網路廣告第一課(DH0073)──蠻荒西部角力賽的生存之道

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：劉一賜
出版社：時報文化
出版日期：1999年01月18日
定價：220 元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／300頁
ISBN：9571328243

【鄭家鐘序｜自序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜附錄｜附錄 2】

▼  書摘 3

網路廣告市場現況

力爭上游．網路廣告營收穩定成長

網路廣告始祖《熱線》開始經營網路廣告三年多，網路廣告市場的整體表現可以用「還算蓬勃」來形容，數字會說話，讓我們先看看相關統計：

美國《網際網路廣告局》於 98 年 4 月公布了 1997 年全年網路廣告的營收總額，剛好超過九億美金，比起 96 年的兩億六千多萬美金來，成長率達到 340 %。單單 97 年第四季的營收就高達三億三千多萬美金，比第三季的二億二千多萬足足成長了 48 %，更超過 96 年全年網路廣告營收。

至於 98 年，網路廣告營收同樣穩定成長。第一季就達到三億五千萬美元，第二季又增加到四億二千萬美元。

《IAB》委託《物價水屋》（Pricewaterhouse Coopers）公司負責統計每一季美國網路廣告的營收狀況，因為整體統計作業的嚴謹、繁複，所以當的統計數字大概都要到下一季底才能公布。

美國廣播公司新聞網（ABC News）廣告資深副總裁、現任《網際網路廣告局》主席的理查．拉佛吉（Rich LeFurgy）表示，1997 是網路廣告的起飛年，近十億美元的市場規模，已使網路媒體可以和傳統媒體相提並論。

拉佛吉當時並且說明，網路廣告發展至今不過三年光景，營收金額已經達到九億零七百萬美元，若與當年電視廣告第三年的營收八億三千四百萬美元相比，看起來網際網路的發展要比電視快一些。97 年全年美國網路廣告總營收，雖然尚不及全美廣告總市場（千億美元以上）的 1 %，但其後勢顯然已不容小覷。

台灣的網路廣告雖然有《中時電子報》在 95 年開始孤軍奮鬥，但是卻花了將近兩年時間，到 97 年下半年才略具雛形，以《熱線》首創的橫幅廣告、分類廣告與電子郵件廣告（相當於傳統的DM直銷信函）三種為主。

至於網路廣告的營業金額，當然要以橫幅廣告為首。在《中時電子報》97 年 7 月，單月廣告營業額突破百萬台幣後，市場上才漸漸對網路廣告投以「關愛的眼神」。

其中聲勢較大的，除了傳統雜誌上網發行的《PC Home電腦報》之外，另一個是精誠公司旗下的《奇摩站》，兩者大約都從同年 7 月開始經營網路廣告。

資策會市場情報中心（MIC）在 11 月 20 日發表的「台灣軟體產業回顧與展望」裡，挑選了軟體業十大里程碑事件，名為「1997 年我國軟體產業大事紀」，其中就把《中時電子報》「線上廣告營業額單月突破一百萬元」列為十大事件之一，對正在從事、或有意投入網路廣告行業的網路媒體而言，不啻是一劑強心針。

榮景可期．網路廣告市場後勢看好

資策會市場情報中心並且在 98 年 5 月份出版的《資訊工業透析》，發表了一項網路廣告調查「產業及廠商動態──網路廣告現況暨未來」，這是國內第一份對網路廣告市場的正式研究報告。

這份報告估計 97 年全年台灣網路廣告的總營收約為三千五百萬台幣，並預測 98 年大概可以成長到三倍──也就是一億元新台幣的規模。

乍看之下，好像讓人有一種「榮景可期」的盼望。但是別忘了，三千多萬的廣告營收，拿來和傳統四大媒體：報紙、電視、雜誌、廣播，一年少說四、五百億的廣告市場相比，連千分之一都不到，若要說網際網路已成為台灣廣告上的第五大媒體，恐怕有點自抬身價！

