選對池塘釣大魚(DH0098)──21個成就自我達到夢想的方法
Getting Everything You Can Out of All You've Got
他讓心靈雞湯狂銷一億本，富爸爸窮爸爸 暢銷全球幕後推手

類別： 行銷‧趨勢‧理財>投資理財
叢書系列：BIG系列
作者：傑‧亞伯拉罕
       Jay Abraham
譯者：劉永毅、李振昌
出版社：時報文化
出版日期：2001年03月02日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／280頁
ISBN：9571333182

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▼  書摘 4

測試再測試

在亨利．福特準備用某人擔任某一重要工作時，他會和他們一起午餐。如果這名可能的員工在未嚐菜餚之前即加鹽，福特就不會僱用這個人。原因？在未嚐味道前即加鹽表示，一個人會在未進行測試後即執行一項計畫，這不是把工作做好的態度。

第九章教你如何測試，這很簡單而報酬卻很豐富。當你一個個測試不同的策略，找出更有效的策略時，很容易就可以找到比原來好上 10 倍、20 倍的策略。

你目前所用的銷售策略，可能使你的產品或服務未能達到應有的水準，甚至只表現了應表現的一小部份，但換個策略或步驟，可能成果不僅於此。我曾在廣告中看到人們在他們的廣告、網路、推銷信、銷售會、原廠保證、獨特賣點及價格策略中測試不同的變數。只要從一個策略改變到另一個策略，就可以增加 5 倍、10 倍及 20 倍的結果。換句話說，你也許只生產了五分之一的結果、業績或是利潤，而且這些成績可以用同樣或更少的努力及成本就可以達到。直到你開始對反應及各類成效進行測試時，你的機運潛能才會大增。

有一個著名的「測試不夠就上市」的製造廠商是伊克賽錠（Excedrin）。多年前，這家公司花了數百萬美元的廣告費用進行宣傳，主要重點在宣傳不同「中等程度以上頭痛」的差異。他們使用數字來表達，例如「第 9 號伊克賽錠頭痛藥」、「第 23 號伊克賽錠頭痛藥」等，這些伊克賽錠都可以減輕頭痛。

這些廣告出去後，對於打響品牌名號確實是非常有效。但事實上，藥品的銷售未升反降。這家公司後來調查才發現，消費者確實注意到了這一波宣傳攻勢，而且他們認為伊克賽錠是比普通頭痛藥更強效、更好的止痛藥。但問題是，他們如果頭痛嚴重，當然會樂意服用伊克賽錠，但如果他們只是一般頭痛，伊克賽錠可能就不免太強了些，所以他們寧願服用藥效較輕的止痛藥。

如果他們做了這件「簡單」的事──測試，該公司可以節省數以百萬美元計的宣傳費用，也不會失去原有的市場佔有率。

另一家顯然未做測試即將新產品冒然推上市的公司是可口可樂。當他們試著推出「新口樂」（New Coke）以取代「古典可樂」（Classic Coke）時，反而激起消費者的反感。這一次的大災難，其實只要做一些便宜及簡單的測試就可以避免了。

亨利．福特靠著在進食是否先測試再放鹽的習慣來決定僱人政策，是否太武斷了？也許，但是他可是美國第一個身價上 10 億美元以上的富翁。

一旦你了解這些策略──卓越策略、風險逆轉、開發一個獨特賣點、加碼及交叉銷售等種種，你可以輕易地將它們應用在你現在的行動上，並增加利潤及收入。

利潤合夥人

第十章告訴你如何和那些過去數十年來，已在客戶身上投資好幾百萬元的公司接觸，你得到他們的公司去，並請求他們讓所有的客戶來和你做生意，而這些並不會花太多成本。

我稱此一概念為「主客兩益」（host-beneficiary）關係，這是一種簡單的程序，運用其他公司的良好商譽，加上已經和你的產品及服務建立密切關係的資源，再做充分運用。

海尼斯（Duncan Hines）是一位旅行餐廳評論家，他所寫的《美食探險》（Adventures in Good Eating）一書，介紹美國主要高速公路旁的餐廳，這本書非常受歡迎，連帶使海尼斯的名聲更是家喻戶曉，並吸引了紐約一位生意人派克（Roy Park）的注意，當時派克正在尋找一條能夠推廣他新開發的烘焙食品生產線。他要求海尼斯成為公司的合夥人，獲得海尼斯同意。他們一起成立了「海尼斯──派克食品公司」，他們所生產的各種蛋糕粉，在三週不到的時間佔據了美國 48 ％的蛋糕粉市場。

