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       Frederick A. Crawford
譯者:莊安祺
出版社:時報文化
出版日期:2002年12月24日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9571337900

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  書摘 1

書摘 1

卓越的迷思

我們自以為提出的是相當單純而基本的商業交易問題,但受訪者的答案卻出乎我們意料之外,教我們不禁懷疑他們為什麼不了解我們的意思?慢慢地,我們才想出問題的癥結:他們沒有錯,錯的是我們。

這項調查告訴我們,消費者要的是各種他們視為有意義的價值,而非僅僅是價格而已。他們要的是把他們當成獨特個體的尊重,而非七折八扣。我們很快就了解到人生並不完美,而受訪消費者期待的是:能夠藉著某人或某物(比如商業)之助,讓他們的人生更加美好。

我們開始重新評估作法;我們所採用的調查工具純屬診斷性質,適用於任何產業,但我們看到的結果究竟代表什麼意義?我們原本只以商品和服務成功交易的眼光來看待商業--僅是基本的買和賣,但是突然之間,我們好像變成社會工作的義工,探討的是如尊重、信任等難以捉摸的問題。我們就好像剛坐完雲霄飛車的青少年一樣,覺得自己追不上遠非我們想像能及的巨輪腳步,因此我們放慢腳步,輕踩煞車,一心一意想要了解我們的工具,加以重新調整,並且在真正的企業裡試驗,直到我們確定排山倒海而來的回應是正確的。接下來我們花了一年的時間作深入分析,參照同僚的資料,和數千名消費者進行一對一的訪談,也走訪了數十位企業領袖。

逐漸地,真相越來越清楚。最先五千名受訪者的回應不斷地回傳,我們發現交易(不論是企業對消費者,或企業對企業)中最關鍵的項目不是資金、商品和服務,而是交換這些元素的人與企業的人性特質。我們談的是哪一種企業倒無足輕重,而由零售業學來的這些教訓可以適用在航空業、銀行、汽車、高科技、保險或娛樂等任何產業上。消費者的期待已經徹底改變,然而商業界卻沒有多少人注意到這點,少數注意到的人--成功就在握。

但是另一方面,即使最成功的公司,都浪費了大筆的經費,卻只完成部分的目標。怎麼會有這樣的結論?因為根據我們的研究,任何商業交易,不論是最單純的商品銷售,抑或是最複雜的服務提供,都可以分解為五個特質:價格、服務、可及性、消費經驗和產品。我們發現,許多公司都想要獨步這五項特質,但是這種錯誤的策略卻有幾個缺點:第一,同一家公司不可能事事周詳、面面俱到。即便是史上最成功的零售商威名百貨,也不可能在每一個環節上都勝過對手。

第二,就算有公司能夠在五項特質中全都傲視同儕,也會造成消費者對它們價值的混淆。想像一下,如果蒂芙尼(Tiffany)突然刊出珠寶大減價的廣告,或是麥當勞突然供應土雞和豆腐等餐點,必然會讓消費者感到迷惑。成功的零售業者在凸顯自己的競爭特點時,必然會強調目標市場最重視的價值。

這個道理說來簡單,但是依然有許多公司努力在消費者並不在乎的事項上力求第一。舉例來說,幾年前凱瑪百貨(Kmart)想要提升該公司所售服飾的格調,因此決定銷售價位較高設計師品牌--吉塔諾(Gitano)牛仔服,結果不出所料,當然失敗,因為凱瑪的顧客不相信名牌牛仔褲可以平價出售,而吉塔諾也未蒙其利,因為高檔貨的目標顧客不相信在凱瑪這樣平價商店出售的服飾能夠領先流行。另一方面,美國著名家居設計師史都華(Martha Stewart)的家飾產品線則大為成功,因為凱瑪的顧客認為,可以用野生葫蘆製出漂亮燭台的人,和他們擁有同樣的價值觀。高級服飾教顧客退避三舍,而精湛的手藝卻引起消費者的共鳴。其關鍵並不是吉塔諾牛仔服飾沒有價值,而是凱瑪的顧客認定低價的高級服飾必然意味著品質不佳。

最後我們發現,即使是最成功的公司,也疏忽了顧客對於基本人性價值的渴求,在我們看來,這正是卓越迷思的關鍵所在。

但若全球追求卓越的風潮只不過是迷思,那麼真相又在哪裡呢?我們發現答案就在我們原始的消費者資料裡。其實企業可以用消費者辨識得出的方式、以消費者自己的語言,回應消費者對價值的要求。我們稱這種方法為「消費者關聯」(Consumer Relevancy),也就是消費者認為對他們有意義的價值。但若我們的想法是正確的,那麼又該如何解釋人類史上歷時最久、事事追求卓越的榮景?究竟是哪裡出了問題?其實答案有很多。