網路廣告是在全球資訊網流行後才逐漸興起，在家家幾乎都處於「度小月」狀況的網路世界裡，能靠廣告每個月有一百萬台幣的收入，而且穩定成長，的確值得在資訊產業記上一筆。

但在傳播媒體產業裡，網路廣告頂多是襁褓中的小嬰兒，雖然勉強可以算是個「人」，若要跟其他大人們平起平坐，那還有一段不算短的路要走呢！

如前所說，從傳播媒體的角度來看，台灣上網人口要達到五百萬人，網際網路才能算是個大眾媒體；而網路廣告營收必須要達到四、五億台幣的市場規模，也就是接近整體廣告市場的 1 % 左右（這是美國網路廣告 97 年的成績），大概才有機會在廣告界的各項統計中「列名」！

在此作個大膽估計：依照目前網路廣告成長的趨勢來看，西元 2001 年，台灣網路廣告總營收將可達到新台幣五億元的水準！

美國知名的線上研究調查公司《木星傳播》，於 97 年底發表了〈1998 線上廣告研究報告〉（1998 Online Advertising Report），這份報告對於網路廣告營收的估計，比《IAB》的統計數字要高出十幾個百分點，或許由於《木星傳播》把「直效行銷」也列入計算之故。

《木星傳播》估計 97 年全美網路廣告營收剛好超過十億美元，可能勉強達到全美廣告總營收的百分之一。

其實，1997 年是否「破關」並不重要，重要的是，《木星傳播》認為網路廣告自 98 年起，分別會以 100 %（1998 年）、60 %（1999 年）、50 %（2000年）、34 %（2001 年）、34 %（2002 年）的百分比成長，也就是說，到西元 2002 年，全美網路廣告總營收將達到九十億美元的市場規模。相信這個數字會使不少有意經營網路廣告事業的人怦然心動！

信心漸增．廣告客戶逐漸加碼投資

想要從事任何一種行業，第一件要了解的事情應該是：客戶在哪裡？

《IAB》在 98 年 4 月 6 日公布的 97 年廣告營收報告裡，也針對網路廣告客戶的類別作了概略統計，其中消費性產品、電腦及周邊設備高居第一、二名，分別占整體廣告營收的 3 成，合計共占 6 成以上。

網友們使用電腦，因此成為電腦廠商的目標族群，一點也不令人詫異；倒是消費性產品才是傳統廣告的主力玩家，也看好網路廣告的前景，大舉介入市場，才值得我們重視。消費性產品的訴求對象是真正的「大眾」，此一訊息，代表網路廣告在美國已經「走入尋常百姓家」！

網路廣告市場規模雖然還不夠大，但是一些敏銳的廣告主，在伸出腳趾頭試過水溫後，漸漸有到茫茫網海裡泡個澡的打算。美國《國家廣告主協會》最近一項研究顯示：傳統廣告主今年預計在網路上刊登廣告的費用，幾乎是 97 年的三倍，平均每家公司全年網路廣告支出從二十五萬一千美元成長到七十一萬四千美元。

《國家廣告主協會》資深副總裁蘿蘋．威斯特（Robin Wester）於 98 年 5 月初在芝加哥舉辦的《廣告科技研討會》上，發表了一份研究報告〈網站管理與網路廣告趨勢〉（Web Site Management & Internet Advertising Trends），針對協會旗下 124 家會員公司做了一次網路應用的調查，得到上述結論。

加入《國家廣告主協會》的會員中，有超過半數公司的廣告預算在五千萬美元以上，其中三分之一為服務業、另三分之一為批發業、15 % 銷售耐久性貨品，其餘遍布各行各業。

威斯特女士的報告裡，還有幾個重點值得注意：

一、網路廣告成長率驚人

1997 年協會中只有 38 % 的會員在網路上作廣告，而 98 年第一季，就已經有 68 % 的公司刊登網路廣告，成長率驚人。

二、網路廣告多以品牌認知為主

而在所有網路廣告的類別裡，品牌認知的廣告就占了 62 %，似乎網路媒體尚未被大多數人接受為是正式的銷售管道，仍然停留在公司或產品知名度提升與形象建立上。換句話說，「網路廣告尚未成功，網路媒體仍須努力」！

