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許士軍推薦序
一個基業常青的企業帝國
◎文／許士軍（元智大學講座教授、中華民國管理科學學會理事長）
一個矻立不搖的企業帝國
在人類過去二千多年的歷史中，曾經有馬其頓人、羅馬人和蒙古人以強如迅風似的武力建立橫跨歐亞非的大帝國，然而，俱往矣，如今只留下令人感嘆的歷史陳蹟。然而，就在當前卻有兩小生意人於一八三七年以蠟燭和肥皂這種低微的商品起家，從美國中西部辛辛那堤崛起建立起一個遠較上述帝國更為遼闊的企業帝國。所不同者，在這帝國一百六十五年的歷史過程中，面臨複雜而多變的環境和市場，經歷無數風濤駭浪的考驗，甚至瀕臨翻覆的危機，然而總能絕處逢生，化險化夷，成功做到「永續經營」的豐功偉業，至今仍然生氣勃勃、毫無衰敗之象。所憑藉的，不是像亞歷山大、屋大維、成吉思汗這些雄才大略的政治領袖，也不是靠強大而慓悍的武力，而是一代代傑出企業經理人的持續努力。
說真的，今天的這家公司 P&G （Proctor& Gamble)所建立的功業，以二○○三年而言，包括有高達四百三十三億美元的年銷售額，和五十一億美元淨利，在全世界有近五十個據點，僱用了九萬八千名員工，市場遍佈八十個以上的國家。經營這麼一個涵蓋不同政治版圖、文化社會傳統、經濟發展階段以及市場結構與消費者習性的全球企業帝國，而能夠維繫持續成長而不墜，無疑是人類所創造的一個歷史奇蹟！
如何將這漫長而複雜的史實，以忠實而不誇張、細膩而不紊亂的文筆，抽絲剝繭、娓娓道來，不禁使人對於本書三位作者戴爾、達賽爾和歐利嘉瑞的如椽巨筆所表現的功力，令人敬佩不已。而這本原著經譯作名家陳琇玲女士以忠實而流暢的文筆譯為中文，其中?及不同產品、科技、品牌和社會經濟各種專有名詞，在譯作過程中所做的查證與巧思，歷經艱辛可以想像得到的。這一切都是我們在享用這如美麗的史詩般的知識盛宴時所要特別感佩的。
融入世界人類生活的特色
從某種角度而言，這是一本活的企業經營百科全書。在這書中，我們幾乎可以發現企業所有可能面臨的重要課題和決策；簡要的說，從產品開發、廣告訴求、品牌資產，到通路、物流、購料、定價，以至於購併、企業文化、組織改造，人才培育和任用等等，無一不有，尤其可貴的是，在這書中所顯示的，都是活生生的事例，而不是一些抽象的觀念和原則闡述。同時這些每一個事例都有如一次具有關鍵性的戰役，儘管這些戰役有的勝利、有的挫敗，然而，整體來說，經由它們奠定了今日這一帝國宏大的規模。
就今天世界上所存在的數以千百計的跨國經營的企業而言，他們中間很少有一家能夠像 P&G 這樣，和一般消費者的生活存在有如此密切的關聯性；在 P&G 的產品中，從洗衣粉的汰漬、象牙香皂、到Crest牙膏、好自在衛生棉、品客洋芋片、Folgers咖啡，以及近年在台灣紅極一時的潘婷、歐蕾、幫寶適和SK-II等等，無一不是人們經常接觸而耳熟能詳的品牌，不僅如此，這些產品隨著共產世界的瓦解以及市場開放，如書中所報導地，也如水銀瀉地般進入這些往日的禁地，如東歐，蘇聯和中國大陸。從這觀點而言，它們所帶給人們生活上的影響，可以說遠遠超過諸如IBM、Dell、Intel、e-Bay這些風雲產品。特別值得強調的是， P&G 所推出產品的成功，除了靠由技術方面的進步和突破外，更為關鍵的，乃是它們一方面能夠融入當地的文化，習俗和消費條件，另一方面，又能帶領人們學習和接受更優質的生活境界，這也可以說是 P&G 對於人類社會的貢獻。
專注消費者需求
換句話說，儘管 P&G 的產品項目眾多，範圍廣泛，然而它們幾乎都沒有離開「專注消費者需求」這一主軸。重視消費者需求這一點既代表公司的一項經營使命和方針，指導公司產品開發的方向，同時也是公司進入不同市場時所採取的首要步驟，不管什麼產品，也不管進入什麼市場，公司總是以深入瞭解當地消費者需求做為其整個經營策略的基礎。譬如，在墨西哥， P&G 發現，儘管當地消費者一般所得水準較低，然而他們並未因此拒絕使用價格較高的優質洗衣粉；又如在歐洲，公司同時學到如何配合各國消費者的不同需要而又能兼顧生產規模需求的雙重任務。
