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紙老虎(DH0027)──全球報業大亨
Paper Tigers : The Latest, Greatest Newspaper Tycoons
類別：
行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：尼古拉斯．柯瑞奇
Nicholas Coleridge
譯者：汪仲
出版社：時報文化
出版日期：1995年08月25日
定價：400
元
售價：316 元(約79折)
開本：25開／平裝／620頁
ISBN：9571317861
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【序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】
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書摘 3
許多媒體的企業主發展出製造一般性理論的喜好。當他們跟報紙的日常經營越來越脫節，必然就會依賴整體性觀點。再說，企業主存在的目的是什麼，還不就是提供全面性的看法，在紛亂事務中找到規律？於是，他們就會談到出生率暴漲年份的文化遷移現象、太平洋邊緣地區的興起對世界的經濟意義、加州與墨西哥的環保團體等等。
我問錢得樂，報社帶給他最大的壓力是什麼，他大言不慚地回答：「它讓你能做一些重要的事來改進地球這個行星。無論是科學、解決人類困境、改進環境，或是為大眾增進經濟教育的機會。換句話說，這不像任何其他事業，報業牽涉到每一種你能想像得到的事業，它能給你機會來嘗試改進與教育各型各類的政客和民眾，給他們一些綱領，讓他們知道如何生活得更好，改進他們生活的品質。」納迪亞在其短命的報業帝國的巔峰時代聲稱：「我擁有報社的目的是嘉惠人類與人類文化。」
一般而言，報老闆的優先目標都很混淆，動機也不單純，在他們的心裡這是一場賺錢和增進報紙信譽的拉鋸戰。如果當初買下一個重要報社的主要動機是伴隨報社所有權而來的威望和榮耀，那麼就沒有必要把一隻名種狗餓到肋骨突出，無力舉步。對此原理瞭解得比較徹底的是那些報業貴族，亦即有領地的壟斷家，而比較不為那些高度借貸的新手所能瞭解。
《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》，以及英國羅色米爾爵士的各報社，都有龐大的編輯預算。眾多的記者、專欄作家被派到各種政治集會、運動集會、戰爭與自然災害的現場，住進最講究的旅社，不必要求就可以一切費用報公賬。在波士尼亞內戰或是索馬利亞饑荒的高潮時，外出赴宴的報社企業主可以很得意地告訴朋友，他最好的十五個記者現正在世界紛擾的中心點，而且他還有一些關於當地的內幕消息。
但具高度目的性的美國報業新業主對品質的服膺就有些模稜兩可，例如尚柯頓和英格素爾，他們都是在創紀錄的短時間內建立起巨大的帝國。英格素爾不到五年就買下240家報社，尚柯頓在八年內搶下了分佈在11個洲的71家報社。跟這些人比起來，當年號稱大手筆的報業大王藍道夫．赫斯特只能算是小心翼翼、遲疑不決。
．砍殺哲學
這次瘋狂大掠食的動力很簡單，這些新業主相信，光從報社是美國唯一未受管制的壟斷企業這個事實，就可以得到極大的財務報酬。美國的報業發展是，在每一個城市、市鎮裡漸漸只剩下一家報社，通常是由一個家族企業控制。由於沒有競爭，價格的定位完全操在企業主手裡。只要他們買下這個家族企業，就可以隨意提高廣告和報紙零售價，把一個利潤微薄的企業轉化成能擠出金牛奶的牛。擁有報社的理由忽然變得難以抗拒了。即使在美國經濟萎縮以前，以人口比例計算的報紙銷售量已經下降，而且報紙佔全國性廣告總預算的比例也漸減少，但這些新思潮的企業主卻抓住一個要點：在一個真空地帶出版，就可以掌握所有的變數。如果你擁有唯一的一家報紙，則當地企業別無選擇的必須在你的報紙上做廣告，否則就得乾脆放棄報紙廣告，價格因而可以隔夜加倍。同樣的，讀者也別無選擇的只能閱讀你的報紙，否則使得乾脆不看報，品質因而可以降低，也不會有把讀者送給競爭對手的風險。
