花錢有理(DH0084)──新時代消費行為大預測
Why We Buy : The Science of Shopping

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：帕克．安德席爾
       Paco Underhill
譯者：阮大宏
出版社：時報文化
出版日期：1999年10月25日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571330000

【序 1｜序 2｜序 3｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】

▼  書摘 2

．展示架符合消費者需求

即使是最明白的真理，都會在計畫和儲存準備一家店的種種細節中迷失。我發現我常對客戶說的一句話就是：顯而易見的道理並非總是那麼容易被發現。

當我們在研究藥品連鎖店的化妝品專櫃時，我們觀察到一位六十多歲的婦人走向牆壁的貨架，很仔細的研究，然後跪下來找她需要的遮瑕霜，因為這種產品並不熱門，所以被放置在貨架的最底層。同樣的，在百貨公司我們看到一位體型過胖的男性，在大走道旁的貨架找適合他體型的內衣，看到他有點危險的彎下腰，臉幾乎快碰到地面的想拿到內衣。以上兩種個案，邏輯上應規定展示架要符合消費者使用的需求，而不是符合展示架設計師的想法。我們建議將遮瑕霜往上移，把青少年適用的物品往下移靠近地面，因為不管怎樣放置，青少年都找得到他們要的東西。

在一些研究中，我們綜合儘可能收集到的每一筆資料，完整的描述出每一家店或百貨公司的情形。一家大型牛仔褲製造商就很想知道，他們的產品是如何在百貨公司賣出去的？因此，在一個週末，我們突然拜訪四個地點，兩個在新英格蘭，兩個在南加州。每一個百貨公司的牛仔褲專櫃區域都是類似的，它們都是屬於方型的區域，有八到十二張展示桌和一些靠牆的貨架。我們從詳細描繪場地圖開始，註明展示桌台、進出此區域的走道和任何的標示，或促銷布置物。在那個週末，我們總共追蹤記錄了 815 位消費者，並且在錄影帶和曠時攝影機上觀察許多的消費者。我們特別注意到「門戶」，是我們稱呼任何引導進出一個店內區域通道的術語。除非客戶了解哪一個通道是最多人通過的，否則，無法做出什麼東西應放置在哪裡的決定，或是在哪裡放置什麼物品來吸引消費者的注意。

在我們完成研究分析之後，我們可以說出，有多少百分比的顧客習慣從什麼通道進入哪個區域。因為一旦了解之後，我們就很清楚，例如有許多的標示放錯了，常理知道這些標示應面對店面的主要入口。但是我們發現，大多數牛仔褲消費者卻從完全不同的方向進來，連客戶的大型霓虹燈標誌和一台播放搖滾樂的螢幕也面向錯誤的方位，基本上它們應該是向為數眾多的消費者傳遞訊息的。我們一桌接一桌的追蹤調查，企圖了解他們在何處停留，他們看到什麼標誌，是否注意到螢幕裡的節目，以及他們如何處理商品，包括是否帶其他東西去更衣室？如果他們展示牛仔褲給同伴看，我們也把它記下來。有些消費者看到錄影節目，我們的訪談者也會問他們問題，如此一來他們人口統計學的資訊、態度和意見才會與他們的行為相關聯。例如，受高中教育的年輕採購者是否會依據品牌挑選牛仔褲。當研究告一段落，這些數字都被消化分析後，看看我們得到什麼，再來做判斷。例如，我們發現有很高比例的男性消費者，他們會在進門後第一個貨架上買牛仔褲，而且他們傾向從男裝部門的走道進入這一區域，而不是從女裝部，或從手扶梯處，這樣我們就會建議客戶將展示桌放置在男裝部附近。也許有另一個影響決定因素，有女性陪同的男性消費者從女裝部走過來買的牛仔褲，比起自己單獨來的男性消費者買得多。若是這種情況，展示桌最好的位置則是靠近女裝部。不過沒有人能百分之百確定，除非我們收集到證據。

．把刀子架在脖子上

另外，我們受委託詳細地研究一些較小型連鎖店的互動影響，該專案是由一家高級洗髮精製造商所委託，他們想了解女性消費者對於沒有商標，或是掛商店本身品牌的美容產品的購買決策過程。我的客戶對採購時持有「價值均衡」概念的女性很感興趣，他們想知道上午可以在超市無商標區買東西，下午卻在高級品區出現的消費者，究竟是如何考慮在哪裡買什麼東西？她如何決定她的皮膚值得用高級品牌，頭髮卻可以將就無商標的產品？過去因預算考量才買商店本身品牌，現在你可以在大家的採購籃中看到。

