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推薦序
風俗之厚薄繫乎一二人心之所嚮？
◎文／樓永堅
中國傳統上認為影響一個國家興衰、社會向上提升或是向下沈淪的關鍵，是決定於少數的領導者。領導者就像風一樣，所到之處，人民就像草一樣地傾斜，所謂「風行草偃」。所以社會上或是組織裡，瀰漫著期待明君聖主式人物的誕生，以創造太平盛世或組織成長。
在西方亦有類似的概念，例如葛拉威爾的《引爆趨勢》（時報公司翻譯出版），亦認為少數的關鍵人物在特定的環境下，經由定著的載體即有可能引發特定流行或趨勢的發生。再者，由本書的分析發現，大眾傳播及廣告對於社會大眾的影響漸趨式微，而口碑傳播的影響則漸增，更突顯影響力人物的重要。然而到底這些創造時勢的少數究係何人？他們有何特色？如何發揮其影響力？或是對於企業行銷有何意涵？可能都是值得企業從業人員進一步探索之處。
《影響力》一書即是配合《引爆趨勢》之後，另一本專就影響力人物的進一步分析。作者根據三十多年的研究，兩百五十多次的調查，整理分析一萬多個問題，訪問過五萬多個影響力人物和五十萬個美國人，而得到有關影響力人物的深刻描述。可以說是繼《從A到A+》後，另一本透過大規模蒐集資料，並且嚴謹深入分析，提供發人深省洞見的著作。
所謂的影響力人物，總是積極參與社區事務及工作場所大小事，而且對很多議題有興趣，他們善於表達，勇於開口，是一般人徵詢的對象，是美國社會、文化與市場的推手，這群具有影響力的人物也就是行銷學所謂的意見領袖。而如何尋找這些所謂的意見領袖？本書是依據受訪人員回答過去一年中是否從事社區社會或政治活動，例如參加政治集會或抗議活動、競選公職、寫信或打電話給政治人物、投稿報章雜誌、參加call-in或民意論壇發表意見、參加社區或學校的會議、或在請願書上簽署等共計十二項，只要從事三件以上即可歸類為具影響力的人物。
根據本書的研究，「掌控美國變化關鍵的人不是少數人，而且是一個龐大的團體，約占人口的十分之一」，也就是全美國人口中約有二千一百萬個意見領袖。此一數目與創新理論所提到之「創新者」約占整個市場的二．五％，而「早期採用者」約占一三．五％的說法若合符節。
然而，這群意見領袖與其他一般人相比有何特徵呢？就人口統計結構而言，影響力人物與一般人在結構上並沒有顯著的差異，亦即影響力跟財富、職業地位或地區分布皆沒有關聯。也就是說，影響力並非從上而下穿透，而是每個社會階層都有自己的意見領袖，透過平行傳播的方式，影響一般大眾。
另一方面，就意見領袖和一般大眾在媒體接觸、社區事務的參與、日常生活和消費、及對社會議題的態度上之比較而言，意見領袖的特點可以歸納為行動派、人脈很廣、具有主動心態、決定趨勢等。另外本書指出影響力人物的性格較一般人具有使命感，可以控制自己的命運，追求社會公益和私利之間的平衡，更重視家庭、誠實、自由、真誠以及知識與學習等價值觀，而且具有特立獨行的性格。
進一步地，本書作者根據影響力人物在上述的特徵與性格，以及在資訊傳播的特性，分析這些影響力人物對現代社會的態度及未來趨勢的看法，並進而發展出企業如何打動這些影響力人物的策略。由於有具體且大量的統計資料做為基礎，提供企業運用口碑傳播達成行銷目標的指引。同時，除了對企業行銷有所幫助外，本書對於美國民眾的長期調查也提供了解美國社會很重要的資料。尤其是從本書許多資料顯示，美國一般人和意見領袖在許多核心價值上的差異似乎不到十個百分點，代表了一股社會穩定的力量，似也說明了風俗之厚薄，並非決定於少數的一、二位政治領袖，而是大多數人，至少是一群意見領袖的集體傑作，也才是成熟的民主社會之表徵。
本書的特色在於有豐富大量且長期累積的統計資料做基礎，且佐以實際的影響力人物為證，讀來興味盎然。同時本書也提供了成為影響力人物的路徑圖，讀者可以從參與社區、學校等公共事務開始，或許在每個社會階層都可以成為有影響力的意見領袖。
(本文作者為國立政治大學企業管理學系系主任兼所長)
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