到了80年代後期，諸如英格素爾與尚柯頓這些非傳統式的買主，經過非傳統式的融資來源，在一個城鎮接一個城鎮互相擊敗對方所出的價格，從第三代或是第四代企業主手裡，獲取一個又一個的壟斷性報業，報社的轉手價格因此飛漲。轉手價達年收人──不是利潤──的 4 倍變得很普通； 5 倍也不是不可能。為了搶下佛羅里達州拿玻里市的大好市場，據說該地報社易手的價格是其年收入的 9 倍。既然在美國只剩下430家獨立的日報社（總數是1000家日報與7000家週報），依據供求理論預測，會有越來越多的金錢加入追逐越來越少的機會。
英格素爾向我解釋他如何認定這些倍數是合理的：「我一直比那些老牌家族業主（他們大部分把報社賣給他了）更勇於利用……要用哪個詞才好聽點兒？壟斷這個詞不好聽，還是稱作「獨家市場處境（exclusive market position））好了。我們新買下一家報社以後，就覺得可以把報紙本身和廣告的收費提高一些。我們總要消除那種老朋友式的廣告費率，這些報社原來的營運原則根本不是追求利潤。他們（賣方）把我們（買方）的作為當作是惡棍行為。
「我們做的第二件事是把員工縮減到某個程度，然後是改進印刷。我們買進的這些報社大都已經改用冷鑄字體了，但是改換的過程都是這些（賣給我的）家族拼拼湊湊做起來的。我們得把它弄好。」
「怎麼叫拼拼湊湊？」
「他們沒有足夠的自制力，對老員工太有感情了。而我們確切的知道每版需要多少工時，因此願意花錢請他們退休，藉此縮減員工數目。所以我們在兩、三年內讓報紙的獲利率提高到三倍，也不是不常見。我認為把報紙辦好，就是把獲利率從10％提升到30％。」
同時，尚柯頓也在細緻地發展人稱「砍殺哲學」的報社經營之道：從無利可圖或是少量利潤，到能夠清償企業融資利息，並且為業主賺進可觀利潤的五個步驟：
- 買下報社。
- 砍掉部分員工。
- 砍掉部分品質。
- 砍掉客觀性。
- 提高廣告收費。
對這些新業主而言，經營報社就跟在輪盤賭做莊一樣；賠出的倍數隨時可就莊家的利益來調節，而所有的變數，像編輯成本、廣告收益、員工數目、工會協議等，甚至可在輪盤轉動時隨意操控。
本書中出現的報老闆，有三分之一曾經跟佛羅里達州一個媒體仲介人買過報社，他告訴我他的銷售秘訣。他認為報紙跟其業主在性格上很相像。他說只要跟任何一位可能的買主喝十分鐘的酒以後，就能猜出他在性格上是屬於低格調小報還是主流大報，並能精確地看出他們有能力控制什麼樣的新聞風格。這種說法有其理論上的意義。梅鐸充滿活力、篤信平等主義、強硬、右傾、對所有矯飾和花俏的事物都加以懷疑，正符合《太陽報》（Sun）的編輯方針。《紐約時報》則拐彎抹角、文明有禮、見聞廣博、對變革有著近乎精坤分裂的態度，正是大小蘇茲伯格的寫照。麥斯維爾的《每日鏡報》（Daily Mirror）就跟其主人一樣前後不一、喧鬧不休。奧拉瑞在愛爾前的幾份報紙都是用詞冗贅、頗有文化氣息。布萊克很支持現存社會權力秩序，但偶爾會尖刻批評，就像《週日電訊》。每一個適用於《費加洛報》的形容詞：乾澀、飽學、小資產階級、保守，都十分適用於何桑身上。甘普爾的《泰叻報》（Thai Rath）是愛炫耀的、有主導性的，同時也是低級趣味的。羅色米爾的《每日郵報》是以家庭為導向，直覺上是保守性的，但在支持現存的社會權力秩序上，只到某個程度為止。柴恩很努力地要把《印度時報》變得跟他自己一樣地銷售導向，但總被印度新聞界特有的文化所阻礙。這理論的兩個例外是：歐逆斯．錢得樂，瘦削、專注，而他的《洛杉磯時報》卻是肥胖、分散；英格素爾有高度教養、優雅、貴族作風，而其報紙卻大多是低層市場的無聊小報。
