花錢有理(DH0084)──新時代消費行為大預測
Why We Buy : The Science of Shopping

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：帕克．安德席爾
       Paco Underhill
譯者：阮大宏
出版社：時報文化
出版日期：1999年10月25日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571330000

【序 1｜序 2｜序 3｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】

▼  書摘 3

．商店的產品區隔

在研究消費行為的科學出現前，至少已有兩種其他測量方法已經在商店內使用，最常見的方法是檢查「牌子」，從收銀台可以得知什麼被買走，什麼時間和多少數量，這差不多是所有商店都在做的事情，不論是最大型、最複雜跨國連鎖店，到街角的報攤，都是如此。這是一種不錯的方法來了解商店整體在一季或是一年裡的表現，或是指定哪一天，甚至哪一時段，總之，這是測量商店整體是否健康成長（或衰退）的方法。在過去的二十年裡，收銀台所得到的資訊無疑是愈來愈複雜，感謝條碼、會員卡，以及連線到信用卡收據功能的出現，讓商店和行銷人員知道，許多關於什麼產品賣出和哪一種顧客購買的資訊。可是收銀台的資訊有兩個主要問題，第一個，業界很會收集資料，但不會及時運用這些資料，第二個是，只從店家的角度看事情，無疑是非常近視。

當生意人想完全倚賴這些「牌子」資料來做推論，結果可能完全失真。這裡有個好例子：在麻薩諸塞州一間獨立的大型購物中心裡有一間連鎖藥局，在購物中心初期就已設立，管理階層很渴望知道銷售的情形，在只依據總銷售數字的情形下，我們的客戶整體來說很滿意，特別是對止痛藥區的表現。

然而，依據許多我們之前對藥房及止痛藥方面的研究，一個重要數字顯示購買率在低水準，消費者真正會買的百分比，也就是成交量比我們預期得低。換句話說，許多的顧客到阿斯匹靈專櫃，挑選並讀包裝說明，但是很少人真的買阿斯匹靈。通常阿斯匹靈的轉換率是滿高的，它不是那種讓你沒事閒逛的產品，只有當你需要才會去那個走道選購。因此，我們花了一些時間追蹤以及為阿斯匹靈專櫃錄影。

在觀察三天後出現一種模式，阿斯匹靈被陳列在店內的主要走道旁，這走道能通往吸引許多消費者光顧儲放冷飲的冷藏櫃區，這可能讓人預期銷售的情形會很好，但是情況剛好相反。冷飲的主要客戶群是青少年，從我們的觀察中顯示，許多青少年採取直線進入此區拿清涼飲料，事實上，此區域是這個購物中心最熱門的地點，年輕的購物中心雇員在休息時間常來這裡買冷飲。

這些年輕的消費者對阿斯匹靈一點興趣也沒有，通常是年紀較大的消費者才想買，常見到他們一面焦急的站在貨架前尋找常用品牌，比較哪一種才划算，另一方面還得閃躲呼嘯而過的青少年。事實上，有許多阿斯匹靈的購買者在遇到青少年人失禮地打斷他們瀏覽時，變得十分惱怒，甚至空手離去。這是另一種推擠效應，消費者並非真的被推擠，只是有點惱怒。你可以清楚地從影帶上看到，有些客戶是蜷縮、緊靠著貨架，這不是理想舒適的購物姿態。在我們計時的紀錄顯示，消費者停留貨架區的時間比我們過去的經驗少許多。

這種情形常出現在我們的研究：一家商店擁有不同屬性的客戶群，因此，商店必須有許多不同功能的服務，有時候這些不同功能可以和諧並存，但有時候是互相衝突的，特別是商店銷售差異性大的商品，像冷飲和專利藥品。哈利戴維生（Harley-Davidson）經銷商是一個絕佳的例子，在占地約三千平方英尺的展示間，區隔成給有錢的男性更年期患者，利用買摩托車來尋求恢復他們的男性氣概，還有區隔給藍領階級黑手來找他們要的備用零件，以及區隔給喜愛作夢的青少年一個哈利圖騰流行區。這三種團體完全不用互動，當假設的區隔功能破碎時，一定有一方會儘量提供服務給更多的使用者。對這家藥局的案子，我們建議客戶要反直覺，把藥品區移到店內一處較安靜的角落，我們知道這樣會造成較少的客戶來瀏覽，但是會賣出較多的阿斯匹靈。當他們移動貨架後，銷售量上升了 20 %。我們還建議將零嘴區移到靠近店口處，這項擺設已成為藥房連鎖店的標準。

．消費者的模糊記憶

我們為一家大型書店進行研究，最近他們在入口處放置折扣書籍的大型桌子，好讓顧客進來一眼就可看到，反應情形相當好，幾乎所有人都停下來瀏覽一番，而且最少買一本書的比例相當高，也就是說，根據收銀台的紀錄是徹底的成功。

我們追蹤消費者除了那部分外，我們觀察到這些停留在折扣書籍展示桌的人，瀏覽其他區域的情形比我們預期來得低，像這樣的例子，追蹤者會每小時很迅速走過店面一次，註明在每一個區域有多少人，這包括收銀台和咖啡區。這是我們研究書店所進行的密度分配檢查，這結果告訴我們：它提供一份立即的掃瞄，告知店內的「人口分布」，什麼地方吸引人，什麼地方則否，它可以告訴我們，有時因為建築物結構或布置妨礙消費者進入某一區域，它也顯示消費者是如何在店內遊走（或無法行走）。事實上，檢視每一區之後，會發現穿越書店其他區域的消費者普遍減少，我們的追蹤表上對客戶瀏覽移動顯示出一個淺的環狀。消費者進入店內，遇到折扣書籍展示桌，也許瀏覽一處到二處的展示桌，在走向收銀台前，絕不會離開門口太遠。這並非巧合，大部分的客戶選擇折扣書籍展示桌，然後直接為他們便宜買到的書付款，沒有瀏覽暢銷書區或其他正常價格的書籍區域就離開。我們訪問這些消費者，發現一個不好的副作用：感謝這折扣書籍展示桌的引人注目，這家書店得到有折扣的名聲，而不是有熱門新書的好去處，折扣書籍展示桌的成功反而造成書店其他區域的失敗。

