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前言
為什麼寫《Why Not》
所謂發掘，包括觀察到其他人都觀察到的，以及想到沒人想得到的。 ──山特捷爾吉（Albert
von Szent-Gyorgyi）
2002 年 7月 30 日，一位紐約州雪城（Syracuse）的牙科衛生學家──伍茲（Deborah Woods），成為住宅價值保險的首位投保人──你想不想跟進？
我們的目的不在向你兜售房地產價值保險，天知道有多少人願意做這件事。我們只是想要你思考，所以給你一點刺激。你可以購買火險、竊險，甚至行動電話遺失險，那麼為什麼不能買通常是你最大一筆財產的保險──你的家？我們估計，住宅價值保險一年可能創造一百億美元的保險費。為什麼這種產品以前不存在？
沒什麼可以解釋的好理由。不過，我們幾位教授，加上聯邦住宅放款抵押公司（Freddie Mac）社區再投資機構，甚至國會的大力協助，以約一年的時間，把住宅價值保險從一個創意化為現實。
再談另一樁；你打過 900 電話（註：亦即台灣的 0204 ）嗎？我們都沒打過，但是都知道那是什麼。通常它們是有點見不得人的算命或色情專線。然而，這一切來源是一個有趣的創意：按分計費電話。
如果我們把這個創意顛倒過來，創造一個反轉 900 電話呢？這時候，你並不按分鐘付播打電話的費用，反而有人按分付你接電話費，想想電話行銷會因此發生多大的改變？如果電話行銷人員想打電話給你，就讓他們打反轉
900 電話吧！如此一來，你只要聽他們推銷就有錢可拿，也就是說，當他們嘗試向你推銷產品時，你可以把你的時間賣給他們。
電話行銷是年值五千億美元的產業，而反轉 900 電話的潛在商機有多大？蓋洛普的調查人員會不會很樂於打反轉 900 電話，以便提振他們欠佳的回應率？
再考慮一個相關的問題：垃圾電子郵件。2001 年有十兆封電子郵件透過網路傳遞，所以並不只是你的收件匣老是爆滿。然而，你能想像付費電話的概念，也能杜絕令人厭惡的電子郵件嗎？
我們兩人花費大半的職業生涯給人提建議，企業和政府機構也都徵詢我們的意見，但事實上，即使沒有人問我們，我們發現，自己也會幻想更好的解決問題之道。我們對聰明的主意有一股熱情，它就在我們的血液中，我們無法停止在生活中──幾乎各方面發掘像這樣的創意。
我們認為自己是「反呆伯特」。雖然史考特‧亞當斯（Scott Adams）的漫畫很好玩，但裡面也有深刻的憤世嫉俗。不過，我們是樂觀主義者，甚至可能是理想主義者。我們喜歡半吊子麵包店網站（halfbakery.com）上，一個投稿人費雪（Calum
Fisher）的那句話：「樂觀主義可能讓你看起來很蠢，但嘲諷永遠讓你看起來憤世嫉俗。」
我們不介意有點違反傳統。當我們發現自己有異於常人的習慣時，我們認為那是好事。比如要是我們不在辦公室時，就會故意把鑰匙留在辦公室的門上。
鑰匙留在門上的結果證明，那是避免把自己反鎖在辦公室外的最保險方法，又能替你省去尋找鑰匙的時間；此舉甚至引起一股跟風，唯一的小問題是偶爾會有人闖進來，把他們如此體貼地從我們門上救回來的鑰匙，交給我們。
這又跟創意有什麼關聯？事實上，把鑰匙留在門上的這類創意，正是歐洲旅館在房門旁設置鑰匙插座的起源。把鑰匙放進插座可以打開房裡的燈，更重要的是，從插座取出鑰匙可以關掉所有的燈；如此一來，旅館房客不會丟掉鑰匙，而旅館也不會浪費電。
邂逅一個簡單卻優雅的創意，是一件充滿樂趣的事。我們記得第一次聽到托比亞斯（Andrew Tobias）以「隨油自動支付」（pay-at-the-pump）保險的方法，來解決車輛不買保險的問題時，內心充滿了興奮。（不加油的話，想開車也難。）