在體態上，報老闆和一般大眾想像他們應該屬於腦滿腸肥的典型大相逕庭。他們大部分都十分健康，當做幾乎是懲罰性的體操和運動。梅鐸早上四點半即在比佛利山莊慢跑；大蘇茲伯格每天早上六點在健身房運動；錢得樂衝浪，也參加橫越阿拉斯加與喜馬拉雅山的狩獵旅行；詹姆士．甘迺迪是身體狀況最佳的報老闆，既獵鴨也獵鵪鶉，曾經從加州騎自行車橫越美國二千九百哩到喬治亞州；沙卡打網球的激烈程度可以從他一局必須換四次衣服看出來；阿加汗是快艇比賽選手；奧拉瑞仍然在慈善募款的橄欖球比賽中賣力；羅色米爾利用坐禪來消除壓力；華立克．費爾法斯喜歡衝浪，雖然從他灰色的皮膚看不出來。
我對報社老闆的夫人所具有的影響力也漸漸產生興趣。因為報紙的內容總是主觀性的，於是不可避免的，一個每天跟報社業主同床共寢、共進早餐的女人自然成為滲透力強、持續有力的評論家。其中有許多人相信自己是一般女性的化身。羅色米爾夫人告訴我，無論她多晚回家，還是會把第二天新出的所有報紙看完，「標記出一些地方，引起維爾的注意。我不會直接打電話給編輯，因為我不想把維爾給閹割了。」費爾法斯夫人可沒有這樣的自制力。她常常打電話到《雪梨前鋒晨報》，提供最新的社會新聞，一直到她被要求停止這麼做為止。梅鐸告訴我他第二任妻子安娜──他們最初相遇時，她正在他的報社當實習記者──是「董事會裡批評最強烈的董事。她總是會陳述意見，絕無例外。」妝扮華麗濃艷的芭芭拉．阿密兒，也就是康拉德．布萊克夫人，在倫敦社交圈佔有樞軸位置，她是記者的友人、布萊克的新聞與意見的管道，也強化了布萊克的右傾意識型態。東尼．奧拉瑞夫人古藍德利絲似乎在基因設計上就是天生的世界級報業大王的妻子，同時又會幫他密切地注意報社動態。
．到東歐砸錢搶購媒體
本書中每個媒體業主幾乎都以非常激動的語氣提出1990年的年度報告。印發給股東的所有企業報告書第一頁都放一張完全相同的照片：東德與西德的學生們手臂交鎖地站在柏林圍牆上。我每次看到這張照片，總會想到如果照片上的不是學生，而是一排報社老闆，梅鐸、麥斯維爾、羅色米爾、何桑、貝路斯柯尼、斯普林格夫人、布爾達、英格素爾文鎖著手臂站在新近被打破的圍牆上，該是多麼適當啊！在這一年，每一個能夠等到五百萬美元的報社業主都急著鑽過圍牆上的洞口，到東歐買下媒體。
曾經參與安排這次瘋狂大採購的高曼沙克投資公司的一位副總裁把它比喻為跳舞。「很快地他們自動湊成一對一對的舞伴；舞跳得最好的，就最先被旁人搶走。」我認為這更像是一場媒體的大富翁遊戲，擁有最講究地段的業主，拿出大把鈔票往貧民窟的地段砸。
這是一場奇異的戲劇片段：報老闆們被東歐迷住的那一年。每個個案幾乎都只有老闆自己認定應該在東歐買產業。「我覺得我的管理階層並不認為這是個好主意，」羅色米爾爵士告訴我：「我跟他們說「你們太謹慎了，你們沒有深入地往長遠的方向想」。」
依我看來，這些報業老闆瘋狂進軍東歐有三個原因。一是跟他們在傳播媒體界以外的生活有關。1989年春天，在所有其他賓客都是外匯炒作大盤或是衝勁十足的銀行家宴會上，東歐所提供的各種機會變成頭號話題。在共產主義遺留下的斷垣殘壁上做生意是很有光彩的。一些平常有著聰明機警名聲的生意人，斜倚在壁爐邊，悠閑地說：「三天前我是在布達佩斯跟布拉格度過的，」還有，「你知道嗎，四個小時以前，我還在波蘭的克拉考夫。」他們說有些雇用幾萬人的工廠，只要幾十萬英鎊就能買下來，還有，東歐的開放意謂有幾億新的消費者。媒體業主因為急於要發表同樣的意見，也帶著他們的妻子或女朋友踏上充滿冒險性的考察旅程。
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