花錢有理(DH0084)──新時代消費行為大預測
Why We Buy : The Science of Shopping

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：帕克．安德席爾
       Paco Underhill
譯者：阮大宏
出版社：時報文化
出版日期：1999年10月25日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571330000

【序 1｜序 2｜序 3｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】

▼  書摘 1

第一章　一門科學的誕生

穿著舒適的鞋子，一套制服配著卡其褲、運動衫，穿著深色的厚襪子。好吧，巡視、巡視再巡視，慢著！快拿出筆記板和筆。噓，停在棕櫚樹盆栽的後面，這是今天第一個追蹤對象。

這個研究的對象是一位年約四十歲的婦人，身著棕色長外套和藍色裙子，她目前正在衛浴區，她摸著浴巾。記下來，她摸過一、二、三、四條浴巾。她正在查看其中一條的價錢，把這件事也記下來。小心，她要抬起頭了，快混入走道上的人群，她從展示桌上選了兩條浴巾離開這個區域，記下這個時間，現在，跟蹤她到下一個停留地點。

又是另一天的市調工作、實驗室跟另一個麻煩的百貨公司。我們研究的重點放在國內百貨公司的消費行為分析。首先讓我們來反省一個最基本的問題：像這樣的研究什麼時候曾經進行過？

如果說人類學的一個分支曾對現代消費者在購物場所的行為進行研究，那將會是消費行為科學的濫觴。用流行的拉丁方式來說，就是包括消費者與販售環境之間的互動。而所謂販售環境，不只是在商店內，還包含銀行和餐廳，也不限於每一個貨架、櫃台和商品展示桌，每一個標誌、看板、手冊、指示牌和電腦資訊台，出入口、牆和窗、電梯和手扶梯、樓梯及坡道、收銀台動線與櫃台動線，以及洗手間動線，還有走道的寬度等。總之，從最遠的停車場，到商店最裡面的角落都包括在內。如果人類學曾研究過這些項目……不只是商店，而是包括人們在裡頭的一切作為，諸如去哪兒、不去哪兒，如何去？他們看到什麼、沒看到什麼？讀到什麼、沒讀到什麼？以及遇到目標他們是如何打交道？他們是怎麼買東西？你也許會說，這些精確的技術結構及行為心理，正是他們如何從貨架上拿一件毛衣來看，或是讀胃藥罐的說明，看速食店的菜單，如何計畫購物，或是在面對自動提款機前的隊伍的反應…。再者，如果人類學曾多花心思研究，不單只是注意而且能對比、消化，將所得到的資料製成表格來交叉分析，從極廣泛的（有多少人在星期六上午光顧這家店？用年齡、性別以及採買者團體的大小來區分），到極精準的（是否三十五歲以下，會閱讀麥片盒側面營養資訊的男性超市採買者，比一般只看正面圖案的人買得多？），我們也就不用嘗試投資研究這一門科學了。

但是，人類學並沒有注意到這些細節。所以在我的辦公室裡有五十台攝影機，大部分是一般型，有一些是數位型，一些是較老式八釐米的縮時攝影機。在旁邊則是堆積如山的八釐米影帶空盒，每一個大箱中裝有五百卷影帶盒。我們一年的研究將近有十四大箱的影帶，等於將近七千卷的影帶資料。1992年，我們拍攝時用了許多八釐米帶，價值大約六萬美元，柯達公司告訴我們，我們是他們這項單一產品全球最大的客戶。），另外，我們有將近十二台手提電腦，協助處理我們上萬份採購者訪談的結果，還有一些奇特的膝上型電腦和不同種類的三腳架、底座、鏡頭和其他攝影器材組，包括許多的帶子，當然，還有裝這些器材的硬殼箱子，因為這些器材需要經常運送。假設這是一間有良好研究名聲，能在全世界進行大型原創性研究的大學，這些設備之完善，可以提供裝備一個人類社會學系或是實驗心理學系。

除了這些先進的設備外，我們最重要的研究工具是追蹤報表，負責問卷調查的同事就是研究消費行為科學的研究者。他們暗地裡在商店中跟蹤採購者，將他們的一舉一動記錄下來，通常，他們都在商店入口處不引人注意的閒逛，等待採購者上門，然後開始追蹤，只要採購者在店內（除了更衣室及洗手間），他們就會一直跟著這位沒起疑的人（或人群），在追蹤報表上實際記錄他（她）的行為，有時候因為店太大，研究人員以團隊方式進行，以免引起注意。

．跳脫象牙塔的研究

在真實社會中的科學研究意義與學術象牙塔是不同的，我們的研究人員並不完全倚賴傳統的研究模式。剛開始的時候，我們雇用環境心理系的研究生，但是，我們發覺他們有些時候並不適合這種工作，他們想運用教科書上的理論，反而對我們造成負擔，結果，他們常沒有耐心全程觀察消費者的所做所為。另一方面，當我們花十二小時在光亮的凱瑪商場（Kmart）工作，而不在充滿灰塵及高熱的美索不達米亞時，這些研究生顯得熱情不足。物理或社會科學的研究調查工作向來都不簡單，我們發現為達到我們所設定的目的，聰明有創意的人，如藝術家、演員、作家或布偶控制師等都具備擔任研究員的特質，除了他們沒有一定贊成或反對的理論外，他們的專業技巧多根基於觀察的能力。此外，他們的時間很有彈性，所以當巴西的啤酒釀酒師、澳大利亞棉條製造商或美國速食業者打電話來問時，他們都有時間及好奇心想一窺究竟。

