紙老虎(DH0027)──全球報業大亨
Paper Tigers : The Latest, Greatest Newspaper Tycoons

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：尼古拉斯．柯瑞奇
       Nicholas Coleridge
譯者：汪仲
出版社：時報文化
出版日期：1995年08月25日
定價：400 元
售價：316 元(約79折)
開本：25開／平裝／620頁
ISBN：9571317861

【序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  書摘 2

．言論立場鮮明

對局外人而言，尤其是思想有點左傾的評論家，想到私人竟可擁有報業而沒人管得到，總覺得這帶點邪惡，甚至令人厭煩。關於報業企業主的道德準繩的爭辯核心，就是某某企業主是不是一個能選擇新聞、替我們決定什麼是可以閱讀的適當人選。這些版圖橫跨全球的報業帝國，在十年內征服了比亞歷山大大帝或成吉思汗一生所征服的疆域還遼闊，散播新聞的責任越來越集中在少數人手中。這本書中的所有企業主幾乎都曾利用他們的報紙，在自己國家的政治或社會歷史上，或多或少地扮演決定性的角色：凱薩琳．葛瑞姆孤注一擲地在水門案件上對尼克森採取敵對立場；何桑絕不罷休地在法國提倡右翼政治觀點；高恩卡與甘地家族長達數十年的纏鬥，最後終於搞倒甘地夫人和其兒子拉古夫；甘普爾堅持對泰國皇太子的怪異行徑三緘其口，而可能因此保住東南亞的最後一個皇室；梅鐸對英國皇室無休無止的追蹤挖掘，可能是造成英國女王決定開始付稅，以及查理王子與黛安娜王妃分居的主要原因。羅色米爾爵士與梅鐸共同決定把宣傳對象鎖定在中產階級與工人階級，而一次又一次地讓保守黨在英國組閣。這使得報紙包含各界不同意見的傳統現象嚴重地受到腐蝕。

然而，有時「紙老虎」一詞正如其字面上的意義：表面上看起來很有威力，但是底子裡已經秘密地借款過度，或甚至破產。擁有媒體讓這些企業主比其他人有更多虛張聲勢的餘地。直到1991年麥斯維爾離奇死亡以前，他借貸十億英鎊來維持場面的事實從不曾見諸報端，幾乎沒有任何一家報紙報導過他有財務危機的消息。

納迪亞買下土耳其最大的兩家日報的最主要動機，就是為了讓它們停止調查他在蔚藍海岸的製造業與旅館業的計畫。報業鉅子幾乎是無法被攻擊的。他們的個人宣傳比任何其他行業的鉅子都來得厲害，也許他們覺得除了上帝以外，誰也不能讓他們這種人滅亡，因此不願意認真地批評對手。此外還有一個原因：報社編輯並不希望危害自己將來就業的管道。編輯今天可能拿的是布萊克的薪水，但是誰知道他什麼時候會轉職到羅色米爾旗下的報社。因此無論怎麼看，報業鉅子都是逍遙於輿論之外的。

報業老闆總是告訴我秘密，說某某競爭者快要破產了，「你應該看看他的負債比率。」但是當我問他們，如果真有這麼重大的消息，為什麼不指示自己的編輯去調查此事時，他們就會翻翻白眼，然後笑得像彌勒佛一樣。

編輯們對於報老闆的最微小偏見都非常敏感，並且會在報紙上立即反映出這些偏見以討好老闆。如果老闆說他不喜歡吃蚌肉，哪麼編輯就會筆伐所有蚌類對人類的危險性。如果老偶然提起他在西班牙度假非常愉快，或是班機延誤了，或是相信南美洲的熱帶雨林是很重要的課題，馬上就有旅遊記者、工商編輯、專欄作家被指派去追蹤這些新聞。報社是謠言耳語的共鳴箱，老闆的建議沿著指揮鏈往下傳達時，會越變越響亮。有一天早上，老闆在走廊上和總編輯迎面相遇，老闆說：「你知道嗎，剛才司機送我來上班的路上，我看到康諾特大飯店對面那家不錯的小海報店關掉了。真可惜啊！一定是被不景氣害的。」於是總編輯召開會議，滿面深思之色地對著副總編輯說：「頭兒告訴我說，倫敦城裡所有的藝術畫廊都因為不景氣而關門大吉，拜託你去調查一下。」副總編輯指示主編辦理，主編下條子給執行編輯：「巴可爵士擔心倫敦的藝術市場會完蛋，請你在明天的版面上反映一下。」於是不到中午，皇家藝術學院的院長已經在對記者口述一篇一千二百字的評論，報酬是二十五百英鎊；一個從失火現場被緊急調過來的攝影記者趕到康諾特大飯店對面那家海報店照相，雖然這家店主在度完兩個禮拜的假以後就會重新開張。