我們從收銀台收集到的貨物紀錄牌子學到真不少。

第二個是發現資訊，利用行銷研究，也就是直接進行市調或問問題（用電話或當面問），問他們看到什麼？做了什麼？或考慮做什麼？在一連串的問題後，基本人口統計學的資料紀錄也完成了（年齡、教育程度、收入、性別、種族等等）。從這些變項，一位充滿想像的大個子就組成了：四十歲，白人，大學畢業，已婚，有兩個小孩，住在東北方的郊區，開廂型車，喜歡吉福（Jif）的牌子，如果是低脂更好；男性，在便利超商買可樂，除了紅色以外什麼顏色都可以，較不注意品牌；或是，四分之一的大學生每週吃一次通心麵。交叉分析有無盡的可能，從這樣的研究中可以得到許多行銷智慧，但它們並不真正透露出在店內到底發生什麼事，有許多研究調查客戶在店內看什麼和做什麼，但是這些答案大多是有問題的，有時人們會忘記他們在店內看到的小事或做的事情，他們並不是帶著等一下要回憶做了什麼的心情去採購。在我們做的一個香味的研究中，一些受訪的消費者說他們會認真考慮買一種店內並沒有賣的牌子。甚至，菸草商品在便利超商的研究顯示，消費者記得看到萬寶路的標示，但店內並沒有那個標示。

．研究成果，銷售利器

如果我們只在需要買東西的時候才去商店，或是在那裡我們只買需要用的物品，國家的經濟將崩潰。

還好，現在的經濟體已在 20 世紀的後半期，有比任何人預測都還多的採購情形，在任何地方、任何時間都有人在買東西。你幾乎得努力避免今天去購買一些東西，即使你避開了商店、博物館和主題餐廳，你還是面對二十四小時、一週七天網際網路的購物，和低租金的堂兄弟——「在家購物的電視頻道」，還有必須清除你的信箱，如果你想躲避這些商品目錄。

結論是，每位專家都同意，我們現在銷售得太過分，藉由太多行銷管道，有太多東西要銷售。在經濟情況最好的時候，也都跟不上零售業的成長。以出生率來評論，我們增加商店的速度比我們生孩子還要快。

零售商在美國不再是一個開放的體系，用以服務新的市場，它們是一個搶別人客戶的開放體系。當競爭轉趨激烈，有一個優勢的需求產生，那就是科學的運用，如果你會的話。

今天，有另一個理由說明消費行為科學已成為一項武器。

在幾代以前，打算傳遞給消費者的商業訊息，都是高度集中化、穩定的形態。過去只有三大電視網和調幅廣播而已，屈指可數的大發行量的全國性雜誌和地方上的日報，都是給成年人閱讀的。大品牌貨品都只在這些媒體上刊登廣告，訊息強而有力，清楚而可信。今天則有近百個電視頻道，我們還有電視遙控器及錄影機可讓我們避開廣告。現在還有調頻廣播，像過剩的雜誌滿足各種特別小的興趣；網際網路無限擴張的網址，讓我們可以拜訪進入，取得資訊與娛樂；還有正在減少的日報讀者。所有這些都代表現在比以前更難接觸到消費者，更難說服他們買任何東西。

同時，我們還見證品牌影響力的衰退，並不是品牌沒有價值，而是，這價值不再像過去那麼盲從。在一或兩代之前，常常都在年輕時就已選定喜歡的品牌，然後終其一身都用這個品牌。如果你是別克人，你就會買別克的車子。如果你是萬寶路女士，你就會吸萬寶路香菸。你選你的夥伴，百事可樂或可口可樂、坎美或象牙香皂，然後一生都用同樣的品牌。今天在某些方面，每一次的決定都是新的，沒有任何事情是想當然耳。

這意思是品牌和傳統的廣告創造出品牌知名度和購買傾向，然而這些因素並沒有每次都轉化成銷售數字，這些行銷工作的標準工具已經不再像過去那麼管用，許多的購買決定是可以受到商店的極大影響，購買者很容易受到店內的印象及資訊所影響，而不只是靠品牌忠誠度或廣告告訴他們，他們就買什麼。

結論是，商店本身和產品走道成為傳播訊息和達成交易的重要媒介，建築物本身和賣場成為一個超大型立體廣告。標誌、貨架位置、展示空間和特別的固定設施，可能會，也可能不會影響消費者買一件特別的東西（或是任何東西），消費行為的科學研究是要告訴我們利用這些工具：如何設計出消費者看得懂的看板？以及確保每個訊息都在適當的位置，如何讓你的看板新潮，讓消費者喜歡看？如何確保消費者可以接觸以及想要接觸書店的每一部分？這是一串很長的名單，以我的看法，是長到可以填滿一本書。

最後，我們的研究證明，只要消費者在店內停留愈久，他（她）就買得愈多；而決定消費者停留時間的長短，則在於能否營造一個讓消費者覺得舒適、有樂趣的賣場環境。就如同懷特聖人努力爭取改善市區公園和廣場一樣，這門學問創造了一個更好的賣場環境。我們提供消費者導向的形式，最終也將回饋好處給我們的客戶。