廣告陽謀(DH0080)──45支人氣廣告完全破解

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：邱莉玲
出版社：時報文化
出版日期：1999年09月13日
定價：220 元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／260頁
ISBN：9571329665

【賴東明序｜鄭松茂序｜自序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  書摘 4

好到連小偷也想吃

．元本山海苔「鐵證如山」篇

廣告人最忌諱在同時期與其他廠商使用同樣的廣告明星演出或代言，因為很怕混淆消費者視聽而失去廣告效果。唯一例外是近年走老人運的人氣廣告明星吳念真，他一再突破這個禁忌，而且在拍過大量食品飲料的廣告後，仍有食品廠商甘冒風險，指名非他拍不可。

搭上吳念真廣告熱潮末班車的聯華食品，為了在中秋節海苔禮盒銷售的旺季時，製播一支吸引市場注意和提高偏好度的電視廣告，便從目前市場流行本土化的風潮中去選角，認為吳念真是最具代表性的人物，加上市場對他的偏好度高，所以便指定由他來演出，而在表現方式上，也儘量朝觀眾喜歡的幽默方式來發想。

不過，由於吳念真之前拍過許多食品廣告，所以聯華特別在廣告創意上創造差異，達到引起市場注意、討論和偏好的目的。例如過去廣告中幾乎都是安排吳念真一邊講有多好吃，順勢將產品推薦給消費者，聯華廣告中的吳念真則沒有吃的鏡頭，改由他的弟弟扮演小偷吃海苔，他則飾演警察，用他那招牌的語調和幽默口語，講出產品名和廣告口號〈鐵證如山〉，來拉大戲劇張力，間接地點出元本山海苔品質好，好到連小偷也要吃的涵義。

至於消費者看後的反應如何？在「鐵證如山」篇播出二週後（當時投入媒體金額僅有二、三百萬元），電訪全省三大都會區 600 位受訪者測試其廣告效果。結果顯示全省看過廣告的人有 56 %，其中又以大高雄地區最高可達 62 %；在所有看過廣告的人中，表示喜歡或非常喜歡的共有 52.7 %，主要原因是受訪者認為廣告幽默好笑（39.5 %），其次是廣告有創意（18.1 %）和喜歡演員（10.2 %），相對地，表示不喜歡或非常不喜歡的人有 12 %，理由有誇大（13 %）或不喜歡演員、光產品本身無法連絡廣告（10 %）等。

整體來說，這廣告給受訪者的感覺是印象度最高（56 %），其次是新鮮感（51 %）和說服力（43 %）；另外，對促購度的影響平均為 45 %，其中又以大台中地區的購買意願最強，將近 8 成，其次，全家平均月收入在 6 萬元以下的人，有 7 成表示可能會或一定會買。

看過這份調查結果，聯華食品行銷企劃部經理吳壬貴表示，調查執行期間由於還未到中秋節當週，屬於廣告逐漸加溫的前期，因此，廣告投入量不大，使得接觸率也有限，但從調查結果來看，這支廣告並不會被同時期同樣由吳念真演出的其他廣告所吸收，而且也達到幽默討好消費者的效果，算是表現不錯。

已推出市場超過 20 年以上的元本山海苔，據了解，當初是與日本山本山合作，再結合老闆李開源的名字所命名，目前在國內一年八億元的調味元本山市場中，和高岡屋海苔實力相當，彼此競爭纏鬥多年，另方面，近年隨著其他點心和禮盒產品紛紛擠進貨架同台競爭，也使聯華忙於因應這種跨品類分食市場的威脅。

吳壬貴表示，在以往點心類食品競爭不強，相對地新產品成功機率高的年代，聯華靠著在通路、研發力強的優勢，只要推出一支討好的廣告片，就能吸引消費者嘗試，就像是多年前三家海苔大廠不約而同地在過年時，都針對小孩打小包裝海苔廣告，瞬間就把台灣海苔市場炒熱。

事實上聯華在這期間，曾經試圖推出介紹產品品質的廣告片，結果發現消費者並不關心，而且也有幫其他品牌海苔打廣告之虞，分析原因後發現，主要是因為海苔是高價品，無法讓人吃個過癮，加上口味變化不多，吃後又不能像點心給人飽足感，除非是消費者拿來送禮，就好比是送茶葉一般，所以，海苔廠商從過去到現在最常推出的廣告也大都訴求送禮。

話雖如此，多年前元本山換新包裝，推出「送禮」篇電視廣告，並喊出「元本山原本是座山」的口號，走溫馨、家庭的行銷路線後，聯華也相信，廣告除了討好消費者之外，品牌應該要有個中心概念、調性和口號讓消費者記住，因此這個廣告概念後續便一直被沿用。

如今隨著各路食品廠商競逐市場貨架、媒體多元化，以及通路鋪貨費高漲，吳壬貴透露，對海苔這種已在市場上很久、採取感性訴求的軟性商品來說，廣告必須每檔都要能馬上見效，才可能吸引消費者購買，亦即廣告製作的目的已簡化為提醒品牌、提升偏好度，所以如何能引起注意、討論和好感成為廣告成功與否的關鍵。

在這個前提上，聯華觀察到目前台灣流行本土化，於是想要找代表人物吳念真來拍廣告，據悉這個構想一出，廣告公司和吳念真本人都不贊同，但聯華認為，儘管他拍過許多廣告，但只要能拍出差異大的廣告，亦即跳脫他以往在廣告表現的風格，也不從他主持節目的經歷或調性去發想，反而可能引起注意，成為大眾討論的話題，達到廣告的效果。

另外，在表現方式上，聯華也嘗試朝幽默的調性去處理，原因是以往溫馨家庭的路線，雖然是最安全的作法，但是現在看來，卻有點跟不上時代的腳步，所以聯華也希望藉由幽默的表現手法讓年輕人認同，進而達到品牌年輕化的目的。

值得一提的是，過去海苔銷售偏重在一年三節，但近年隨著國人送禮的習慣改變，現在僅剩在中秋和過年時送禮氣氛較濃，因此廠商也必須集中預算在這兩個時段強打廣告。連元本山的強力競爭者高岡屋也不例外。

事實上，元本山及高岡屋擔心的反而是其他食品禮盒分食市場的情形，特別是隨著洋煙酒開放進口、國人所得提高，送禮金額不斷追加，使得海苔也從以往正式禮逐漸變成伴手禮，必須跟其他食品禮盒合組，因此聯華近來也積極區隔市場，開發小束盒裝海苔，開發個人食用市場，以維持市場成長。