報老闆的位置高高在上，高到大部分的員工都沒感覺到他的存在。新進報社的記者只能看到他上面的編輯，但當他往權力之丘慢慢爬升時，在雲霧中漸漸會出現另一個更高的頂峰，遠遠高過他面前的那一個。這就是終年有一半時間隱藏在峭壁頂上的迷霧裡、可望而不可及的企業主面容。

我曾嘗試找出原因，為什麼跟別的企業主相比，比如說超級市場或連鎖百貨公司老闆，報社企業主會如此高不可攀。純粹從邏輯的觀點來看，雜貨或零售業的企業主應該比大眾類型報紙的企業主更值得尊敬，因為超級市場和一份四十八頁的報紙比起來，總是比較有實質、能長久保存的，而實際上卻不是如此。僅僅擁有一份全國性的報紙，就能使企業主成為經濟、政治、世界未來等問題的非正式專家。他們變成眾人諂媚的對象，不只是雇用的員工，還有一大群馬屁精，像商人、參議員、慈善公關家、可能的雇員，都有求於他。其實，這些奉承到頭來只是白費心機罷了。跟報老闆比起來，編輯反而是決定能否替你在報上說句好話的關鍵。但大部分人並不瞭解這一點。於是他們逢迎報老闆，用心傾聽。咀嚼他說的每一句話。

還有，我們幾乎沒有辦法避免對報紙產生強烈的情緒反應、發展出對報社老闆的種種偏見。每當我要去訪問報老闆時，總有人會跟我說：「你問問他，為什麼要用某某人報導跑馬經」，或是「你告訴他，讓他的報紙支持總統」或是「查理王子」或是「賽爾維亞人」或是「胸腔檢查」。大眾對報導內容的憤怒會很快地轉化成對報老闆的憤怒。大眾總認定梅鐸是《波士頓前鋒報》（Boston Herald）或是《週日泰晤士報》（Sunday Times）所發起的某些運動的幕後黑手。如果你跟他們說，梅鐸已經在雪梨或加州住了三個月，因此不太可能在幕後主使一篇出現在第四版的商業報導，他們聽了以後總難掩失望之情，或認為這不可置信。當然，有時報老闆的確是幕後的指使者。《週日泰晤士報》越來越強烈主張廢除皇室，顯然是出自梅鐸之意。同時，《每日電訊》暫停報導關於英國皇室的謠言，亦是出於布萊克的命令。

即使報老闆跟其他人是如此的隔離，往來各地都是坐著由司機駕駛的大轎車或是私人噴射機，這些報老闆還是一再向我保證，他們跟一般的讀者有一種特別的親近關係。他們無法合理地解釋為什麼會如此，但都強烈地認定這是事實。羅色米爾告訴我，每當他定期到倫敦時，總會到肯辛頓區的大街上走一趟，以察覺社會的情況。羅色米爾和老蘇茲伯格都在軍中當過普通的士兵，他們自認軍中生涯使他們對別人的生活有一種特別的洞見。羅色米爾當了四年的二等兵，對他來說沒能升為軍官反而是件好事，「我覺得這個經驗有助我瞭解社會的真正本質。它讓我認清對大部分人而言，世界是什麼樣子的。」

報社老闆都樂於強調他們深知民生疾苦。英格素爾告訴我，他年輕時曾挨家挨戶地買過報紙，因此「學會辨認北美洲所有的狗品種，因為必須空手走過前院，穿過牠們的地盤」。唐諾．葛瑞姆被徵召參加過越戰，也曾經在華盛頓當過警察。詹姆士．甘迺迪曾經幹過市政記者。小蘇茲伯格曾經留著長髮、穿著皮夾克，騎著摩托車在北卡羅萊納州的來樓市遊蕩過。

這樣強調自己有與小市民同甘苦的能力是有點奇怪的。飛雅特汽車公司的老闆並不會老是說他在生產線上徘徊。在報社老闆的身上，我看到一種嚴重的恐懼症，生怕失去作為讀者大眾的感覺而致使銷售量降低，最終導致報業帝國的崩潰。報業雖然有著呼風喚雨的權勢，但在老闆眼中還是相當脆弱的。由於報業的經營須依賴零買讀者──隨時會換購報紙的讀者──使得這些企業主神經緊張。唯一不曾宣稱與街頭大眾有特殊關係的是布萊克。

．良艦難求

關於報社所有權，另一個令人難以理解的地方，是值得擁有的報社供不應求。全世界大概只有二十家報社具備一切好條件：有聲望、有利潤、位於一個能讓業主受人矚目的大城市。這樣的報社是少有出讓的，在我為寫這本書做研究的整個期間內，只有十一次的轉手紀錄，其中四次是同一家報社。每一次，都像是把一塊血汗淋漓的生肉投入滿是食人魚的水池中，掠食者紛紛從藏身的洞穴衝刺而出，露出獠牙，一面繞著獵物打轉，一面互相咬噬彼此的尾巴。梅鐸買下在亞洲舉足輕重的《南華早報》（South China Morning Post）時，生氣的不只是麥斯維爾，胡仙更憤然於其地盤受到侵略。《紐約每日新聞》在短短的十八個月內兩次轉手出售，也造成兩次血淋淋的纏鬥：第一次是麥斯維爾和蘇克曼之間，然後是蘇克曼和布萊克之間。布萊克擊敗麥斯維爾而買下了《耶路撒冷郵報》，這是從伊士坦堡到香港之間所有具影響力報社的唯一一次轉手。布萊克擊敗奧拉瑞，買下澳洲費爾法斯的報業時，其中特別引人注目的是《雪梨前鋒晨報》與《墨爾本時代報》（Melbourne Age），奧拉瑞就想找律師告他。