當我們發掘出從事這方面工作特質的人選，我們會先訓練他們，可學的可多著，例如，如何同時觀察並記筆記，或是如何分別顧客是在讀標示，還是盯著隔壁的鏡子瞧？我們必須傳授所有重要的追蹤觀察技巧，如何貼近觀察而不被人注意到？消費者不知道自己被觀察對我們而言是非常重要的，因為沒有其他辦法可以讓我們觀察到自然的行為。事實上，我們都非常驚訝店內研究人員能站在別人身旁而不被看到。我們也發現站在消費者背後的位置並不理想，因為我們都知道被人窺視的感覺，但是，如果你站在旁邊，消費者只會把你當作另一位不值得注意的消費者。從那個角度你可以很清楚看到消費者的行為，很清楚看到他在摸高爾夫球九號竿，而不是八號或十號。經過這樣的訓練之後，我們才讓他們上場，在真正的店內開始運用所學，大多數的人在這階段被刷掉，因為你可以教他們技巧，但並不是只有智慧或熱忱就可以做好這個工作。在美國地區，超過半數的核心追蹤研究者跟隨我們已有五年以上，有一些則是十年或十年以上的資歷，這是個辛苦的工作，但也令人熱愛。在一個三到十人的小組中，由我們的一位同事領導，他們交織遍布美國和加拿大、歐洲、南非和澳大利亞，拜訪任何一種可以想像得到的零售業，從銀行到速食店、當紅的精品店，或是到大如飛機棚的折扣賣場。為了讓我們跨國的工作更輕鬆有效率，我們的研究隊伍曾在義大利的米蘭待了三年、在澳洲的雪梨待過兩年。

除了記錄追蹤消費行為中每一個重要的動機，追蹤研究者還必須記載描述客戶行為的細微差別，依據他們的觀察做出推論。這些資料加總，提供人們在各種情況下的行為分析，並如何使用資訊。

．資料分析困難重重

我們的追蹤研究者所使用的表格，是從二十幾年的研究中發展出來的，這些資料對整體企業非常的重要，是一種以非數位化方式存取資訊的重大成就。我們最早期的追蹤卡可以記錄十種不同購買者的行為變數，今天則已到四十種變數。這種表格不斷的被修正，但基本上都是從一份非常詳細的地圖，描述我們所要進行研究的前提，不管那是一家店、一家銀行分行、一個停車場（為了不用下車專案），或只是單一區域，甚至是店內的一條走道，地圖顯示每一個門及走道、每一處展示、每一個貨架、桌子和櫃台，在表格上有填寫購物者資料的欄位（如性別、種族、大約年齡、穿著描述），以及他（她）在店內做什麼，利用一種混合的象徵符號、字母和記號的速記系統，追蹤研究者可以記錄如下：一位禿頭蓄鬍男子，穿紅色毛衣、藍色牛仔褲，在星期六早上 11 點 7 分進入這家百貨公司，直接到二樓皮夾專櫃，挑選 12 種不同款式，比較其中四種的價格，最後挑選了其中一種，在 11 點 16 分走到附近的領帶專櫃，撫摸七條領帶，看了所有七條領帶的說明牌，查看其中兩條的價錢，然後沒買就去收銀台付款，等一下，他在人體模特兒那兒暫停了一會兒，並察看那件穿在模特兒身上的夾克的價錢，這些都被記下來，我們也記下他在 11 點 23 分，在付款的隊伍中排第三位，等了 2 分 41 秒後輪到他，他用信用卡付款，然後在 11 點 23 分時離開。依據店的大小以及典型消費者停留的時間，追蹤研究者一天可以研究五十位採購者，通常在同一地點有好幾位追蹤研究者，而單一專案可能同時在三或四個不同城市地點，在不同的週末持續進行。

到了將近完成之際，這些表格上記載著數量驚人的資料，這些資料被送回公司，由主管花上一天「清理」這些表格，確保所有紀錄是看得清楚的，並且檢視所有的空格都已清楚的填滿。然後，我們的資料處理中心再花上一天左右的時間，將資料巨細彌遺地輸入資料庫中。

多年來，我們花費數以萬計的金錢及數不盡令人挫折的時間，設法和電腦程式設計師研究出一套資料庫系統，以便處理研究的數據。但是，最大的問題是，每當我們輸入一個接一個數字，不同的專案要求我們要做些不同的設計，例如要求收集不同的數據，或要求發展尚未發現的比較因素。我們聘請知名的顧問一起研究了六個月，嘗試建立一套電腦系統，他們要求我們列出希望電腦軟體程式能做的所有事情。但是，每週我們都新增六項原本沒有的，讓他們前一個月的功夫白費，當然，我們巡迴的速度非常快，以致沒有時間為每個專案更改系統，今天我們可能為這案子的需要新增加一個比較項目，但接下來的七個月，卻用不上這項功能。

