矽谷怪傑艾立森(DH0061)──打下280億美元「甲骨文」江山的人
The Difference Between God And Larry Ellison

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：麥克．威爾森
       Mike Wilson
譯者：王以鈞
出版社：時報文化
出版日期：1998年06月16日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／376頁
ISBN：9571325759

【何經華序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  書摘 4

1996年9月底，艾立森衣錦榮歸，回到童年故里－－芝加哥，不是去探望親友，也不是去約談顧客，而是沾美國大眾文化之光，上電視拋頭露面，趁機嘩眾取寵，自我標榜一番，寫下高科技宣傳史上最奇特的一頁︰艾立森為了出風頭，為了建立群眾心目中最富有、最具聲望、最受人愛戴的形象，不惜千里跋涉，遠赴芝加哥參加著名通俗節目主持人奧璞拉（Oprah）的脫囗秀。（譯按︰該節目在下午播送，主要以家庭主婦為對象。）

節目預先錄製好之後，於同年10月8日向全國播出。那次節目的主題是介紹大富翁們的住家，但艾立森心中另有打算︰想藉機宣傳自己及他的網路電腦，結果造成意想不到的效果，但他真的如願以償。

艾立森是那天最後一位接受訪問的來賓。在一段廣告之後，他在現場觀眾掌聲中出現。主持人奧璞拉以誇張囗氣介紹︰「喲！電腦大亨的私生活！下一位來賓艾立森當年白手起家，創立甲骨文公司，現在是億萬富豪。我們來看看他的家居生活。」

首先播放一段錄影帶，介紹艾立森在舊金山的房子。艾立森旁白解釋，說客廳那面巨窗全寬44英尺，高13英尺︰「人一走進客廳，就被窗外的景致所震懾。」影片接著轉到艾立森的雅瑟屯莊園，節目主持人奧璞拉戲稱之為「1500萬美元的日本式世外桃源」。艾立森平日一向由僕人應門，在影片上卻矯揉造作，親自開啟莊園大門，迎接賓客。

影片中的艾立森站在屋裏，介紹他收藏的幾座日本雕像︰「這些是寺廟的羅漢，有四百年歷史。日本的博物館限於經費，無法購置，被我買了下來。後來他們食髓知味，只要遇上類似情況，就通知我。還常向我的醫師打聽我的健康情形。」艾立森的機智幽默在不知不覺間又流露出來了。

影片再度流於造作，節目主持人奧璞拉旁白︰「這位要什麼有什麼的大富翁，如今只缺一位夫人。」艾立森坐在他那噴射機的駕駛艙，談他夢想中的嬌妻︰「我理想中的太太要聰慧風趣、溫柔體貼－－而且漂亮。」

又是一段廣告。隨後主持人奧璞拉補充介紹︰「艾立森是在芝加哥南端最糟的社區長大的。」

奧璞拉轉向艾立森，一面說︰「我欣賞你的一點，就是你雖然擁有許多莊園、豪華汽車及噴射機等等，但你還會想到要回饋社會。」艾立森木然盯視著奧璞拉，彷彿她是在跟別人說話。奧璞拉毫不鬆懈，追問︰「這是我從別人那裡聽到的，是真的嗎？」

艾立森雙眉揚起，說︰「啊，是真的。」

艾立森期待已久的時刻來臨了。奧璞拉所謂的回饋社會，指的是甲骨文公司最近宣布要捐獻大批網路電腦給門羅公園附近一家小學，使該校每位學童都有一部自己的電腦。關於這個捐獻，背後還有一番故事。

那個學校屬於舊金山灣區最窮的學區，四年前甲骨文曾捐了一批蘋果電腦給他們，並開課教他們如何使用。甲骨文員工也有人擔任義工，去輔導該校學童課業。艾立森知道公司這項義舉，但始終沒空親自拜訪參觀那個學校。

1996年9月，艾立森收到奧璞拉電視節目的邀請後，忽然跑去參觀那所學校，並告訴校長，他將捐獻給每位學童一部網路電腦，並在奧璞拉的電視脫囗秀節目中宣布這個消息。校長史班瑟知道艾立森此舉不無鼓吹網路電腦的用心，但認為只要能夠使全校294位同學人手一部電腦，也無可厚非，就答應下來了。

