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書摘 2
標準尺寸．網路廣告邁向康莊坦途
前事不忘，後事之師！有鑑於網路廣告尺寸規格的混亂，美國《網際網路廣告局》（Internet Advertising Bureau, IAB）與《資訊暨娛樂廣告聯盟》（Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment, CASIE）在 1996 年 12 月上旬，共同宣布了九個網路廣告尺寸（Banner Size）的「建議規格」，對網路媒體或廣告主而言，都算是一份最好的聖誕禮物！
《網際網路廣告局》是由各家網路媒體所共同組成的團體，而《資訊暨娛樂廣告聯盟》則是美國《國家廣告主協會》（Association of National Advertisers, ANA）與《美國廣告代理商協會》（American Association of Advertising Agencies, AAAA）的一個組織，換句話說，這個網路廣告的「建議規格」，是媒體、廣告公司與廣告主共同訂定的，三方面都感受到網路廣告尺寸標準化的迫切性！
《紐澤西線上》（New Jersey Online）總裁彼德．賴維坦（Peter Levitan）對此標準的形成大表歡迎，他認為：「制式訂單、制式帳單、制式廣告尺寸，就等於無窮商機！」
而《CASIE》的「內容提供委員會」（Content Provider Committee）主席，現任《紐約時報》電子媒體公司總裁馬丁．尼森荷玆（Martin Nisenholtz）更以斬釘截鐵的語氣表示，「網路創意」只是一知半解的說法，「我們需要對客戶負責，廣告主企求某些規範。」的確，對許多網站而言，統一廣告尺寸規格會使他們容易進入廣告主所選擇的媒體組合中。
《網際網路廣告局》為了推廣這些標準尺寸，四處尋求支持，他們把這九種「建議規格」送到《美國報業協會》（Newspaper Association of America, NAA），請《NAA》研究討論這些規格是否有需要增刪修改之處。
1997 年 1 月 24 日，《NAA》在經過審慎、冗長的檢視後，終於達成結論：原則上同意《IAB》所提的建議尺寸規格，只刪除了其中一種橫幅尺寸（460*55 pixels），原因是它與大家較常用的橫幅（468*60 pixels）極為接近，但是縮小一點點面積的意義不大，反而造成廣告創意受到限制。
《NAA》決定替這個標準尺寸背書，並且通知旗下會員報紙網站，為了爭取網路廣告商機，請大家儘量遵從這個標準。
這八種網路廣告的標準尺寸詳參附表一。網路廣告至此又向前邁進了一大步！
《NAA》新媒體部門副總裁藍迪．班奈特（Randy Bannett）表示，「這些標準符合大多數報業網站的需要，並且有機會創造報業網站的最大利益」，他補充說明：「我們希望依循此一標準後，網路廣告能向報業所建的網站匯流。」顯然，大家對於形成共識都有相當大的期許。
蹣跚學步．台灣網路業者缺乏共識
國內《中國時報》在 97 年 1 月 1 號出刊的〈資訊周報〉裡，率先批露這個消息，並且呼籲：「台灣的網路廣告尚在萌芽起步階段，美國媒體的痛苦正是我們最好的借鏡，若是有人能登高一呼，及早建立共識，相信以後可以節省不少摸索的工夫。」
十分可惜的是，雖然《中國時報》幾乎在第一時間做了報導，但可能因為當時台灣網路廣告還不夠「流行」，或者因為元旦假期看報的人不多，好像所有網路媒體經營者都並警覺到事態的嚴重性；美國網路廣告界因為尺寸不標準，而損失商機的前車之鑑，對多數仍在閉門造車的網站負責人也產生不了什麼啟發。因此，《中國時報》的呼籲並未引起多大的迴響。
1997 年 10 月，《中國時報》旗下的《中時電子報》在推出國內首見的「動態輪替」（Dynamic Rotation）網路廣告的同時，終於採用了《IAB》的標準，在八個尺寸裡，選用了468*60 pixels與120*90 pixels兩種，勉強算得上是台灣網路廣告史上的另一個里程碑。
當年 11 月，年代資訊《TVBS》網站改版，也同樣採用了與《中時電子報》相同的尺寸規格，看起來網路媒體經營者漸漸開始注意到小小的廣告尺寸問題，但這卻可能是網路廣告市場能否可長可久的關鍵，絕不應該掉以輕心！
雖然有人開始注重「小節」，另一方面，也仍有人一意孤行，背道而馳：97 年 11 月，一家著名的網路服務商（ISP）推出網站蒐尋的服務，捨不得放棄網路廣告這大餅，在其蒐尋頁面開闢了廣告版面。衡諸國外的例子，網路上的蒐尋引擎始終是最受廣告主青睞的版面，也一直常踞網路廣告營收排行榜的龍頭寶座，所以蒐尋引擎接受廣告刊登，與其說是趨勢，還不如說網站經營者有敏銳的市場嗅覺！
那又為什麼說他們「一意孤行，背道而馳」呢？
只因為這家知名的 ISP 所推出的廣告尺寸是 460 * 55 pixels！
請大家比對《IAB》所建議的九種規格，再審視《NAA》刪除的一種尺寸，相信大家都會有相同的疑惑：是巧合？還是刻意？為什麼非要用被刪掉的那一種？
如果是巧合，顯然網站經營者不夠用心，在產品推出前沒有做好市場研究的功課，偏偏運氣不佳，隨便弄個規格就剛好是別人刪掉的那種尺寸；然而如果是刻意如此，那就更令人百思不得其解了，是要表示台灣在網路廣告市場上不隨波逐流，能夠「自創品牌」？甚至領導市場？還是認為《NAA》刪得沒道理，想要翻案？
別忘了，大家都說網際網路無遠弗屆、無國界，難道我們不希望一些國際性大公司刊登跨國廣告？台灣的網路應用落後美國並不丟臉，向網路應用領先的美國學習也絕不會沒面子，美國網路市場的許多經驗正是我們效法的對象，正如《中國時報》97 年 1 月所說：「節省不少摸索的工夫」，我們才有機會「迎頭趕上」，而不是一直在後「苦苦追趕」！
台灣建立「科技島」的理想，應該不是要塑造與世隔絕的「科技孤島」吧？
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