經營一家全球性大企業的最重要優勢來源，如書中所稱，並非僅靠資金、技術和規模，甚至不是行銷創新本身──儘管在這些方面 P&G 毫無疑問地是強過他的多數競爭者。 P&G 的真正優勢乃來自它多年來所累積的跨國經營經驗，以及能將這種經驗轉移給各地子公司分享的能力，顯然這是屬於一種較高層次的優勢。譬如在 P&G 長期跨國征戰中所一再重複採用一個模式：首先，以公司最具經驗與實力的洗衣粉打前鋒，利用這一產品對某一特定市場投石問路進行市場調查，藉以熟悉當地消費者習性以及經銷通路；接著它在當地選擇一家廠商建立合夥關係並取得資產；然後透過這種關係接觸到當地中間商、零售業者和最後消費者；再下來則利用這種組織和關係引入公司在其他市場已獲成功的產品和人才；到達某一階段後，便和當地合夥者結束合作關係，採取完全自主經營型態。
全球經營的優勢來源
這一模式幾乎和 P&G 進入台灣的做法若合符節：它首先和國內南僑化工公司合作，成立寶僑公司，經過幾個階段後，終於購回股權，將這一事業轉變為 P&G 在台之一家獨資分公司。公司在不同市場重複採用這同樣模式可說是從大量經驗中所磨鍊出來的一種結果。不過其中值得特別一提者，為這一模式竟然在日本遭遇最大挫折。原因在於公司進入日本之時，當地已有花王和獅王兩大品牌，對市場已有深厚之掌握，再加上日本特殊的通路結構，這種種原因使得 P&G 在應用上述模式時遭遇極大挫折。但是正由於這一些特殊困難和阻礙的存在，逼使 P&G 負責人員必須針對這些問題發揮無比的毅力和創意予以克服，最後反而使得日本這一市場成為 P&G 創新的溫床。不過為了這種收獲 P&G 也付出了長達十五年時間的學習代價。
同樣情況也發生在墨西哥市場。儘管早在一九四八年時 P&G 已進入這一個緊鄰美國的南方大國，然而這同樣也是一個和美國截然不同的世界，讓 P&G 一再地吃盡苦頭，但是在公司堅忍不拔的努力下，二十年後終於成功建立自己的清潔品牌優勢，艾瑞爾洗衣粉成為當地「消費者心中不折不扣的品質象徵」。
但是在墨西哥所遭遇的最大考驗，還是在一九七○至八○年代中所經歷的。在這段期間，墨西哥經濟情勢發生惡化，通貨惡性膨脹，貨幣大幅貶值，促使墨西哥政府採取全面價格管制，使得公司進口原料、廣告支出等都成為政府嚴格管制或挑剔的對象，公司面臨這種經營危機，幾乎到了要考慮全面撤資的地步。然而就在這種惡劣狀況下，當地分公司人員在總公司支持下，學會各種各樣意想不到的因應之道，這番艱苦卓絕的奮鬥所帶來的，有如詩句中「不經一番寒徹骨，焉得梅花撲鼻香」所形容，不但使這一分司成為 P&G 全球中最堅強和最有競爭力的單位，而且使整個公司因此學到了如何在開發中國家做生意，如何適應非英語系國家的文化，以及如何在惡劣環境中仍能保持 P&G 旗下品牌的全球形象和地位這些珍貴的經驗。
源自台灣的美麗品牌－潘婷
對於台灣的讀者而言，也許會最感到興趣的，則是有關「潘婷」洗髮精的故事。這一個目前已有好幾十億美元身價的品牌，本屬公司在一九八五年收購案中所取得的一個小品牌，然而在台灣的寶僑行銷人員的創意下，賦予這個品牌健康和帶有美感的神秘色彩，滿足了消費者對於健康亮麗頭髮的渴望，使得一個具有嶄新特色的潘婷品牌因此誕生，她不但由台灣紅到亞洲各市場，最後還成為公司全球知名的最成功品牌之一。這一灰姑娘故事，固然說明 P&G 這家公司如何善用其全球創意和資源，尤其難得的是，它推翻了過去那種只有美國才是創意發源地的刻板印象，即使?遠的台灣也能誕生這麼一個熠熠發光的美麗品牌。
支持企業帝國的精神力量
像上面所引述的故事，在書中可說比比皆是，不過，每一個成功的故事都有如在懸掛一株大樹上的美麗果實，這是我們可以看得到的。但是真正重要的，乃是使
P&G 這家公司能歷經風霜和歲月的試鍊，支持其不斷成長健壯的背後精神力量。讀罷全書，在腦海中自然浮現的，似乎包括了下列這幾種精神力量：
- 「追求成功」的無比熱情
- 「做對事情」的強烈信念
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「重視人才」的持續努力
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「面對現實」的果敢精神
也許大家都同意這種精神的重要，但是最令人感到可貴的是，對於 P&G 而言，它們不是隨便說說的口號，也不是掛在牆上的標語，而是以一百六十五年的歷史和無數人的殫精竭智所做出來的事實，掩卷之餘，我們似乎感到這本書所描述的，有如一首偉大的史詩，它所描的景象在我們腦中仍然激盪不已。
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