花錢有理(DH0084)──新時代消費行為大預測
Why We Buy : The Science of Shopping

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：帕克．安德席爾
       Paco Underhill
譯者：阮大宏
出版社：時報文化
出版日期：1999年10月25日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571330000

【序 1｜序 2｜序 3｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】

▼  序 3

消費者文化的省思

在人類發展史上，如果沒有市集的誕生，也許就不會有現今蓬勃成長的經濟社會。隨著「市集」這個進行商品交易行為的場所，不斷在改變風貌之時，行使這項權利的主體——「人」卻又有多少機會能夠將其最深沉的渴望表達出來，尤其是當他本身都不自知的時候呢﹖

現在對於如何發掘出消費者的渴望，讓商場變的更有趣，更能使人快樂的、舒適的進行交易，已經成為很多人謀生的工作。從產品製造商包裝設計師、品牌經理、行銷活動企劃人員、視覺陳列佈置人員、現場銷售人員到商場經營管理者，他們除了「顧客至上」的口號外，還需要一些更實際的例子能告訴他們——我該怎麼做我的顧客才會買這些東西﹖

現在有許多的市場調查經常訪談消費者，希望由消費者口中瞭解他們為什麼會在這家商店中購物，但是這些答案往往不夠明確，而且只能夠描繪出一個模糊的輪廓，因為大部份的人在逛街時並不會特別去記住所有看到的、聽到的、其至聞到的事情，這不是他們當時的目的。因此在實際的應用上，如空間的佈置、標示的利用、商品的展示、專櫃的組合……等等，多數時候業者仍是憑著直覺或是經驗法則在行事，缺乏系統化的分析。

《花錢有理》這本書藉由科學化的實地研究方法，挖掘出了消費者與商場間的種種細微的互動，是一本有基礎架構，有理論觀點，更有實用戰術的好書。也許有些公司不用這些方法也有很好的業績，只是它怎麼知道它的消費者是不是真正已經被滿足了﹖又或者它還可以創造更好的業績，如果它知道為什麼它的顧客會上門消費的原因。

台灣的零售經驗一直受日本文化影響甚鉅，從日式百貨公司、7-ELEVEN進駐市場開始，坊間有關商場管理的書籍，自店面設計、商品陳列、DM宣傳到顧客心理，日本的翻譯著作佔了絕大部分，不過這些書卻多著重較小的商店或連鎖商店的經營術。相對的，西方則多是闡述基本觀念，或著重廣告行銷手法，實際在商場的應用仍需讀者各憑想像發揮。

至於近年大型購物中心興起，又帶入西方思潮對人性化購物環境的要求，只是這種西方文化思考下的新商場模式，是否能迎合台灣的消費者﹖這點其實在許多經營者心中也是忐忑不安的。因為台灣的消費者往往一方面要求銷售人員彬彬有禮的服務，強調消費時的 Kimoge （情緒），另一方面又可以在摩肩擦踵的商場上購物而不覺得被侵犯，台灣的消費者是否存在著某些矛盾﹖

預見未來，零售業的研究課題將更聚焦在台灣消費者行為，商場管理者對消費市場的專業研究也將更重視，那時台灣消費者的需求也才會真正得到滿足。