新競爭時代(BE0106)
Reinventing the Bazaar

類別： 行銷‧趨勢‧理財>經濟貿易
叢書系列：NEXT
作者：約翰．麥米蘭
       John McMillan
譯者：羅耀宗
出版社：時報文化
出版日期：2002年10月23日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／336頁
ISBN：9571337862

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▼  書摘 1

市場設計的那一隻手

社會學家西梅爾（Georg Simmel）一九九○年寫道，交易是「人類社會化最道地和最原始的形式之一」，它創造了「一種社會，取代了純粹是一群人集合在一起」。市場是種社會建築物。市場要想運作順暢，必須建造得很好才行。市場設計（market design）一詞，指的是交易的方法，以及允許交易順暢進行的手段。

市場設計的組成內容，包括安排買賣的機制；資訊流通的管道；國家訂定的法律規定，用以定義財產權和維護合約的履行；市場的文化、自律規範、準則，以及管理參與者行為的常規慣例。雖然市場設計並沒有控制市場發生的事情－－正如前述，自由決策是其中的關鍵－－但它塑造和支援交易的程序。

可行的市場設計會抑低交易成本。所謂交易成本，是指進行交易的過程中，出現的各種摩擦。這些成本包括在交易過程中投入的時間、心力、金錢，也就是包含買方除了實際支付的價格，另外必須負擔的成本，以及賣方出售時負擔的成本。交易成本有許多，且種類繁雜。

做成交易之前會有交易成本。尋找潛在的交易對象可能既花錢且耗時。買方必須花費心力，去比較不同的賣方，並從中作一選擇。待售產品的品質往往不是一目瞭然，買方可能必須花點工夫去評估它們。如果沒辦法用可靠的方式評估，買方可能不願購買。

除此之外，成交的過程需要更多的交易成本。買賣雙方的磋商可能會拖很長的時間。討價還價要求的條件有時太過分，以致於雙方陷入僵局，毀掉本來可能對雙方有利的交易。

成交之後，又有其他的交易成本。監視交貨的情形得花時間和金錢。合約的執行，以及爭議的防止與解決，也不是免費的。如果協議的內容訂得不夠周詳，賺錢機會可能從指間溜逝。生產電腦晶片或汽車座椅等組件的製造商，可以生產規格統一的產品，同時賣給幾家公司，而不是為單一公司的特殊需求量身打造，因為特殊的生產線雖然可以創造更高的價值，卻很容易受害於單一顧客轉念之間。

交易成本耗用資源的方式，可能和所做生意的實際價值無關。極端的情況中，交易成本可能導致市場失靈。如果市場資訊不夠充分，買方沒辦法找到一位以上的賣方，賣方就可以利用買方別無選擇的機會，索取極高的價格。交易成本高到連潛在的交易利益也望塵莫及，是市場失靈更極端的情況。本來對雙方有利的交易，可能因為交易成本過高而卻步。舉例來說，失業會存在，不只是因為就業機會太少，也因為勞動市場的交易成本阻礙一些雇主和求職者彼此接觸。如能找到降低交易成本的新交易方式，對每個人都有好處。

現代的市場是錯綜複雜的組織。汽車和電腦等複雜的產品，以及體力勞工與金融服務的市場，必須解決各式各樣的問題，而這些問題在衣服和食物等比較簡單的產品上可能不存在。其中一個問題是，資訊的流通必須順暢，市場才能運作得很好。資訊分布不均會阻礙買賣雙方的磋商，並使合約內容受到限制。資訊的傳送需要一些裝置，以確保通訊十分可靠。這方面的另一個問題，是人們必須相互信任，市場才能運作得很順利。信任需要有一些機制來支持它，因為令人遺憾的一件事，是並非每個人天生就值得信賴。許多產品具有隱藏的特性，因此必須採取某種方式，讓買方對產品的品質感到放心。需要花很長時間才能完成的交易，也得靠信任來進行。如果別人不保證兌現承諾，人們通常不願意投資。由於以上所述和其他理由，現代的市場經濟需要一座堅固的平台，能夠支援十分複雜的交易。

諸事順利時，我們把某個市場設計視為理所當然。這種市場中，交易成本低，抑低成本的機制幾乎察覺不到。相形之下，不良的市場設計很容易被人發覺，因為症狀是市場失靈。本書將探討全球各地的市場。拿窮國來說，交易成本往往因為某些原因而居高不下；我們看得出來哪裡出了差錯。就富國來說，我們看得到做生意的新方式崛起，以因應新科技的浪潮。