你必須決定在市場範圍中，有誰是你想要接觸，並且已有銷售經驗的對象，其中又以誰最能贏得信任、尊敬及良好商譽。他們可能早就銷售過你想推銷給人們的產品或服務，也可能正和你的產品在市場競爭，或未來以同樣的產品和服務競爭，你的產品或服務不要和他們競爭，但可以互補。當你找出那些能帶來商機的人，就幾乎成功了。剩下來所要做的事只是去和這些公司接觸，並使他們在兩利的情況下和你合作，並將客戶轉介給你。

如果你是為企業工作，原則也是一樣。例如，如果你為一家公司銷售軟體，也許你可以和一位同樣為企業工作、有同樣客戶基礎的硬體公司銷售員接觸，以發展一種主客兩益的關係。

為何公司會願意如此做呢？

大部份的公司和個人會喜歡建立一個新的利潤中心，但他們卻根本搞不清楚要如何開始，要如何維持，那麼你會是一個很完美的利潤中心分擔風險夥伴。

威士卡和美國運通卡就曾經和航空公司、汽車製造商、石油公司等形成策略聯盟，凡使用特定信用卡，他們就會對消費者有所報償。席爾斯（Sears）百貨公司光靠著在所有的店裡放全州（Allstate）保險公司的宣傳品，就賺了數百萬美元。

當主要的電影攝影棚如迪士尼及環球在製作以青少年為對象的市場時，他們也和速食連鎖企業如麥當勞、漢堡王合作，發展出主客兩益的關係。香水和化妝品公司會付錢給在大公司美容專櫃工作的員工。

一位朋友的推薦

在第十一章中，我們可以看到大部份的企業和個人，把大部份的時間、精力及金錢都放在傳統的行銷、廣告及銷售的計畫上。但事實上，如果他們只要花一點兒精力，發展一個正式的推薦系統，收獲將會多達好幾倍，而且可能不用花多少錢。

其實你現有的新客戶中，可能有很多是間接或直接來自朋友的推薦介紹，但你其實並無一個正式的推薦系統。在本章中，你將會好好地學習如何成立一個推薦系統。

目前為止，你已經花了太多的時間在事業及客戶身上，但你所提供的價值及利潤會讓所有的朋友、同事、家人及客戶朋友更難接近你，這一點十分重要。一個正式的客戶推薦系統會讓帶來客戶及利潤的立即成長，而真正執行並不會花多少成本。

一個經由推薦而產生的客戶，通常會比大多數以其他方式爭取來的客戶花更多的錢、買更多的貨、更為忠心，讓你賺更多的錢。而且這種推薦並不難取得，推薦會帶來下一次的新推薦，它們可以不斷地繁衍。

每次客戶和你通電子郵件、通電，或是和你親自見面時，你應該禮貌地要求他們的推薦。但首先你要先布置好舞台。告訴你的客戶，你很喜歡和他們做生意，而他們可能和一些同樣能夠反應類似價值的朋友及同事相熟；既然這些人是你最樂意服務的對象，你也希望他們能將朋友和同事介紹給你，只要你讓客戶知道他們對你的價值及重要性，他們也會熱切回報。

然後你再提出一個完全無風險、無責任的條件給那些願意提供意見、談話，或是和任何客戶認為重要人物會面的機會。換句話說，當你和這顧問提供的理想人士會談時，不要抱著做交易的打算，那你的客戶才會把你當做有價值的專家，他們會願意讓你和他們的朋友或同事接觸。

如果你和你的專業團隊都能對每一段談話、銷售、寫信連絡或登門拜訪的客戶如此，很快的你就會得到數打，甚至數以百計的新客戶。我曾看過一些公司應用此一有組織的客戶推薦程序，在六個月內讓業績成長三倍。

藍伯（Charles Lamb）曾說過：「不要替我介紹那個人，因為我會討厭他，而我無法討厭一個我認識的人。」在個人的層次上，由一位令人尊敬的同事向一位有潛力的客戶、同業、或可能的頂頭上司所做的簡單介紹，可媲美推薦。

