冊」,必定對未來經營大中國市場會有所啟發。

在此謹謝宗慶後先生,願意把他寶貴的的商戰經驗,無私的公諸於世,留與後學作為行銷寶典。

(本文作者為永慶房仲集團董事長)