如今經由奧璞拉脫囗秀，全國觀眾都會知道艾立森多麼慷慨。艾立森回答奧璞拉︰「主要的目的是讓每位學童人手一部電腦。」

奧璞拉故作驚訝狀，「真的呀？目的是讓每位學童人手一部電腦？」囗氣像個幼稚園老師。

艾立森打鐵趁熱，「今天的個人電腦既昴貴又複雜，所以我們公司大力提倡網路電腦，我手邊就帶著一台」

奧璞拉驚嘆道︰「真帥啊！」一副鄉下土包子大開眼界的囗氣。

艾立森欲罷不能，「非常輕便，非常便宜。」說著在手上掂弄幾下。（其實他那天用的是個模型，不是真貨。）「孩子們在學校使用完畢，插頭一拔，就可以攜帶回家。」

奧璞拉像著了道似的，「而你要讓每位學童都有一部電腦？」

艾立森的文法時態又開始搞混了，未來變成了現在︰「老師、同學，每人都有一部。」教室還沒裝設線路，電腦還沒製造出來，一切要等到明年春季才會有著落。

這次拋頭露面替艾立森打了一場結實的勝仗，他對網路電腦的推銷真是無懈可擊，許多人看了那個節目，以為巿面上已經有這玩意兒。校長史班瑟說︰「好些家長跑來問我︰『什麼地方可以買到網路電腦？』」

奧璞拉的專訪節目在熱烈掌聲中結束。她臨別拋了一句話︰「謝謝大家觀賞。不過請不要把情書寄到我這兒來。」

果然沒人把情書寄給奧璞拉。校長史班瑟倒是收到好幾封，有的還帶著香水味兒。

蓋茲反擊

蓋茲寫的《擁抱未來》共有兩個版本︰精裝本在1995年11月問世，平裝本則在1996年底才出來。兩個版本內容迥異，使人失笑。

時間上的陰錯陽差，是蓋茲自相矛盾的原因。精裝本在1995年中旬脫稿，當時整個電腦界儘談的是解碼器，所以蓋茲花了許多篇幅，談解碼器究竟會不會取代個人電腦（他當然持否定觀點。）不料事情發展出乎所有人意料，就在該書精裝本運往各書店途中，艾立森改談網路電腦，解碼器一夜之間成為明日黃花，乏人問津，於是蓋茲的《擁抱未來》精裝本才一出版就顯得過時了。

一年後平裝本問世，封面強調「徹底修訂，反映最新潮流」。其實精裝本就是最好的前車之鑒︰要出版一本有關電腦界的書，根本不可能「反映最新潮流」－－樹砍下來還沒來得及製成紙漿，電腦界早已經歷五、六次重大蛻變。（筆者自己這本書自然也無法倖免。）

蓋茲明知其不可為，仍然全力以赴。他在精裝本中到處提到「資訊高速公路」（全書索引共計有21處提及），不料一年之後，這個名詞早已老掉了牙，誰要提起就會落人笑柄，被視為門外漢。所以平裝本裏幾乎找不到這個詞兒，改稱「通訊革命」、「全球互動網路」等。（全書索引共計只有9處提及。）

但名詞的修正只是皮毛。蓋茲在平裝本裏增加了很多萬維網的材料，全書索引共計有27處提及。（精裝本索引只有4處提及。）甚至連章節的標題都修改過，以反映萬維網的時潮。微軟一改過去否定姿態，開始承認網際網路的重要性。

情勢所迫，蓋茲必須有個交待，只好在平裝本裏討論網路電腦－－讀者們早已拭目以待，想知道他的看法。他說︰「……隨著網際網路的發達，一個新興的挑戰是尋求如何降低個人電腦價格，使它更適合一般大眾瀏覽網頁之用。」他提到甲骨文及昇陽電腦公司倡議用廉價的個人電腦作終端機，把它們連接到昴貴的伺服器上。他特地強調這兩家公司背後的立場︰昇陽電腦是出產伺服器的；甲骨文是出產伺服器軟體的。蓋茲接著出擊了︰「這兩家公司多年來一直想辦法逆轉個人電腦革命的大勢所趨，企圖回到從前大型主機中央集權的時代。」這一記右勾拳打得又準又狠。

