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書摘 1
網路廣告基本認識
錯誤百出．部分媒體報導不知所云
網際網路自從 1994 年開放商業應用後，傳統媒體也對這後起之秀漸漸投以「關愛的眼神」，報章、雜誌、電視、廣播上隨處可見相關報導。
遺憾的是，網際網路實在淵深似海，有些記者（或作者）們因為工作關係，必須要報導自己並不熟悉的範疇，而由於截稿時間的壓力，往往許多事項來不及查證，編輯老爺們也大多原文照登，因此常常會看到不少啼笑皆非的文章。
舉個最常見的例子，「全球最大華文網站」、「台灣第一大網站」等字眼，如果是出現在網站自己的文宣廣告中，公平交易委員會要不要以「不實廣告」論處，那是政府行使公權力的問題，不在本文探討之列；但是這些形容詞出現在一般的文章或記者報導裡，媒體就應該負起某些社會責任了。
誰大誰小本來不是什麼大事，一旦牽涉商業利益，寫文章的人應該有「職業警覺」才對，這個道理跟現在沒有人會在文章裡寫出「台灣第一大報」是哪一家報社，是完全一樣的。其實，下筆的分寸極易拿捏，只要問自己一個問題，那就是：你怎麼知道？
一套在 97 年 12 月出版的資訊類書籍，分為上、下兩冊，作者訪問了許多知名華文網站，一一寫成經營個案，不論對已經投入網路市場的業者、或是對有意作網路相關研究的學界而言，都是值得一看的實務性書籍。
我們如果硬要雞蛋裡挑骨頭的話，會發現書中有些小地方用詞略有疏忽之處。舉例來說，在描述某網站的造訪人次時，作者寫道：
XX 網站目前的市場規模，估計每天實際上線人數（visitor）約三至四萬人，而上線人次（hit）平均每天約四百萬至五百萬人次，此又稱為鍵閱率（hit rate），鍵閱率的計算方法是以實際上線人數乘以鍵閱的網頁總數（icons）。
這段話裡有幾個似是而非的講法，其一是把「上線人次」的英文註解為「hit」，恐怕有誤導讀者之虞。
網站的統計分析有不少好用的軟體，包括最早投入市場的《I/Pro》、台灣目前許多網站流行使用的《Web Trends》，其他知名的還有《net.Genesis》、《W3stats》、《Aria》、《Access Watch》、《Watch Wise》、《FlashStats》、《Personal Web Site》、《Accrue》等（請參附表），多半用 Visit 或 User Session 來表示使用者在一段時間內造訪某一網站、並連續閱讀網頁的行為，一般常見的翻譯為「造訪人次」或「上站人次」。
網站流量的統計之所以不用「人數」，是因為同一使用者極有可能在一天內上站兩次以上，即使技術上早就可以辨別不同的 IP 位址，或是丟「餅乾」（Cookie）到使用者的電腦，但僅從單純的閱讀行為，仍然無法判別究竟是否為不同的「人」。
以訛傳訛．資訊基礎教育有待加強
第二個問題是描述該華文網站「平均每天約四百萬至五百萬人次」。
有的網站為了行銷，「不小心」會做出「與事實明顯不合」的宣傳，識者大可一笑置之；然而媒體在作報導或論述的時候，總該做一點基本的查證或研究，以免以訛傳訛。
以蒐尋引擎起家的美國上市公司《雅虎》，其廣告營收已經連續好幾季排名第一，稱它為「天下第一站」應不為過。《雅虎》在 98 年 4 月 8 日公布其第一季營運狀況報告，宣稱《雅虎》美國站 3 月份上站人次超過三千萬，平均每天上站人次剛好過一百萬。
前面那本書裡提到的華文網站，在 97 年每天就擁有《雅虎》美國站現在四、五倍的人潮，好像有點不可思議！《雅虎》從 96 年第四季開始賺錢，該華文網站若真有這樣的實力，是不是可以稱為「宇宙超級第一站」？
第三個錯誤是「上線人次……，此又稱為鍵閱率（hit rate）」。
網站的「Hit」指的是瀏覽器向網站伺服器要求下載的檔案數，包括文字（如 HTML）、圖片（通常是 GIF或 JPG）、甚至是影片（Video Clip）、聲音（Audio File），每個被索閱的檔案都算是一次「Hit」，比較傳神的翻譯應該是「觸擊」。
所以「觸擊」數跟網頁設計大有關係，相似的內容，多放幾個圖檔，伺服器所記錄的Hits數就會增加許多；上站人次多，Hits數當然也會隨之增多，而且通常是上站人次的數十甚至數百倍，硬要把這兩者畫上等號，未免太牽強了！
