網路廣告第一課(DH0073)──蠻荒西部角力賽的生存之道

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：劉一賜
出版社：時報文化
出版日期：1999年01月18日
定價：220 元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／300頁
ISBN：9571328243

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▼  鄭家鐘序

網路新浪潮

網際網路快要成為白色恐怖了。

說不定，在未來的某一天，不懂得網際網路的民眾會被罰在脖子上掛一塊牌子，上書：「我不懂網際網路，我有錯。」遊街示眾呢！

沒錯。上網是現在當紅的炸子雞。沒用滑鼠點出「我最喜愛的網站」目錄下的站址，看到炫麗跳動的首頁，就彷彿是文盲一樣。

沒錯。飆上資訊高速公路，已是舉國上下朗朗上口的全民運動。上自登輝總統下至國小學生，都知道國家資訊基礎建設，及三年三百萬人上網的神聖目標。

談網路，是最容易出名的方式；建網站，是讓老闆賞識的捷徑；網路概念股是炒得最紅的股票；網路商機是各界談論的最熱點。一切寵愛集中之處，就是網際網路。

但嚴格說來，在這種「網際網路」興奮期中，卻頗感缺乏冷靜深思的情境，與內行人的真實告白。往往太多的人云亦云，一知半解，徒然成為眾人耍酷的語彙而已。

而這本《網路廣告第一課》則是少數與眾不同的好看書。

作者劉一賜，乃《中時電子報》當家花旦，也是一位網路實踐者。打從 1995 年中時報系創辦電子報開始，他就是在其中摸索前進的一員。因此當中時報系挾其在生產電腦化及新聞資料庫的建置優勢，成為第一個上網的國內平面媒體後，歷經各發展階段，劉一賜先生始終是手中握著滑鼠，親自披掛上陣「摸著石頭過河」的一員。也因此，他對如何經營網際網路有著第一手的經驗。

在本書中，他選擇了一個銳利的角度，直指網際網路事業中最重要的一環︱︱網路廣告，把這個領域相關的觀念、實例及技巧，做了非常赤裸裸的分析。同時點評江山，激揚文字，針對國內網站及 ISP 經營者的現況，很平實地做了縱橫交錯的多角度分析，這也是別的作者難以企及的。

最重要的是，這是一本可以一口氣從頭看到尾的好看書。中間沒故弄玄虛的技術性術語，完全口語化的敘述方式，把一些現象說明得彷彿是一篇篇連載小說一樣，你也可以像我一樣，抱著讀《倚天屠龍記》的心情，一口氣看完它。

雖然是如此平易近人，但這本書卻仍有極厚重的經驗內涵，例如，當各界還在歌頌推播技術及入門網站時，作者則從另類角度強調了目的網站的重要性，對於網站廣告規格尺寸，也做了深入剖析，這些論述都不是一般沒吃過苦頭的專家學者所力能著墨的。

網路上的行銷，理論上很棒，但實務上卻存在諸多困難，垃圾電子郵件問題、網站收視問題及廣告效果測定問題，依舊是實務上待克服的障礙，作者在書中也以「過來人」的身份，有極深入的剖析。當然，這些問題能夠寫來生動有趣，才見作者的真功夫。

拉雜介紹了書中的一些東西，還是期望讀者用自己的體會去經歷書中的網路之旅，筆者有幸較早接觸到網路上的生意經，從多年前參與創辦時報資訊，艱苦經營「加值網路」，到主持報系電腦化籌備工作，又親眼目睹網際網路平地一聲雷，如野火燎原般橫掃全球，而今天又銜命經營著國內業務量最大的平面媒體，個中滋味特多。

個人認為，新浪潮的興起，終不免要經歷若干波折，所謂長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上乃是無可避免的，但有遠見及智慧的企業家，卻可以經由冷靜的探討及大膽的行動，獲致前所未有的機遇。本書是時下各種網際網路新浪潮書籍中，最冷靜的一項探索，值得有志於網路大業的各路英雄，聞書香而下馬，若能夜讀本書天明再戰，非但得免於馬革裹屍，更進而創出美麗新世界，希望網路廣告的第一課，也就是你邁向成功的第一課。

（本文作者為中國時報副社長國際廣告經理人協會台灣分會理事、NII 民間諮詢委員會委員）<