三、網路廣告缺乏可靠效果評量

此外，這份報告也顯示了網路廣告最大的隱憂，68 % 的公司對網路廣告的投資報酬率（Return on Investment，ROI）感到難以追蹤、評斷，以致裹足不前淺嚐即止；而且，有 56 % 的受訪者認為，網路廣告缺乏可靠及準確的效果評量資訊，廣告主有莫衷一是之感。威斯特女士斷言：網路廣告效果評量問題不解決，網路媒體就不可能有突破性發展！

傳統媒體的廣告效果評量本來就是十分複雜的機制，到了網路上，更是眾說紛紜。但是大家都相信，比起傳統媒體，網路媒體所獨具的「據實統計性」（Accountability）應該可以為網路廣告的稽核與徵信提供相當助益。網路廣告的效果評量，將在第八章再作討論。

飄洋過海．國際玩家推出中文網站

全世界有五分之一左右的人口在使用中文，中文市場相信是任何有意進軍國際的企業都捨不得放棄的大餅，因此，一些國外網站也開始飄洋過海來推出中文版本。

看好華文網路廣告商機潛力，1998 年 5 月 5 日，《雅虎中文》網站面市，除了建立華文網站的分類蒐尋，提供包括大陸國標碼（GB）簡體字、台灣大五碼（Big-5）繁體字及圖形檔（GIF）中文的檢索外，並以「共同品牌」（Co-Branding）的方式與新聞媒體合作，每天提供新聞。

《雅虎中文》初期新聞合作對象有大陸《新華社》、台灣《中央社》及《中國時報》系旗下的《中時電子報》。提供的華文新聞有以地區分類的「中國、香港新聞」、「台灣新聞」、「全球報導」，及以內容分類的「娛樂藝文」、「商業經濟」、「體育運動」。

《雅虎》進軍網路新聞媒體的企圖在 95 年一開始與《路透社》合作時，便已非常明顯，96 年 4 月第一個區域性網站《雅虎日本》成立，其意圖成為全球網路媒體霸主的野心更昭然若揭。

兩年之內，《雅虎》已在世界各國陸續成立了 11 個區域網站，包括：新加坡（《雅虎亞洲》，Yahoo! In Asia）、 日本、韓國、澳洲與紐西蘭、加拿大、英國與愛爾蘭、德國、法國、丹麥、挪威、義大利，《雅虎中文》是第 12 個。

98 年新成立的《雅虎中文》靠五個分類員每日上網蒐尋各中文網站，加上一些具代表性的合作夥伴，儼然已是網羅各項資訊的重要供應站。

98 年 5 月底《雅虎》創辦人楊致遠曾經來台為《雅虎中文》造勢，市場分析家的看法是：這個動作主要是希望藉血緣關係拉攏本地的廣告客戶，純粹是行銷手法，其成效如何還有待觀察。

短短半年不到的光景，到了 98 年底時，《雅虎中文》合作的新聞夥伴已經增加到十幾個，並且正式在台灣成立分公司，目前正在徵聘網站製作人員、軟體工程師，負責網站開發、維護、管理。更重要的，《雅虎中文》也在招收業務經理、廣告 AE 等人員，顯然正準備大舉進攻台灣的網路廣告市場。

雖然市場上認為目前《雅虎中文》不論蒐尋網站或新聞內容，都遠遜於成立已有一段時間的台灣本土網站，但一般咸信，假以時日，憑著《雅虎》世界第一的領導品牌，輔以高居網路廣告市場寶座的經營經驗，將對華文網路廣告市場造成莫大衝擊。

大約同時推出中文化網站的美國公司，還有知名資訊科技網站《電腦網路》的《CNET台灣》，以及蒐尋引擎大站《刺激》（Excite）建置的《中文Excite》。

大腳下海．台灣網路市場波濤洶湧

98 年 4 月，《中國時報》系成立「中時網路科技公司」，經營專門負責網際網路事業，旗艦網站《中時電子報》憑藉報系三報兩刊的龐大資源作後盾，以網路廣告為主要營收來源，全力搶攻網路市場。