第四個讓人看不懂的地方是「鍵閱率的計算方法是以實際上線人數乘以鍵閱的網頁總數（icons）」。
把「網頁總數」註記為「icons」，或是把「icons」翻譯為「網頁總數」，倒是頭一次聽說，真擔心一些網路新鮮人會比照沿用！
如果這本書裡要探討的是Hits數的計算，前面已經說過，是由網站伺服器一一記錄所得，由於每一網頁的Hits數不盡相同，每人每次所閱讀的網頁數也不盡相同，一個網站一天的Hits總數，恐怕不是用上站人數就能「乘」出來的！
從另一方面來說，依照書裡「上線人次等於鍵閱率」的邏輯，「實際上線人數乘以鍵閱的網頁總數」等於「鍵閱率」，也就是等於「上線人次」，讀者可能就更丈二金剛摸不著頭腦了！「人數」乘以「網頁數」居然會等於「人次」，相信作者只是筆誤，不然就是「手民之誤」──可以把責任推給打字排版的人！
NII 推動國家資訊基礎建設，期待政府對「基礎建設」的定義不只是頻寬之類的硬體環境建設而已，網路應用層面的教育似乎也應該多所著力，所謂「三年三百萬人上網」，希望不要是三百萬個觀念似是而非的人擠上網路，那絕非國家之福！
主機忙碌．觸擊次數其實意義不大
前面提過，Hits既然是伺服器記錄瀏覽器索閱的檔案總數，如果只是為了要增加Hits數，可以用「偷雞」的方式：在每一網頁多放幾個圖檔，而圖檔的檔案大小儘量控制在一定範圍內（譬如說一K以下），Hits數當然隨之大增，但卻不見得會影響傳輸頻寬。
因此，我們可以得到一個小小的結論：
一個網站的「觸擊」次數如果很大，代表主機非常忙碌；卻不能證明其他任何事！
網頁閱讀．發行組織公認流量標準
網際網路的發展太快，快到當它進入我們的生活時，大多數人其實都還沒有準備好。從事網路相關工作的人大概都有相同經驗：在一些社交場合上，名片一遞，對方常常先是大拇指一豎，說一聲：「最尖端的行業！有前途！」接著為了表示他對網際網路並不陌生，就會客套地問：
你們網站現在每天的Hits數有多少？
這個問題實在難以回答，明知對方的本意等於是在問「發行量」，也就是網路媒體每天的上站人潮或「交通流量」（Traffic）；但要從 Hits 多寡評斷網站是否受歡迎，或者讀者夠不夠多，根本是緣木求魚。
看了上述例子，如果有人告訴我們這樣的訊息：甲網站每天大約產生一百萬個 Hits ；乙網站每天產生兩百萬個 Hits 。接下來，請問：哪個網站的上站人次較多？哪個網站比較受歡迎？
答案是：「不知道」！
為什麼不是乙網站？為什麼是「不知道」？原因很簡單，表面上看起來，乙網站好像生意興隆，其實不一定，因為光憑 Hits 數無法判斷網站流量。如果甲網站平均每一網頁有五個圖檔，每天就能產生一百萬個 Hits ；而乙網站平均每一網頁有二十個圖檔，每天才兩百萬個 Hits，你還會認為乙網站比較受歡迎嗎？
英國「發行稽核局」（Audit Bureau of Circulation,ABC）電子媒體稽核部門主席李察．方恩（Richard Foan）於 1997 年 1 月 24 號表示，由澳洲、巴西、德國、日本、馬來西亞、西班牙、瑞典、英國、及美國等國家 ABC 所共同組成的《國際發行稽核局聯盟》（International Federation of Audit Bureaux of Circulations,IFABC），已同意採用「網頁閱讀」（Page Impressions）作為網站流量的稽核標準。
方恩並且指出，由於一個網頁通常包含許多「觸擊」，所以 Hits 根本無法正確代表網站流量。
基本常識．網路廣告入門術語介紹
每個行業都有專用術語，網際網路這一行也不例外，要了解網路廣告，從名詞定義下手，應該是不二法門。
「網頁閱讀」在英文裡，除了前面提到的「Page Impressions」之外，有時也被稱作「Page Views」或「Page Requests」，事實上意思都一樣。
「網頁閱讀」成為公認衡量網站流量的標準，就像報紙雜誌的發行量、電視廣播的收視（聽）率一樣，廣告主可以據此選擇適當的媒體組合，對於網路廣告的市場大有助益。
美國的網路上市公司每一季公布營運狀況及財務報表時，一定會說明網站流量。如：98 年 7 月 8 日《雅虎》發出的新聞稿就指出，其 6 月份平均每日有一億一千五百萬「網頁閱讀」，比 3 月份的九千五百萬「網頁閱讀」足足成長了 21 % ，藉此吸引更多廣告上門。
