影響力(DH0130)
The Influentials

類別： 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：BIG系列
作者：艾德‧凱勒、瓊‧貝利
       Ed Keller & Jon Berry
譯者：王柏鴻
出版社：時報文化
出版日期：2003年09月29日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／328頁
ISBN：9571339806

【推薦序｜前言｜書摘 1 ｜書摘 2】

▼  前言

礦坑裡的金絲雀

本書探討具有影響力人物。然而這些人並不是你一動念就想到的領袖人物，像是政府領導人、大公司執行長或擁有財富的人等，他們是數以百萬計、散布在大城小鎮、影響人們意見和趨勢的普通人。

這種人大約占他們全美成年人口的十分之一，我們把他們稱為「影響力人物」，他們是社會、文化與市場的推手。我們根據這些人參與地方事務的情況，把他們從一般人中篩選出來。他們也是社會和政治上最活躍的人，積極參與社區事務，也高度參與工作場所和個人生活中的大小事。這些影響力人物對很多議題感興趣，而且與眾多的團體有關係；他們善於表達，也勇於開口。由於他們在社區、職場和社會上的地位，很多人會聽他們的意見，因而常常能影響他人生活中的決定。

你必定認識這樣的人，他們可能是你的街坊鄰居，是你在工作場所或家族裡的影響力人物。你可能每週至少會跟他們說一次話，而且當你要做重要決定時，很可能會請教他們；當你需要協助時，他們是你求助的對象。他們通常都知道怎麼解決你的問題，如果他們不確定該怎麼辦，也會曉得誰知道答案。這些影響力人物總是獲得大家的尊敬和注意。

筆者所服務的羅普公司（Roper ASW）從一九二三年創立以來，一直協助企業管理和掌握變化，我們在每天的工作中，都需要運用這些影響力人物，他們是思想領袖、導師和決定趨勢的人，是人們思想、行為和購物的先驅。如果我們想判斷一種新產品、新服務、一個立法行動或構想在主流人口成功的希望，我們會研究這些影響力人物的看法。我們從事探索趨勢的核心業務時，會看某種趨勢在影響力人物之間的發展狀況，他們是礦坑裡的金絲雀，預示即將出現的政治問題，指引未來的方向。他們在很多方面，證實了羅普公司創辦人羅普（Elmo Roper）的名言：「在美國，少數人是多數人的代理人。」

同時，這些影響力人物證實了一個民主概念，就是掌控美國變化關鍵的不是一小撮的人，而是一個龐大的團體，占人口的十分之一，每一百個十八歲以上的美國成人當中，就有十位這種人，每一個擁有五萬成年人口的城市中，就有五千位，在全美共有二千一百萬位。

他們是誰？

這些領導著趨勢的人物是什麼長相？如何對他們有更多的了解？他們有什麼獨一無二的特點？是否有一些人口結構方面的特徵？什麼東西促使他們積極行動？他們的心態是否與眾不同？他們如何發揮影響力？他們今天有什麼看法？他們指引出來的明日社會是什麼樣子？我怎麼把他們的看法和觀念，運用在企業、非營利組織或政治行動中？我是否能夠遊說他們，為我的產品、服務、組織或觀念代言？

這一類問題是客戶經常會問我們的，這些客戶是產業界和公共政策方面的領袖，包括廣告、行銷、媒體、汽車、科技、電訊、包裝產品、餐廳、旅館業者、航空公司和聯邦政府機構，他們想知道美國的意見領袖心裡在想什麼。幾十年來，我們靠著持續不斷的研究這些美國意見領袖，因而能夠解答客戶的疑惑，客戶也把我們研究得到的觀念和看法當成指導方針，據以規劃策略、發展產品、推動行銷和預測。

例如，早在二○○二年初，這些影響力人物就發出訊息，預示美國人在未來幾個月裡，會為了度假和個人原因而增加旅行，人們會拋棄九一一恐怖攻擊事件後的飛行恐懼症，準備好再度搭上飛機出門。對於航空公司和依賴旅客為生的地區來說，這是個好消息，也指引他們應該增加行銷預算，略為減少用超低價吸引旅遊的做法。然而我們也發現，這些影響力人物堅決地支持大幅提高安檢措施，否則他們多數不會搭飛機，而會走上公路，開車去度假，同時他們會利用行動和語言，影響朋友、家人和其他人也這樣做。

大多數美國人聽過數位相機之前好幾年，這些影響力人物就已經知道這種產品，到一九九七年三月，已有三分之二的意見領袖聽過這種東西，是一般大眾的一．五倍。他們也很快就接納了這種相機，到二○○一年初，有六分之一的意見領袖擁有一台數位相機，是一般大眾的兩倍，而且有相當多的人計劃在一、兩年內購買數位相機，比率是一般大眾的兩倍以上。有十分之三的意見領袖在過去一個月裡，曾在電腦上看過個人照片，這大約是一般大眾的三倍。這種情形指出未來的攝影會日漸數位化，這對銷售數位相機的公司是好事，對於有助於歸檔、編輯、傳輸和處理數位相片的軟體業者也是好消息。然而，儘管這有利於新產品的發展，卻對傳統的塑膠底片不利。

企業和公共政策方面的客戶則利用這些影響力人物，評估自己在輿論核心中的形象。一九九九年到二○○一年之間，這些人對國稅局相當滿意或十分滿意的比率，上升了十七個百分點，達到六一％，是所有團體中滿意度成長幅度最大的，這點對國稅局來說是好事，納稅人注意到了國稅局致力親近納稅人的努力。針對美國影響力人物的研究顯示，雖然二○○○到二○○一年間網路公司泡沫破滅後，科技股陷入一團亂局，有些公司仍然保持強而有力的公共形象。七成以上的影響力人物對微軟公司覺得滿意，顯示這家軟體巨人熬過了政府的反托拉斯調查，以及科技業的混亂狀況，而保有強有力的商譽。從顧客的觀點來看，這種情形十分有利於推出新產品，後面我們會詳細說明很多影響力人物正在等待下一步的科技躍進。

本書呈現數十年來研究影響力人物的重要所得，讓更多人分享。到目前為止，本書是羅普公司提出最徹底、最完整的評估，清楚說明這些影響力人物的身分、想法，也說明他們將把美國引導至什麼方向，以及你該怎麼做，才能打進他們的談話中，成為他們的話題。我們認為，現在正是我們打開寶庫，把我們的研究和發現跟更多讀者分享的時候了。這些影響力人物溝通的主要方式是口語傳播；在公共政策討論和消費者市場當中，口語傳播所形成的口碑，逐漸成為重要的溝通管道。