姑且讓我們稱呼她為第 24 號消費者，她是一位三十幾歲的女性，穿著一條黃色褲子和白色毛衣，牽著一位學齡前的小女孩。她在星期三上午 10 點 37 分進入超市的美容和保健專櫃區走道，她拿採購籃而不是手推車，她已經選購了超市品牌的維他命C，和大罐裝的嬌生嬰兒爽身粉。她也已經從相片部門拿到一卷快照，她還正拿著採購清單和店內宣傳單。她直接走向洗髮精的貨架，拿起一罐潘婷洗髮精讀正面標示資料，然後，拿起一罐掛店名的洗髮精讀正面標示資料，看一下潘婷的價錢，看一下掛店名的價錢，最後將掛店名的洗髮精放進採購籃，離開這個區域，她從進入到離開總共花了 49 秒。在這短暫的遭遇中，要收集許多的資訊，像摸了什麼，她讀到什麼，以什麼樣的順序，總共約 25 項。如果一天之中，我們在超市的美容和保健專櫃區走道上追蹤了 100 位採購者，那相當於記錄 2500 項獨立資料。在那位女士離開那個區域後，我們訪問她，問了 20 個問題，因此， 25 筆的資料需要和她另外的 20 個答案交叉製成表格，對我又是一項挑戰。

據我所知，沒有一所大學對零售業進行行為科學的研究，曾嘗試做到和我們一樣的程度。我在學術界的老朋友就很關心我們，對我們所做的事又羨慕又害怕，羨慕是因為我們做我們想做的，而且還拿到酬勞。害怕是因為我們是把刀子架在脖子上，我們必須對自己的建議成敗負完全責任。在經過近二十年的工作，我們的顧客名單就像是績優股一樣吸引客戶前來，當然，難免還是有出錯的時候，然而，四分之三的客戶在接受我們的服務之後，會再回來委託我們。

聖人威廉‧懷特

我在消費行為的研究過程中發生許多意想不到插曲，早在二十幾年前，當我還是學生的時候，我非常崇拜威廉．懷特（William H. Whyte），他是美洲最令人尊敬的社會學家，他同時也是好幾本極具影響力書籍《組織人》（The Organization Man）、《最後的風景》（The Last Landscape）、《重新認識城市》（City-Rediscovering the Center）以及《小鎮社交空間》（The Social Life of Small Urban Spaces）的作者，早在 70 年代初期，他還是街道生活專案的創辦者，在1974年，和斐德．肯特（Fred Kent）及羅柏．庫科（Robert Cook）一起投身公共空間的專案，我也在裡面工作過兩年。公共空間專案是在紐約市，現在仍持續對城市景觀的維護做出重要貢獻。

威廉．懷特，或是被人稱呼為「聖人」，在他積極參與的時期，他是唐吉軻德式的可愛人物，他有一頭灰髮，是一位帶有貴族氣息的保守銀行家，他後來愛上了紐約市的街道，並且努力學習如何才能讓街道為人們充分運用。他最偉大的貢獻來自於，他對人們使用公共空間像街道、公園、廣場等研究。他運用曠時攝影、隱藏的追蹤者和訪談員，他和他的同事一連好幾天，分秒必爭地監看並研究市區裡的廣場和小公園。在結束之後，他們能夠告訴你所有發生在每一張長椅、石頭、小徑、噴泉和灌木的事情，尤其是人們是如何與它們互動，是把它們當作吃午餐、曬太陽、社交、看人、打盹，還是快樂平和消磨的地方。懷特和他的同事會測量所有的東西，如坐在石塊上理想的寬度，太陽光、陰影和風是如何影響人們使用公園。公共空間的環境、辦公室大樓、建築物工地、學校和鄰近地區決定了當地的生活品質。

懷特是早期研究街道極為重要的科學家，當你了解在他之前的街道歷史，你會對他的工作感到驚訝。他的工作成果用來改善公共空間好讓市民使用，連帶也使城市更好、更便利。懷特的方法是透過鏡頭檢驗，他認為物質環境是可以研究和改善的，而我早期研究消費行為的工作，都要歸功於他的研究方法和我在公共空間專案上的工作經驗。

