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推力:每個人都可以影響別人、改善決策,做人生的選擇設計師【終極增訂版】(BE00315)
Nudge: The Final Edition
類別:
行銷‧趨勢‧理財>趨勢
叢書系列:NEXT
作者:理查.塞勒、凱斯.桑思坦
Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein
譯者:張美惠
出版社:時報出版
出版日期:2022年12月09日
定價:500
元
售價:395 元(約79折)
開本:25開/平裝/400頁
ISBN:9786263531185
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【終極增訂版序|內文摘錄】
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內文摘錄
第六章 好康在後頭(節錄)
長久以來,美國的深夜電視節目常會出現一類廣告,推銷某種神乎其技的廚房用品或其他新式蛇油。這類廣告無可避免地會運用簡單的心理會計原則,也就是「區隔利益」(segregate gains),不將銷售的產品全部告訴你,而是保留一部分,你必須「現在就打電話進去」,才能得到這些特別的獎賞。我們也秉持同樣的精神,本章要提供選擇設計的兩種額外工具:「內容篩選」(curation)和「遊戲化」。而且,你可以選擇現在就讀這個短篇章,或等等再讀,完全由你決定。
▌內容篩選
我們在寫第一版時,常會到最喜歡的餐廳碰面,然後逛到附近的書店繼續聊。芝加哥大學位在海德公園區,那一帶現在仍有許多很好的書店。有些讀者可能驚訝我們說「現在」,但確實有很多書店還在營運。(桑思坦已不住在芝加哥,他仍會想念海德公園的書店,雖然他也喜歡麻州的康科德書店︹Concord Bookshop︺。)在後亞馬遜時代,實體書店怎麼還能生存,甚至在疫情期間還沒倒?有些書店兼賣咖啡和小擺設,但海德公園和康科德書店仍然以賣書為主。成功的書店(及其他小型零售店)有什麼共通點?他們都很擅長內容篩選。
在任何產業中,若想要與網路巨人競爭,一定要懂內容篩選。基本上,所有還沒絕版的書(與很多絕版的書)都可以在亞馬遜買到,而且會快速送到你家,或是在一分鐘之內傳送到你的平板電腦。這表示,傳統的零售業者無法靠著提供更多選擇與之競爭。你很難打敗「想買什麼都可以」。事實上,即使你可以去逛一間超大的倉庫─裡面(只)塞了一百萬本書─光想到就一點興趣都沒有了。但在亞馬遜買書十分簡單輕鬆(即使是在疫情期間,你也永遠不必戴口罩)。兩種選項要如何同時存活?答案當然是選擇設計。小店靠內容篩選競爭,巨型網路商店則是運用導覽工具,讓你輕鬆在眾多選項中找到你要的。
內容篩選沒有單一訣竅,正如經營成功的事業沒有單一方法。有些成功的書店能經營得有聲有色,不只是因為善於內容篩選,也因為提供顧客很棒的體驗,當顧客從小說區逛到懸疑推理區,會發現處處充滿驚喜、意外和小確幸;另外有些成功的書店則專精旅遊、科幻或藝術。同樣地,有些餐廳能夠成功,是因為他們擅長做一件事,然後不斷做那一件事。最好吃的拉麵、熱狗、墨西哥玉米餅、披薩、肋排,通常都在只賣一味的店面。新加坡的熟食中心(hawker center)很有名,每個攤位只專精一樣食物,其中兩攤甚至獲得米其林認證,即便一餐只要幾美元,而且攤位看起來和所有的路邊攤都差不多。他們做的就是內容篩選。
多年來,塞勒最愛的芝加哥葡萄酒鋪是一間很小的店,箱子堆到天花板,看不出有什麼順序。然而,永遠在那裡的店老闆知道店裡每一瓶酒,深諳每個顧客的品味,幾乎就和高明的演算法一樣,甚至可能更厲害。他會建議你試試某瓶新酒,讓塞勒甘願冒點風險。偶然發現美酒是很有意思的事,書籍、音樂、電影也一樣。高明的內容篩選不只是去除不好的選項,同時還要引進新奇的選項。後面的篇章會一再回到這些觀念。從人資部門到社會安全到醫療,選擇設計必須運用內容篩選和導覽工具的某種組合,否則人們會無所適從。如同前面提到的,有些人抱持簡單哲學:給我最多選擇就對了。有時候這不是壞點子,但若沒有很好的選擇設計工具,可能會造成問題。反之,經過高明篩選的少量選項及/或很好的預設選項,便能創造出讓人滿意的結果。
▌遊戲化
我們討論了高明的選擇設計應具備的元素,最後一項是「好玩」。讀者已經知道,推力的第一條鐵律是讓人可以簡單採取你希望的行為,另外有一個很好的輔助做法,是把這個行為變得好玩。
馬克.吐溫的小說《湯姆歷險記》(Tom Sawyer )有一段十分有名,很能說明這個概念。頑皮的小男孩湯姆因為淘氣被波莉阿姨懲罰,必須幫波莉粉刷家前面沿著人行道的籬笆。湯姆比較想去和朋友玩,他不只覺得這件差事太無聊,也怕朋友路過看到他的處境會笑他。第一個好友賓.羅傑斯拿著一顆看起來很好吃的蘋果走過,湯姆想到一個妙招。他很仔細地、津津有味地粉刷,很快便讓羅傑斯相信粉刷籬笆其實是超好玩的特權。沒多久,他將蘋果拿給湯姆,換取粉刷的權利。快到晚上時,湯姆的一連串朋友已幫籬笆粉刷了三次,每個人都讓出某項寶貝來換取粉刷的機會。馬克.吐溫寫道:「如果不是油漆用完了,全村的每個男孩都會被他搞到破產。」
馬克.吐溫說:「工作就是必須做的事,玩樂則是不必做的事。」每當我們讓某件事看起來像玩樂、刺激好奇心、創造興奮感或期待感,就會發現人們不只願意做,甚至願意花錢爭取做的機會!
