選對池塘釣大魚(DH0098)──21個成就自我達到夢想的方法
Getting Everything You Can Out of All You've Got
他讓心靈雞湯狂銷一億本，富爸爸窮爸爸 暢銷全球幕後推手

類別： 行銷‧趨勢‧理財>投資理財
叢書系列：BIG系列
作者：傑‧亞伯拉罕
       Jay Abraham
譯者：劉永毅、李振昌
出版社：時報文化
出版日期：2001年03月02日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／280頁
ISBN：9571333182

【書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  書摘 3

獨一無二的你

在第六章中，我們將會討論為何客戶向你買東西，而非向你的競爭對手買東西。如果你不知道箇中原因，就有兩種可能：一是你提供顧客一套獨特的好處，但是你從來未向他們求證；另一種是你雖未提供特別的好處，但你實在好運到家，因為剛好你就有一家店在那裡。但後者實在沒有讓你的生意可以永續保存的基礎，一旦競爭對手提供你所缺乏的特殊服務，就會把客戶從你手中奪走。

要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其他競爭者無法提供的特別好處或福利，這即是「獨特賣點」（USP, Unique Selling Proposition）的要義。

你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產生一種想法：不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做：你先確認客戶最需要的好處或結果，也毋須改變產品或服務，但必須定位你的產品及服務，讓它們具有競爭對手無可比擬的獨特優勢。但你並不是藉此特點大做生意，而是讓這個獨特的競爭優勢或好處，融入你的一言一行當中。如果你能夠做到此點，就可以清楚地教導客戶，讓他們注意、感激，並且希望能夠掌握住這個優勢。

當初艾維斯（Avis）租車公司努力想要擬出一套有力而獨特的市場行銷辦法，以取得市場優勢。畢竟，赫茲（Hertz）已是租車市場的老大，不管是規模和市場佔有率都是第一。但艾維斯怎麼辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案──「我們是老二，因此我們更努力」（We are number two. We try harder.）。他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會更努力工作，提供客人更好的服務及最便宜的租車費率。由於他們使用了此一獨特賣點，因而產生了令人驚訝的成長及進步。

聯邦快遞也展開了一種所謂的「獨特賣點」，聲稱：「沒錯，我們一定會送到」（When it absolutely, positively has to be there）。當聯邦快遞開始使用此一獨特賣點時，所有快遞公司並不提供隔夜快遞服務，他們甚至無法保證包裹是否一定會送達。於是，聯邦快遞公司提供客戶一個獨特的優點──他們必須將運送的包裹在第二天早上的十點半以前送到收件對方的手中。這是個絕對保證。

綽號「小蟲」的球星羅德曼原在美國職籃聯盟多年，球風慓悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評論，也是毀譽參半。然後，他為自己創造了獨特賣點──他的頭髮染成怪異的五顏六色，身上還有誇張的刺青。這些很快地受人注意，並獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機會。

一旦你有一個獨特的賣點，並讓人們有理由來談論你，你又能提供對方什麼呢？

無風險，全部有報償

兩個朋友分別去購買同樣的商品或服務，一人傾向向甲公司購買，另一人則傾向於向乙公司購買。

「我向甲公司購買，是因為我知道如果有任何問題甲公司會立刻解決。」

另一人則稱：「但如果你向乙公司購買，根本不會出任何問題。」

第一人回答：「對，你也許沒錯，但我可不想為此擔心。」

第七章將告訴你，不管任何時候，兩方進行任何交易時，一方總是會要求另一方（不管有意或無意）去擔保各種可能或全部的風險。如果你要求其中一人承擔所有風險，通常他們的第一個意圖就是：不買。

也許你現在就站在你販售商品或服務後，認為如果有任何問題，你或你的公司會修復、更換它，或者將客戶的錢退還，但可能你自己並沒有積極地推銷這個哲學。在本章中，你會學到如何使用一種稱之為「風險逆轉」（risk reversal）的策略。

你的目標是盡量消弭為客戶進行交易時的風險，如果你將這些風險拿走，你必須消弭行動的障礙及購買時的主要障礙。

盡量讓你的客戶知道，如果他們不滿意，你就會退錢給他們，再免費把事情做好，或竭盡所能，全心全意讓顧客滿意。客戶將會利用此一風險逆轉的策略，而且很少會要求退款，但是這種條件幾乎每一次都可以奏效。