回想1977年我還是紐約市立大學的兼任講師時，曾在環境心理系教授過幾門田野調查技巧的課，同時我也忙於設立一家在紐約曼哈頓市中心的酒吧，我還是這家叫「耳朵」的股東之一。我的一位朋友也是客戶，他曾受託為林肯中心設計一套訊號系統，林肯中心是大都會歌劇院、紐約州立劇院、費雪廳以及許多其他複合式表演場所的發源地。他告訴我他們需要有人調查了解，地下廣場連接這些建築物和停車場、地下鐵之間的使用和流動模式，當時那裡有一間小的臨時禮品店，林肯中心想知道設立一家大一點的店是否可行？首先，他們需要確保新設的商店不會對行人徒步道造成阻塞。藉由我朋友的幫忙，我拿到這份差事。

我聘用幾位學生來幫忙，我們帶著照相機監視觀察區，並且計算人數和畫地圖。會不會阻塞的問題還算容易回答，我們將同樣面積的區域圍起來，在最繁忙時間，觀察和拍攝人行道流動的情形。在四個星期之後，我們交出這份研究報告，林肯中心的總監核准了這項地下廣場複合式商店和導覽設施的建築施工，這家禮品店從那天開始就成功了。

林肯中心採用我的大部分建議，其中一個建議是在廣場上放置長椅，這是特別為年長的參觀者準備的，我的客戶在一開始並不接受我的建議，但在六個月內，由於年長參觀者的抱怨，因而加裝椅子。我也強力建議他們增加一倍的女廁，然而，林肯中心男性管理階層否決我的建議，到二十年後的今天，在繁忙時刻排女廁的隊伍仍舊排到外面，真是丟臉。

．為何爭奪一個店員？

當我整理資料著手寫報告，重新回顧我所拍攝的影帶時，我了解到從一部攝影機的位置，可以檢視一處臨時的禮品店內的購買行為。當時我看到有兩位顧客排隊準備付款，其中一位看起來像是有錢人，大概是常聽歌劇的人，她把許多盒子堆在櫃台上像座小塔，她旁邊是一位年輕女孩，她只買一個棕色小紙盒，我看得並不完整，以至無法說出是怎麼回事，但是激起了我的好奇心。

第二天，我拜訪這家店，並且和店員談話，店員告訴我，那位墨西哥外交官的太太已決定要買一些音樂盒當做禮物帶回去，這個音樂盒不算便宜，但她要買一打，總共的金額將近 9000 美元，她得很快付錢，然後在歌劇中場休息前趕回去，而且她還要求將這些盒子運送給她，期間還包括因為是外交人員可免除營業稅，可說是一件複雜的交易程序。

然而，這必須等店員先替那位先到收銀台的年輕女孩完成她買芭蕾舞紀念筆的交易。

這是十分明顯的，即使是對學院派的我都是如此，收銀台的作業程序是可以容許稍微的調整及釐清，這兩筆交易不應該互相爭奪一個店員，我想，何不拿出都市人類學的工具，好好研究人在零售業賣場裡互動的情況？

早幾年前，我曾目睹受人尊敬的社會學家兼作家爾棻‧高芬曼（Erving Goffman）和傑克‧佛茵（Jack Fruin）的爭執，佛茵是紐約和紐澤西港務局總工程師，在紐渥克國際機場（Newark International Airport）眾多硬體建設如火如荼進行的時刻，他曾表示對學術界的不滿，嘗試邀請學術方面的專家來協助他們在工程和建築方面的工作，但是除了一些他希望得到的清楚建議外，他逐漸被學理上不實際的設計建議給淹沒。高芬曼在他們的爭論中仍抱持學院高傲的態度，可是我想得很清楚，我喜歡和佛茵一起工作甚於高芬曼，高芬曼藏身在他的象牙塔，佛茵則是真正在外頭做事的人。

在林肯中心的案子後不久，我和一些朋友坐在格林威治村的一家夜總會裡，座中有一位艾匹克唱片（Epic Records）的年輕主管，屬於哥倫比亞廣播集團（CBS）旗下的一個部門，我向他描述我觀察店內情況的聰明主意，可針對消費購物作一科學性的研究，說不定可以了解一些事情，在酒過幾巡後，一定是我的想法激起他的興趣，因為他要我送給他一份企劃書。