網站的「發行」以「網頁閱讀」作標準，「廣告」的計價方式與統計報告則稱作 Ad Exposures 或 Ad Impressions，可以翻譯為「廣告曝光」，指網路廣告成功傳送給使用者，讓廣告「有機會」在使用者面前曝光的次數，至於使用者到底有沒有「看到」，那就不是網路媒體或任何其他機制能保證的。（除非將來瀏覽器具有視網膜掃描之類的功能。）
除了基本的「上站人次」、「網頁閱讀」、「廣告曝光」外，網路廣告是否被讀者「點選」（Click, 或稱 Click Through），然後連結到廣告主的網站，讓廣告主能用較多篇幅介紹產品或達到更進一步的廣告效果，往往也是刊登網路廣告的重點之一。由於「點選」可以從廣告主自己的網站輕易地統計出來，與直效行銷所用的廣告回函有異曲同工之處，因此也是網路廣告統計報表裡不可或缺的項目。
把一則廣告「點選」的次數，除以「廣告曝光」的總數，可以得到廣告的「點選率」（Click Through Rate），要評估網路廣告的刊登效果，「點選率」通常被視為十分重要的指標。
雖然廣告的成功與否受到產品本身、廣告創意、以及媒體效力三者之間的互動影響，而且潛在消費者的行為極不易掌握，即使接受廣告的訴求，也不見得會有立即反應──「點選」；但許多廣告主仍然將「點選率」作為刊登網路廣告時，選擇媒體的參考。
網路廣告還有一些相關術語，羅列於本章末尾，有志從事網路廣告工作、或有意購買網路廣告的人，不可不看！
創意生意．網路媒體面臨市場抉擇
網際網路的應用在這幾年急速攀升，不論從使用人口的蓬勃發展來看、或是從廣告營收的穩定成長來看，都已經是耀眼的新興媒體。如果網際網路一直停留在學術研究使用的範疇，相信沒有人會反對充分發揮其自由創意的特性；然而，網路廣告明顯是商業應用的一環，建立市場規範就成了我們不得不面對的議題。
網路廣告的尺寸正是這個議題下的產物，有人估計，由於網路媒體「版面無限」的特性，目前在網際網路上至少有二百五十種以上的廣告尺寸與形式。
傳統平面媒體因為版面大小固定，因此廣告尺寸也有固定規格。以台灣報紙為例，多以「批」或「欄」為單位，譬如「全三」，指的就是廣告寬度相當於報紙一頁的寬度、而高度是三「欄」高；「半十」則是高度為十「欄」、寬度只有一頁報紙的一半。這種算法行之多年，廣告人一聽就知道是怎麼回事。
在實際作業上，廣告代理商承接案子後，同一則廣告如果要跨媒體在多家報社刊登，只要製作一份稿件，就可以發給各報社，不必針對每家報紙分別製稿，省時省力又省錢。廣告統一宣傳的好處，不單有助於廣告主塑造整體形象，廣告活動的效果更能發揮得淋漓盡致。
沒錯，網際網路上最大的特色就是「自由」，但是，網路廣告到底該不該有標準尺寸規格，一直是備受爭議的話題。自由理想派的人士主張：網路上應該有足夠自由（Freedom），以激發無限創意（Creativity）；市場實務派的人士卻認為：統一的廣告尺寸有助於廣告主選擇媒體組合，才能替網站帶來生意（Business）。
擁有無限「創意」的自由，對想要做「生意」的網站而言，究竟是利是弊？下面這個發生在美國網路廣告市場的真實案例，應該可以讓大家省思：過度自由或許會斲喪某些商機！
由瑞士洛桑（Lausanne）「大眾集團」（Publigroup）投資的紐約市《真實媒體》（Real Media）公司，為著名的網路廣告代理商，曾經為了要幫軟體巨人《微軟公司》執行一個在網路上的促銷活動，本來預備刊登在紐約州與賓州十四家媒體網站的廣告，經調查後發現，十四家媒體網站居然有超過三十九個以上的廣告尺寸，要是想作最適當的設計，必須要花費許多人力與時間一一修改廣告圖稿。
最後結果，可以說是「幾家歡樂幾家愁」！《真實媒體》徵得微軟同意，忍痛放棄了十個網站，只選了廣告尺寸「比較標準」的四家，集中預算在這幾家網站上。
相信大家都很清楚：在電影裡，當「哈利」碰到「莎莉」，在相知相惜下，激盪出愛情的火花；當「蛤蜊」碰到「沙粒」，在含辛茹苦下，醞釀出的必定是耀眼的珍珠；然而，大家卻都不太知道，當「創意」碰到「生意」，究竟要做些什麼，才會迸出白花花的銀子？
媒體網站經營者能不能在這次事件裡學到教訓？
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