福斯集團(Volkswagen Group)與廣告公司DDB斯德哥爾摩(DDB Stockholm)合作製作一系列影片,稱之為趣味理論(Fun Theory),便是將上述原則發揮到淋漓盡致。主要概念是:如果能讓環保健康的行為看似很好玩,就能鼓勵人們這麼做。一支最有名的影片已累積超過兩千三百萬次觀看數:在斯德哥爾摩地鐵站通往地面的電扶梯旁,一群工作人員在樓梯上建造了巨大的鋼琴鍵。完工後,樓梯變成樂器,不久就看到乘客非常開心地一路跳躍或跳舞上樓。廣告宣稱,把爬樓梯變好玩後,爬樓梯的人多出百分之六十六。我們完全不知道這些數據是否準確,也非常懷疑從經濟效益的角度來說,將樓梯建造成可運作的鋼琴是否可行,但我們確實相信遊戲化的效果。事實上,我們在考慮是否要出增訂版時,就是遵循一個簡單的原則:一定要過程好玩才要做。
趣味理論的工作人員知道音樂樓梯的趣味多於實用,決定贊助一項競賽,希望能激發更多構想。第一名的構想是同時提供正增強與負增強(positive and negative reinforcement)來鼓勵安全駕駛。具體做法是以一部照相機量測通過車輛的速度,超速者會被罰款,但罰金的一部分將由遵守速限的駕駛人以彩券形式分得。這個構想的短期測試顯示出樂觀的結果。
這個例子說明人類行為的一個重要特點:很多人喜歡彩券。有些政府已經在使用這個概念,最值得一提的是台灣新北市的一項政策:發行彩券來鼓勵狗主人清理狗便。狗主人將狗便放入特定的儲存箱,便有資格拿到一張抽獎券(獎品是金塊),名符其實地將狗便變黃金,最大獎價值約兩千美金。新北市政府表示,實施那項計畫的期間,街道的狗便減少了一半。
中國大陸的彩券則有另一種用途:誠實繳稅。就像世界上很多地方,中國的現金經濟很盛行,餐廳之類的小事業常會規避繳納營業稅。為了打擊逃稅,顧客用餐後應該要拿到政府印的特別收據。每張收據很聰明地包含刮刮樂,讓顧客有誘因要求店家提供收據,如此,該筆交易就得依法報稅。世界各國的財政部長都應該學一學。
彩券也能有效激勵人們增進健康。有一群學者─包括賓州大學的醫生與社會科學家凱文.沃普(Kevin G. M. Volpp)─進行一項實驗,鼓勵某醫療管理公司的員工進行健康風險評量。他們提供一百美元的獎金,鼓勵其中一群員工參與(贏得獎金的機率是百分之二十五)。事實證明彩券能發揮激勵作用,參與率因此提高了大約百分之二十。
利用彩券激勵人時,很重要的是細節要清楚。參與者若知道原本有機會中獎,彩券可能會更有吸引力。荷蘭政府便很有效地利用這個原則,他們有一種國家彩券是依據郵遞區號抽出的。如果宣布你的郵遞區號中獎,你便知道倘若當初有買彩券,中獎的可能就是你了。基本概念正是善用人們的懊悔心理。
彩券只是提供正增強的一種方法,作用來自中獎機率會被高估。當然,你也可以簡單地付錢給行為正確的人,但如果金額太低,可能產生反作用。(如果總獎金均分給交出狗便袋的主人,我們估計每一袋大約可分得二十五美分。有誰會願意花那個力氣?)
彩券之外的另一個做法是常客型的獎勵方案,積點換好玩的東西。免費的獎品有時候比現金更有誘因,因為能提供最稀有的商品:無罪惡感的享樂。英格蘭成功利用這種獎勵制度來鼓勵回收,在倫敦郊區的溫莎-梅登黑德皇家自治市鎮(Royal Borough of Windsor and Maidenhead),民眾可以參加一種獎勵方案,依據回收物的重量換點數;他們可用點數打折購買當地的商品。回收量因此增加了百分之三十五。
這帶給我們一個簡單的啟示:盡量把事情變得好玩,如果你不知道什麼叫好玩,那表示你玩得不夠多。
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