你是否曾經訂閱過雜誌或新聞通訊？而你訂閱這些雜誌或通訊的主要原因，可能是因為他們給你一個 30 天、60 天、90 天的免費試閱期，而且只要你要求全額退費，他們保證不會問任何問題，甚至不會要求你先付訂閱費。這就是所謂的「風險逆轉」。

萊特兄弟首次發明動力飛機後，與國會議員接觸時就是使用此一風險逆轉的策略。他們寫給國會議員的信上，聲稱他們發明了一種實際可用的飛機，能以高速飛行，並且降落時不會把飛機墜毀。他們說：「不要給我們一分錢！只要簽署合約，給我們你對這架夢幻機器的規格，我們會建造它，並且實地展示它。等到一切就緒時，你再付錢。」

你想要升官。你可以找上級長官，告訴他自己願意以目前的薪水在較高的位置做個 60 天到90 天。你可以保證，一則是公司會百分之百地滿意，二是保證可以讓你晉升到特定階層。在此一階段接近完成時，他們會升你，給你加薪，否則，你就只好回到先前的位置上。

艾科卡擔任克萊斯勒汽車總裁時，他的年薪是一元，加上股票選擇權，如果他能改善公司的盈虧情況，他的辛勞會有代價。

一旦你提供一個沒有風險的機會，人們就會和你打交道、做生意。

更大、更好、更快樂

接下來在第八章中，我們將學習到：當每次有人向你或你的組織採購時，你有機會增加每次採購的規模，而其動機是仁慈，而非自私自利的。這不僅增加你的短期利潤也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機會或利潤息息相關。

在大蕭條時期，克雷福（Kraft）公司嘗試行銷一種低價的乾酪粉，但是消費大眾卻無意問津，使得行銷宣告失敗，而聖路易市的一位業務員為了解決所分配到的配額，把這些乾酪粉分成許多小包，放進通心粉的盒中，然後要求雜貨商以一個包裝的方式銷售，他稱之為「克雷福晚餐」（Kraft Dinner）。當公司發現這種包裝銷售奇佳時，立刻將此一晚餐包納入生產線的一部份。

你有責任也有機會將所有的選擇機會告知和你打交道的客戶，並且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務的目的，幫助他們知道可能的選擇及可佔的優勢，及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。

在本章中你可以學到被稱之為「加碼」（add-ons）及「交叉銷售」（cross-selling）的概念。在「加碼」的部份，我指的是你將客戶的需求提升到更高級的產品、商品或服務。換句話說，客戶進門的目的，本來是來買標準、基本的商品和服務。然而，你可能在了解對方購買產品及服務的意圖後，了解到基本、標準的產品或服務無法產生他們所想要的效果。於是，你向他們推薦一個更大、更高級或更複雜的產品，以達到他們想要的成果。他們不一定要買，但你有責任向他們展示及說明不同商品及服務、所產生的差異及不同後果，讓他們受此激勵後考慮加碼升級。

而「交叉銷售」則是介紹客戶一種額外的產品及服務，可以增加他們與你或貴公司交易的規模。

你的客戶會感激你為他做的一切，因為他們的生活及事業都可以變得比較好。為什麼？因為結果會好得不得了，而他們會為此雀躍不已。所以，不管是使用「加碼」還是「交叉銷售」，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。這是為了客戶好，而不是為了你自己的利益。

當馬泰爾（Mattel）玩具商要誘你買芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你還要加碼買進芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是很寂寞，於是你為芭比買了情人肯，接著呢？肯也是穿著單件衣服。

美國電報暨電話公司（AT&T）以及其他電話公司，一開始只賣給你簡單的電話線路服務，然後插話等待服務、聲音信箱、自動回撥、電腦專用第二條線路、安全系統專用第三線路、設定電話號碼自動撥號、來電顯示或為傳真所設的第四條線路紛紛出籠。現在他們又跨進了有線傳輸及電腦資訊傳送系統。這些傢伙一定都很棒。

所以你的獨特銷售設計會得到他們的注意，然後逆轉風險會使得他們購買。此外，加碼及交叉銷售會提供他們解決問題的最好產品及服務，但你如何知道這就是你所能做到最好的地步？