直到最近，大多數工作仍由微軟的試算表（Excel）來完成，這個試算表並非資料處理的軟體，而是運算程式軟體，用來協助會計進行單調而簡單的運算。微軟試算表的精采之處是它的開放架構，你可以利用系統內的工具，得到了不起的產出，這正是我們在做的事情。這就好比十年前微軟造了一台精緻的腳踏車，而我們將它改裝成無所不能的資料處理器載具，現在我們大部分使用資料處理及統計軟體（File-Maker, SPSS），但是我們仍然使用微軟的試算表。

當錄影帶送回來，有專人負責檢視所有的帶子。依據店面的大小，最多裝設十台攝影機，以每天八小時的方式錄影，瞄準特定區域如門口，或特定的貨架。我們一年錄影時間相當於店面營業的兩萬小時，這些拍攝的影帶更是難以處理的資料，例如，有一項研究是想知道一個特別設計的收銀台如何影響工作人員的疲勞？我們用錄影及碼表來計時，看看從早上十點鐘，員工可以撐多久才要求換手，再和下午四點鐘作一比較。

隨著接獲新專案不斷的成長，我們能夠研究的範圍愈來愈廣。到前一個案子為止，我們已經完成將近九百件不同內容的研究案，讓我們了解到人們在商店內表現的許多原因。我們可以告訴你，有多少的男性拿牛仔褲去試穿然後就買，和女性反應情形之間的比例（ 65 %比 25 %）。我們還可以告訴你，有多少人在公司餐廳裡買玉米片前，會先看玉米片包裝上的營養成分（ 18 %），比在外面的三明治小店吃中餐的人（只有 2 %）多一些。或是有多少逛街的人在星期六中午前買電腦（ 4 %），相對於在下午五點鐘之後（ 21 %）。或是有多少人在大型購物中心的家庭用品店中使用採購籃（ 8 %），以及這些拿籃子的人中有多少是真的買了東西（ 75 %），來比較那些買東西但不用籃子的人（ 34 %）。當然我們會整理我們所發現的，提出一份建議尋求多種方式來增加消費者使用籃子。消費行為的科學研究其實是非常實際的學科，它教導人們如何使用研究方法、比較及分析，讓商店和商品更符合消費者的需要。

．發現「推擠」效應

當我們在進行研究的過程中，這一門科學正不斷推陳出新，這門學問的變化像是一個「活的」研究。直到發現它之前，我們並不十分清楚將會發現什麼，而且可能還得停下來想想我們所發現的東西是什麼。

舉個例子，我們意外發現了推擠（butt-brush）效應的現象。在對紐約市的布魯明岱爾百貨公司（Bloomingdale）的研究中，我們將攝影機對準一樓大廳的主要入口，剛好鏡頭也攝入靠近入口處主要走道的領帶貨架，當我們看影帶研究消費者如何在繁忙時刻順利通過入口處，我們發現在領帶貨架所發生的奇異現象——消費者會接近這貨架，停留和選購，直到被進出商店的人群碰撞一、兩次為止。在幾次的推擠後，大多數的採購者會放棄選購領帶離開現場，我們一次又一次留心觀察影片，直到我們弄清楚，消費者不喜歡從背後被觸摸，這現象尤其以女性最明顯，男性也是一樣，但稍微弱些，他們甚至會離開感興趣的商品，以避免被觸碰。當我們和客戶求證，相對於在主要走道旁的專櫃，我們發現那個領帶貨架的銷售情形比他們預期來得低許多。我們推測推擠效應是為什麼領帶貨架表現不佳的原因。

當我向這家百貨公司的老闆解釋我們的發現，他從會議桌跳起來，搶了電話，立刻打電話到那層樓，要人把領帶架移到其他遠離主要走道的地方，幾週過後，百貨公司負責人打電話告訴我，領帶貨架的銷售大有起色。從那天起，我們發現有數不盡類似的情況發生，在每一個案例中都需要迅速做調整。

另一次耐心觀察和分析的「意外」是在超市為狗飼料製造商做研究，當我們監看寵物用品走道時，除了成年人買狗飼料外，小孩和老人家也經常買有肝臟味道的狗餅干和其他狗吃的零嘴。我們發現對上了年紀的人而言，寵物就像小孩一樣。餵狗吃東西並不是小孩子喜歡的例行工作，但是給他許多狗餅干則有很大的樂趣。父母親縱容小孩吃零嘴，就如同他們在餅干走道做的事是一模一樣的。

因為沒有人曾注意到誰才是真正買寵物零嘴的人（或是遊說去買），這些零嘴大都放在超市貨架的頂層附近，結果呢，我們的攝影機拍到小朋友爬上貨架去拿寵物零嘴，我們也看到一位年長婦女用鋁錫箔紙包裝打下她要的狗餅干。我們建議客戶，將這些寵物零嘴移到小朋友和年紀稍長的婦女可以拿得到的位置，客戶照我們的建議改善，結果隔天銷路就大增。