有時，一流報社的所有權會被人拿來跟五星級旅社的所有權相較，後者在出售時也會激發劇烈的競爭。在旅館業界也是一樣，受人尊敬的名字像是麗池酒店、道徹斯特大飯店、廣場飯店，都會以天價轉手。事實上，這樣比較是不大適當的，因為報社的數量少太多了。一個旅館連鎖企業可以進入一個新城市開展業務，因為一個重要的城市是可以支持多個大型旅館存在的，而同一個地方的報社數目卻是有限的，並且難以挑戰。新的報社多半會失敗。英格素爾的《聖路易太陽報》（St Louis Sun）是在任何一個北美城市所僅見的最大、最昂貴的一次創辦發行個案，但只生存了90天，損失是 1 億2000萬美元。麥斯維爾的《倫敦每日新聞》（London Daily News），競爭的目標是羅色米爾爵士的《標準晚報》（Evening Standard），依照麥斯維爾的說法，經營三個月的損失是五千萬英鎊。這當然有些誇張，麥斯維爾一旦接受這份報紙失敗的事實後，就會很熱誠地向大眾宣告最大的損失，實際上這是說給稅捐處聽的。梅鐸和德國出版鉅子赫伯特．布爾達合作，在新近統一後的東德發行專攻低俗市場的小報《特級！報》（Super! Zeitung），不斷地印行上空模特兒的照片和煽動性的社論，終於在一年內關門了，但並未透露虧損多少。《週日通訊》（Sunday Correspondent）在倫敦這個已經非常熱鬧的週日報紙市場發行不到一年就夭折了。少數發行成功的新報有義大利的班奈德邀的《共和國報》（La Repubblica）、西班牙的《世界報》（EI Mundo）、法蘭克．甘耐特的《今日美國》（USA Today）、英國的《獨立報》（Independent），以及勉強算得上是成功的《今日》（Today）。

報老闆的控制手段主要有兩種：一種是哲學上的，另一種是財務上的，比較容易應用的是財務手段。這本書裡提到的報老闆中，有五個人實行嚴格的親手控制成本。尚柯頓和英格素爾從一些無關緊要的報社裡擠出最大的利潤而得到知性上的滿足，英格素爾曾說這「就好像往幾乎枯竭的油田裡注入高壓蒸汽」。胡仙親自簽准每個員工的每一筆支出，包括送信小弟在內。據說，每天晚上她都會帶著一大疊支出申請單回到她像迪士尼樂園的古堡家中，和她母親一張張地仔細審核，以防止任何記者坐計程車而不是地下鐵，越過九龍。奧拉瑞會寫下精確的業務計畫，考慮到每一種可能性並列出其預算。史蒂芬斯爵士限制記者的方式是發明全倫敦最詳盡的編輯預算制度。麥斯維爾則堅持親自簽發每一張面額超過五百英鎊的支票，如果他認為這張支票金額大得沒道理或是沒必要，他甚至會將支票撕掉。

小蘇茲伯格則是事必躬親，無所不管，從辦公桌椅、社會版版面的重新設計，到附贈彩色畫報的行銷問題都要管。歐逖斯．錢得樂名義上是半退休、不管事了，但每星期總要打好幾通電話到報社，提供一些新聞角度的看法。

高恩卡事必躬親的程度使他成為實際上的總編輯。布萊克總會告訴編輯部他的意見和預設立場，但卻聲稱自己既沒有做編輯的才幹，也沒有這個時間。納迪亞相信自己是在親手操控，堅持每天的頭版在付印前要先從伊士坦堡傳真到他在倫敦的家，但事實上他從來沒有做過任何修改。華立克．費爾法斯親臨主事的程度實際上是不足的，他把自己關閉在十四樓的辦公室，很少閱讀自己的報紙，也無法跟編輯們交談。他告訴梅鐸：「我只想做報社的業主。」他的不管事肇使他失去了對報業的一切掌控。

報老闆最常用的一個詞是「設定進程」。凱薩琳．葛瑞姆、歐逖斯．錢得樂、東尼．奧拉瑞、魯伯特．梅鐸，都用這個詞來描述自己的角色。「我們有這麼多船艦到處散佈，」羅色米爾爵士告訴我：「海軍總司令並不會命令艦長如何駕駛船隻，但總要告訴他往那個方向行駛。」