第二天我充滿鬥志地起了大早，找出打字機並且畫了草圖，我將這些東西送去，然後我靜靜地等待。等了快一年，當然，其中我嘗試寫信和打電話追蹤，可是他們沒有任何回覆。記住，這些是消費行為科學研究裡的黑暗時期。

然後，雨過天青，我接聽到一位負責哥倫比亞廣播集團唱片的行銷研究人員，她說他們從一個有灰塵的檔案夾中看到我的企劃案，他們都非常喜歡裡頭的想法，她問我是否還有興趣來研究唱片行？

我說當然有興趣，內心則是異常的欣喜，心想一個美國大型企業即將和我簽訂五千美元的研究合約。我立刻通知我的學生，要他們整理一些筆記型電腦和曠時攝影機，和我一起前往位於北紐澤西州大型購物中心裡的唱片行。

．意外查獲竊盜案

到現在，幾乎已經過了二十年，數以千萬小時的影片紀錄和稍後許多的個人觀察，這些研究基本上是迷人的，但是當時這些發現卻令人覺得唐突而且猛烈。

例如在 70 年代的晚期，這個研究即將完成之際，傳統四十五轉的單曲唱片仍是最暢銷的。唱片行聰明地將最暢銷的單曲排行榜，陳列在靠搖滾樂唱片旁來刺激銷路。從我們的影片中發現，大多數買四十五轉的是青少年，而這些排行榜在牆上掛得這麼高，讓這些小朋友必須踮著腳、伸長脖子，才能看清楚排行榜上寫些什麼。我們向經理建議把排行榜放低一點，一週後他打電話來告訴我，四十五轉的銷售提升了 20 %，就這麼簡單！把排行榜放低，真管用！

我們在那週末花了許多時間，觀察排隊等待付錢的隊伍。不管店的設計師和商品經理怎麼想，在許多方面，收銀台區域是商店最重要的部分。如果交易不夠流暢，組織讓人覺得不清楚，消費者會受到挫折。嚴重的就不買了，許多時候，他們只要看到等候付款的混亂隊伍，有些顧客甚至不進門了。

在這家店裡，當你一走進去，就可以看見離收銀台不遠的大型展示架上陳列著新貨，這些展示架在店內空無一人的時候還好，但是當成群的顧客排隊等待時，他們的身體可就完全檔住了展示架。我們建議加上一根柱子和用絨絲帶隔離隊伍，再一次，我們的建議立即有效，展示的唱片銷售立即提升。

這些聽起來難道不明顯嗎？的確是，特別是我們花了這麼多精力在觀察、拍攝、計時和訪談之後，然而，在那之前，這些問題都還是隱藏在表面上的觀察而已。

在我們觀察唱片行的顧客時，我們發現到有一種奇特的模式：在唱片區（記住，這是在CD還沒出現之前的事）總是擠滿了比卡帶區還多的人，但是其銷售成績總是和卡帶區打成平手。在我們追蹤訪問這些消費者後，答案才清楚呈現，原來唱片的封面大，容易看到其中歌曲名稱和照片，所以買卡帶的人會先在唱片區瀏覽，決定之後再到卡帶區去找他們所要的。我們的建議是，把唱片區的走道加寬，讓消費者在不擁擠的情形下慢慢看，這些都是銷售的致命傷，還有我們建議店家在有許多人走動的區域，換上較耐用的地毯。

對那次的研究調查，影帶中的一個片段令我印象深刻，直到現在我還常放給觀眾看：一位年輕人偷竊古典音樂卡帶。在一次又一次觀看他拿這些卡帶的影帶後，我才注意到他偷塞的提袋是一家連鎖店的，但這連鎖店並不在這大型購物中心內，我把這件事當趣聞告訴客戶的保全人員，告訴他們應注意到這種「他店」袋子的出現，我接到回報，他們利用那種偵測手法已查到幾千元竊盜的情形。

最初的企圖只在了解商店是如何運作的，結果讓我了解到我正在成就一些事情。我感到很驚訝，那些看起來對我而言非常合乎邏輯而明顯的事情，卻是令我的客戶感到愉快的洞察力。很明顯的，我正跨入商業世界，在那裡我做的是有價值的事情。幾乎在二十年前的那個時間點，我就了解到這一門科學的存在，我只需要去尋找，在某個地方就會有個零售業召喚消費行為科學研究的服務。