《中時電子報》應該是繼年代集團於 97 年 11 月成立「年代資訊公司」，專門負責旗下網站《TVBS》的經營後，第二家將網路部門從獨立出來營運的公司。

無三不成禮，98 年 7 月，《PC home電腦家庭》同樣把線上媒體自平面雜誌獨立出來，成立「賽特資訊公司」，負責《網路家庭》（PC home Online）的營運，開幕酒會中宣布另外成立《採購情報》、《投資情報》、《台北情報》等三個網站。11 月，再度召開記者會，宣布《To Do資訊超商》網站成立。幾個網站都在做網路廣告的生意。

接下來，在 98 年 11 月，資策會旗下的網路事業群《SEEDNet》也獨立出來，成立「聯合數位公司」，除了頻寬租賃、虛擬主機的業務外，也同樣經營網路廣告。

98 年 6 月 4 日，《工商時報》以顯著篇幅報導台灣知名蒐尋引擎《蕃薯藤》計畫商業化的消息，報導指出，負責製作《蕃薯藤》的開拓文教基金會當時即表示，以公司化型態經營後，長期處於財物務吃緊、仰賴外界捐贈的窘況，有機會獲得改善，另一方面，可望增加人力，提供網友更佳的服務水準。

至於網路廣告市場，則是必然會進入的領域。

百分之百純本土網站也不甘寂寞，《蕃薯藤》要商業化的消息早就在業界口耳相傳，然而一直處於「只聞樓梯響、不見人下來」的階段，但是大家都認為這次是玩真的！

果然，98 年 11 月，《蕃薯藤》集資成立「蕃薯藤數位科技公司」，已經改頭換面與廣大網友見面了！

主機同樣設在美國、網域名稱也是在美國申請登記、號稱北美第一大、有心成為「全球第一大」的華文網站《華淵生活資訊網》（SinaNet），在 98 年 5 月底宣布與全球第二大的蒐尋引擎公司《刺激》結盟，採用《刺激》的全文檢索技術。

MIC 在統計 1997 年「國內」網路廣告市場規模時，華淵的業績也被列入計算，而且還高居各網站廣告營收排行榜的第二名（詳參附表四、附圖四，第一名是傳統媒體經營的《中時電子報》）。

《華淵》原來的台灣分站於 97 年底因故暫停營業，當時說是以美國網站業務為主，相隔不到一年，又決定捲土重來，另外成立《新浪網》，並且在台灣大肆招兵買馬。98 年 12 月初，再宣布與大陸「四通利方」軟體公司合併。《華淵》四處結盟的原因，據說是為了在美國上市的考量，目前主要業務也著眼在經營網路廣告。

98 年 12 月，由中華電信旗下《HiNet》與太一信通公司合作的《HiNews網羅新聞》召開記者會，由太一信通研發的網路蒐尋與人工智慧技術，將各家新聞網站的標題由電腦分類整理後，提供網友新聞整合的服務，《HiNet》負責提供頻寬。

雖然有部分媒體記者對《HiNews網羅新聞》的作法不明所以，但是，記者會資料裡赫然附有一張「廣告價目表」，大家才恍然大悟：原來也是要作網路廣告的！

年代資訊公司也在 98 年 12 月召開記者會，宣布成立與其他財經類網站不同的《年代華爾街》，號稱可以讓網友「一手取得、取得一手投資情報」。

然後，已經在 98 年 5 月開站的網擎公司《Open Find》蒐尋引擎也不甘寂寞，召開記者會昭告天下，他們的中文檢索技術獨步武林，合作對象有 97 年開設的精誠公司《奇摩站》、98 年的 PC Home《todo》、以及《雅虎中文》。

就華文網站的市場競爭面而言，大家不只是要面對純粹本土的網站進軍廣告市場，同時，也必須正視外人跨洋經營的網站「兵臨城下」，網路廣告商機果然無窮！

關心網路廣告市場的同業，光有心理準備是不夠的，「嚴陣以待」之餘，應該要反躬自省的是，我們對網路廣告究竟了解多少？大家是像兀鷹般的「爭食市場小餅」；還是有拓荒者般的勇氣「擴大市場利基」？值得深思！