不過，自己解決問題比聽到別人的創意更快樂──親身去體驗如何想出讓事情變得更好的歡欣鼓舞。本書將教你自己想出解決方案的簡單原創方法。
我們將與你分享我們的發現，和從別人那裡學來的知識。法律和企業背景的結合，給了我們許多發掘和測試創意的珍貴工具。我們也運用了對經濟學、賽局理論和合約的深刻了解，以及對法律意外後果的認識；這些工具在試探創意上，尤其重要。
大多數談論創新的書都是往後看，以後見之明自然很容易看出解決過去問題的偉大方法。你看，便利貼（Post-it notes）不是很棒的主意嗎？雖然我們可以分析和事後說出過去的企業決策，卻很難仿效創新的經驗。
我們要讓你設身處地站在一九七三年史華伯（Charles Schwab）的狀況，讓你再度發現折扣經紀商的創意。問題是，你現在不能假裝不知道折扣經紀商，所以要再創造此類發現的過程，幾乎是不可能的事。
同樣地，如果我們只看過去成功的故事，將永遠無法知道你的方法對發掘創意是否有幫助。幸好有一個現成的實驗室可供試驗；我們可以把現實世界當作研究個案。
往前看比較困難──看沒有人用過的方法。但是，強迫自己解決尚未解決的問題，便是證明我們工具的最佳方式，顯示其足以激發真正嶄新的解決方案。
本書將同時向後和向前看（也向兩旁看其他國家目前的解決方案）；我們將檢視過去解決的問題、探究現在正成形的問題，並對未來會出現的解決方案，做一些大膽而可能錯誤的預測。
當然，我們不可能每次都證明這些是好的創意，但我們甘冒風險讓你──和時間──來做評判。我們無法預期萬無一失。
比創意本身更重要的是，我們如何發掘和評價創意。我們要讓你站在出發點上，看幾個「Why Not」的創意是如何發掘的。沒錯，我們解說的個案能讓你洞燭先機。
發掘解決方案和水平思考（lateral thinking）常用的方法，便是研究虛構的問題和腦筋急轉彎。我們和大家一樣喜歡腦筋急轉彎（好吧！沒錯，也許更喜歡），甚至在第七章列了一些。不過，想得出關係重大的問題解決方案，更能令人滿足。換句話說，我們認為解決實際問題比解決虛構問題更有趣、更有挑戰性，報酬也更高（包括金錢上的報酬）。為什麼不想像一下，如果你有權力改變通用汽車、國稅局、一套健保計畫，或一家公司的運作，你或許可以有一番大作為？
《Why Not》是一本談有目標地解決問題的書。有時候，獲得的解決方案將改進社會規範和法律；有時候，創意會是新事業的種籽。
當然，你不必因為知道如何創新，而去開創賺錢的新事業。不斷尋找做事情的嶄新好方法，既是一種發展的技術，也是生活的方法。一旦你開始這麼想，很快會變成你的習慣。在你的組織裡扮演點子王，就已經讓你值回票價。
即使沒有個人的金錢利益，你也可以加入成千上萬人參與的開放原始碼運動，和他們一樣利用閒暇時間，貢獻解決問題的創意。這種「就是分享」的思維，並不侷限於電腦程式設計師。無數人在亞馬遜網路書店的網路上，藉由發表書評分享他們的真知灼見；眾多專家編製各類別最受喜愛的書籍與電影名單；線上社群如About.com或Epinions.com，提供數以百萬計的產品評價和文化指引，而貢獻者都是懷抱熱情且往往學有專精的人。
想像一下，如果你找到讓人更方便捐獻給慈善機構、減少青少年駕車意外、抵押貸款再融資，或杜絕垃圾電子郵件的方法，那會是多棒的事。發掘出真正有用的創意本身，就能帶給人無比的滿足。
我們熱切期盼，本書能改變大家看待自己影響世界的能力。我們的目標是讓挑戰現狀成為每個人的天性，並且問道：為什麼不換這種方法試試？
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