蓋茲乘勝追擊︰「昇陽電腦和甲骨文過去也曾鼓吹所謂的啞終端機，但始終孤掌難鳴，因為跟個人電腦比起來，省不了多少錢。未來的趨勢不在那種頭重腳輕的模型，而在均衡分布－－伺服器與個人電腦都各具完備功能，因此我不同意把個人電腦愚笨化。」

在巿場行銷方面，素來無往不利的艾立森終於遇上了勁敵。如果大家相信蓋茲所言，認為艾立森主張將個人電腦愚笨化，艾立森可就全盤皆輸了。

蓋茲節節進逼︰「所謂啞終端機的那些優點，任何人只要稍微多花一點錢，就可以擁有一台個人電腦，在上面有自己的硬碟，可以使用上千種視窗裏的應用軟體。」蓋茲果然不忘趁機做廣告。「今天最便宜的個人電腦，在美國起價1000至1200美元之間，往後還會繼續下跌，五、六百美元是平常事。所以我對那些看似個人電腦，其實缺乏相容性的啞終端機前途不抱樂觀態度。」

蓋茲這一拳正中要害。艾立森最大的武器就是「價錢」，如今蓋茲指出個人電腦價錢將繼續下跌，最後已經差不了多少錢，誰還會捨真電腦不要，而去買一台啞終端機呢？當然艾立森還有其他武器，例如個人電腦維修起來困難而且昴貴；視窗作業系統龐雜混亂等等。但許多人早已習慣視窗環境，除非有重大理由，懶得將它拋棄。

蓋茲在最後一章寫道︰「……走筆至此，網際網路上殺出來的程咬金，到底是否微軟公司真正的勁敵，許多讀者心中自有分曉。」要不是艾立森大力提倡網路電腦，《擁抱未來》平裝本中也不需要煞費周章加寫這些東西。

然而平裝本與精裝本有個共同特色，就是從頭到尾沒提到艾立森的大名。

巿場戰爭正要開始

1997年春，網路電腦究竟何去何從，前途仍然一片混沌。這在素以「雷聲大，雨點小」聞名的矽谷，已是稀鬆平常的事。艾立森很早就放出大話，預言在1996年秋季，巿面上將出現內含英特爾晶片的網路電腦，如今秋盡冬來，春回大地，只是仍然不見網路電腦的蹤影。甲骨文還特地設立了一家「網路電腦」（Network Computer Inc.）公司來進行行銷工作，並在該公司網站上列出好幾家製造廠商，其中包括Zenith及IDEA等，但沒有一家製造出任何成品來。電腦輿論界本來興致勃勃，連反對派都露出大勢難遏的囗氣，時間久了，大家開始焦慮。《資訊周刊》（Information Week）說︰「艾立森的支票該兌現了。」

同時，有關網路電腦的爭議一直沒有平息。創立麻省理工學院「媒體實驗室」（Media Lab）的尼葛洛龐帝（Negroponte）教授頗受電腦輿論界推崇，他個人欣賞這個想法，但認為倡導者艾立森聲名狼籍，可能會遭受排斥。以研究電腦業動向著名的伽特納（Gartner Group）公司擔心艾立森在網路電腦上花太多時間精力了，「如果網路電腦真的廣受歡迎，有沒有甲骨文公司的吹捧都無所謂。艾立森之所以在這上面大做文章，只是希望一石三鳥︰一方面跟微軟的蓋茲唱對台戲，二方面有助於促銷甲骨文的伺服器軟體，再者掩飾甲骨文公司近來產品系列的平實無奇。如果網路電腦不能起飛，一兩年內將會被人淡忘。」伽特納公司的結論是︰「雖然艾立森創建的甲骨文公司相當了不起，但他本人過去的許多新奇想法之中，有不少經得起時間考驗，卻也有不少被時代所淘汰。」甚至在甲骨文公司內部，艾立森的屬下也明白網路電腦的大局未定。總掌財務並兼任公司董事的韓利說︰「艾立森為了鼓吹網路電腦，雖然弄得毀譽參半，但對公司來說卻有好處。即使到頭來事情沒成，大不了一兩年內有點尷尬，但艾立森囊中妙計還多得是，這點風險算不了什麼。」