舊客戶要比新客戶更好

爭取一位新客戶可能要花一點兒成本，但要爭取一位舊客戶卻毋需掏腰包。第十二章告訴你舊客戶不再繼續和你做生意的三個基本原因。

第一個原因，他們暫時不再向你購買，而且從此蹤影全消，再也不和你打交道，「眼不見，心不念」雖是陳腔濫調，但卻有其真義。一旦你不再和一家公司打交道，不管他們的產品或服務多麼有價值，你漸漸會採取一種完全不同的購買模式。

第二個原因是客戶因為不滿意而不再和一家公司打交道。客戶有上百個理由對公司不滿而停止採購行為。但重要的是要了解你是否故意讓客戶感到失望。

第三個原因是客戶的情況有所改變，而你的產品或服務再也不能提供他們任何利潤。這種客戶的情況有點像路走到盡頭，但事實卻不然。即使一位客戶無法再和你做生意，但他卻是帶來更多收入的絕佳資源，你將會學習該如何做。

當你了解超過八成以上失去客戶的原因並非是無可挽救的原因，你就應該立刻採取行動，挽回許多，甚至大部份客戶的心意。而當他們回頭時，他們就會變成你最好、最頻繁、及最忠實的顧客群之一。

他們也會成為你們最佳的推薦人選來源。

寫信與錯誤之道

你喜不喜歡有成千上萬，永不休息，從不叫累的業務員全天工作，替你的產品及服務開發最大數目的潛在客戶──而且從不忘記強調賣點及促使生意成交的結論？

第十三章就是教你認識及充分利用「直接信函」（Direct Mail）的強大威力。所謂直接信函指的是和潛在客戶及客戶進行溝通時所使用的書面材料，包括推銷信、電子郵件、宣傳小冊及提案等。

有時花在一次的「冷」（cold）商業電話的成本為一百美元或更多，而有許多這類的通話更要花上數週、數月來安排。但如果你經由郵件來和目標市場對話，可能 5 毛錢美元都不用。

人們稱這類的電話通話及拜訪為「冷」通話及「冷拜訪」，是因為他們要介紹一個新的構想，必須要細心策畫、巧思安排，還有許多必須克服的可能負面因素，包括秘書的拒絕合作及語音信箱。但如果你是使用推銷信，事情就簡單得多。

當你這封推銷信到達潛在客戶手中時，他們會收到完整的訊息。每一個問題都會被回答，每一個重點都會被涵蓋，每一個問題都會被解決，每一個讓你停滯不前的困難都會被克服，每一個用途都會善用，而每一個行動的理由都會被表達。

即使是裝著推銷信的信封，都可以是你的銷售利器。它可以是很商業化的只有一個名字、地址；但也可以個人化一點，在信封上放一個個人化的訊息。

推銷信是電話行銷的序曲，在進行電話行銷前先展開推銷信攻勢，可增加十倍的效率。當你在電話行銷前先寄一封推銷信時，你的電話就不會是一個「冷」電話，因為你推銷的產品及服務在打電話前已先以推銷信預售了一次。

當 1952 年，美參議員羅塔虎脫（Robert A. Taft）宣布競選美國總統時，溫茲（Walter Weintz）為選戰精心設計了一系列的測試信函，他並且在信函上添加了革命性的因素：要錢。要錢並不真是要選民捐一、兩塊錢做為競選經費，這就像是賭馬一樣。溫茲知道，一旦你賭了那匹馬，你一定會竭盡所能，讓你下注的馬跑贏。因此，在這個案例中，你不僅僅投票，而是勸服你的朋友、家人一起努力。

溫茲以後以同一技術為數十位候選人服務，而此一計畫也永遠改變了美國政治。

還有更多接踵而至

你將會學習多種成功及增加收入的主要策略，我們會詳加解釋這些策略，而你會學習如何將這些策略成功地應用在網路上。但再說一次，不要把這些策略看做獨立的策略，否則會影響到你的力量及效率。這些策略聯合起來，會創造出在收入、成果，以及成功時的成長。

你即將展開一趟奇妙的旅行。好好地抓緊這些策略，並且勤勉實行，你就會抵達財務安全、影響力、認知及各種成功的終點。