新競爭時代(BE0106)
Reinventing the Bazaar

類別： 行銷‧趨勢‧理財>經濟貿易
叢書系列：NEXT
作者：約翰．麥米蘭
       John McMillan
譯者：羅耀宗
出版社：時報文化
出版日期：2002年10月23日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／336頁
ISBN：9571337862

【序｜導論｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書評】

▼  書摘 3

有選擇不代表有競爭

今天的經濟學，資訊的問題為其核心。「近三十年來經濟學最重要的新概念，」亞羅（Kenneth Arrow）在二○○○年說，「是資訊的重要性與日俱增，以及資訊的傳播。」

資訊供應不均會產生兩種市場摩擦。首先是蒐尋成本，也就是投入時間、精力和金錢，了解什麼地方有什麼東西供應、要價多少。其次是因為買主難以評估品質而發生的評估成本。成功的市場會有一些機制，用以壓低和資訊傳播有關的交易成本。

蒐尋成本可能導致市場功能失常，狀況有大有小。姑且不論四處蒐尋的樂趣，花在取得資訊的時間和金錢，最好能夠用來做別的事情。此外，交易有時會發生在錯誤的人之間，或者根本沒辦法達成交易。如果蒐尋成本很高，購物者將不會到太遠的地方去蒐尋，或者可能乾脆放棄蒐尋。如果很難找到其他的賣主，你可能會向已經認識的賣主購買，不管是不是有別的賣主願意提供更好的條件，或者是不是有不同的產品更能滿足你的需求。蒐尋成本的存在，可能導致買方和賣方配對不當，有時還會妨礙互蒙其利的交易達成。而且我們先前說過，蒐尋成本實際上會減弱競爭的力量。光是有選擇的機會，不表示市場會有競爭。如果希望產生有效的競爭，買方必須能夠輕而易舉比較各種選擇。

資訊是市場的命脈。曉得哪裡有什麼東西供應，以及誰需要它，是十分要緊的事。如果資訊不能流通於市場，市場的運作會很糟。資訊極少免費流通，但是運作順暢的市場擁有各種機制，用以協助資訊的流動，也因此能夠解決你在馬拉喀什市集購物時碰到的問題。一般來說，我們視這些機制為理所當然，以致於沒有留意到它們的存在，但是當少了這些機制，而導致市場功能失常時，我們就會注意到它們。

尤其是在勞動市場，蒐尋成本會影響市場的表現。柯立芝（Calvin Coolidge；美國第三十屆總統）曾說：「許多人找不到工作時，就有失業問題。」雖然不厭其煩，一再闡述顯而易見的事物，是柯立芝的特色之一，但這句話並沒有表面上看到的那麼不值一顧。求職者找不到工作，原因可能不是沒有工作，而是因為蒐尋成本太高。找工作既耗時且花錢。

前面所說在馬拉喀什被敲竹槓的分析，正是缺乏資訊傳送機制時，市場運作可能失靈到什麼程度的寫照。不過我們找得到解決方法。經常光顧市集買東西的本地人，處境和觀光客不同。本地人和觀光客一樣，既有交易成本，也會像蓋爾茨所說的那樣，因為對產品和價格的無知而吃虧上當。但是這裡面有牽制力量，足以勸阻商人不要對本地顧客收取過高的價格。這股牽制力量，就是商人希望顧客再次上門寵顧。

和觀光客不一樣的是，經常到市集買東西的當地人，會和特定的商人建立起關係。雖然他們可能偶爾和不同的小販討價還價，了解一下目前的價格，到頭來往往還是回去和平常往來的小販積極殺價。這只是為了方便而建立的關係，和友誼無關。買方和賣方依然處於對立的狀態。消費者希望買到低價，商人則希望賣到高價。他們花很長的時間努力討價還價，但是彼此的利益並非截然相反。消費者喜歡這種關係，因為他們可以放心，相信自己不致受騙上當，商人也希望讓消費者滿意，明天再回來買東西。這種關係省下了蒐尋成本，因此重複購買的顧客能夠買到較低價格的商品。

然而，重複購買的關係，只能解決部分資訊流通的問題。複雜的市場需要更多的機制來提供資訊。