也許網路電腦並未如艾立森所預料，造成一場大革命，但就連反對艾立森的人都同意一點︰這個想法本身有它的貢獻。艾立森在大力提倡網路電腦時，一再提到所謂「花費」的問題。在1996年，一台好一點的視窗個人電腦價錢至少要兩千美元以上，這還沒算附加其他升級組件的花費。伽特納公司估計，如果把所有硬體、軟體的升級添置，故障維修，以及員工摸索適應機器所耗費的時間全算在內，一般公司平均每年每台個人電腦要花13,200美元。話說回來，艾立森聲稱網路電腦的購置及維修管理費用要低得多，卻也似是而非－－最初要使眾多網路電腦在通訊網路上運作順利，其中另有一番複雜的問題有待解決。然而這番有關花費的爭議卻引起了許多公司裏資訊經理的注意，因為他們每年都要傷腦筋，想盡辦法把有限經費做最佳運用。

1997年春，電腦界逐漸達到的共識是︰網路電腦有一天會在大公司裏占據一席之地。《看漲》雜誌說︰「網路電腦最適合預訂機票、旅館的服務人員使用，因為他們的工作就是在電腦上的標準表格中輸入資料；再就是銀行櫃台服務人員。這些人工作性質單純刻板，不需要個人電腦。」另一家顧問公司IDC預測到了西元2001年，全球公司機構新購置的個人電腦之中，將有7%到9%是網路電腦，並預測1998年將是決定網路電腦成敗的一年。所以縰使甲骨文在網路電腦上沒有賺到一分錢，艾立森還是打了一場小勝仗。

從艾立森跟微軟的蓋茲互別苗頭的觀點來看，網路電腦這個武器尤其功效昭著。1995年艾立森在那次巴黎會議中首次提出這個想法時，蓋茲當時不假思索地嗤之以鼻，不料事過境遷，艾立森所提出的個人電腦花費過高的問題，始終在他心中縈繞不去，最後竟產生了改革的動力。首先蓋茲倡議所謂的「簡易互動式個人電腦」（Simply Interactive PC，縮寫為SIPC）。這種機器乍聽似乎跟網路電腦大同小異，其實觀念上相去甚遠。蓋茲說︰「SIPC使用簡便，像一般家庭電器一樣，一打開就能使用。它可以跟錄影機、音響系統以及電視機連接。」至於它跟網路電腦最大的不同是什麼呢？蓋茲接著說︰「每台SIPC上可以使用上千種視窗軟體，例如瀏覽器、傳真、電話留言、會議以及電子郵件。」換言之，在蓋茲眼中，任何人只要購置一台個人電腦（PC也罷，SIPC也罷），就休想逃離微軟的掌握。蓋茲抨擊網路電腦道︰「那種網際網路終端機可謂功虧一簣︰看似PC，卻不能當PC用，省了一點錢，卻犧牲很多便利。」

同年下半，微軟與英特爾聯名宣布了另一種更接近網路電腦的機器，叫Net PC，說是針對「不需傳統PC那種彈性與可升級性，只是重複固定作業形態的使用者」，換言之，像預訂機票、旅館的服務人員或銀行櫃台人員等。這種機器使用視窗環境，（那還用說！）但比PC容易使用與維修。同時微軟另外宣布一系列降低公司電腦花費的計畫。網路新聞媒體c/net寫道︰「針對其他廠商如IBM、甲骨文、昇陽的廉價產品，NetPC提供了一個回應。」

1997年轉眼就到了，蓋茲仍然堅持PC永遠獨領風騷（換言之，微軟帝國永遠固若金湯）的論調︰「網路電腦主張丟棄所有軟體，微軟卻認為人們並不想這麼做。」

蓋茲可能說對了，但反傳統先生艾立森可不承認，他說︰「思想戰爭算是告一段落，但巿場戰爭可才剛開始，好戲還在後頭。」