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書摘 5
茶對身體極有好處。茶含的抗氧化質，比任何其他天然食品都高，尤其是綠茶。哈佛大學和世界各國的研究顯示，喝茶的好處包括提高免疫力、預防心臟病，和具有抗癌能力。茶不貴，而且風味好；種類繁多，對身體又好。夫復何求？
一切似乎都很理想。無獨有偶地，高曼打電話來了。高曼聰明又有魅力，而且精力充沛。他將是這個新事業最理想的「茶行長」（TEO）。
不過，還有一個揮之不去的問題沒有解決：那些大公司為何沒這麼做？用熱水泡茶的配方並不是什麼大祕密，況且，成本和利潤看起來很吸引人。談到製造一瓶茶，最主要的成本在包裝，光瓶子的成本便將近十美分；標籤和瓶蓋再加幾美分，充瓶和運送使成本再增加約二十五美分。既然你準備花這麼多錢包裝產品，當然也得多花幾分錢確保一件事：包在裡面的東西是最好的品質。
原則三
如果不想讓別人仿冒你，就別一開始就仿冒別人（對稱！）。有些公司可以藉由卓越的執行或掌握優勢，贏得市場競爭。由於欠缺市場經驗和資金，使得高曼和奈爾巴夫不想挑戰市場上既有的大公司。他們的第三個原則是：產品必須是真正原創的，而不是「我也有」（Me
too.）的產品。
稍微做些市場研究就能發現，那些大公司為何沒這麼做。不加糖的茶對美國人的口味來說，的確有點苦澀，不過，如果有健康觀念的消費者聽到茶裡加了糖，許多人便假定其口味是甜的而不購買；這是兩難的情況。目標顧客群不喜歡茶的苦澀，又不願喝即使只是加少量糖的茶。至於那些喜歡甜味的人，它又不夠甜。所以市場研究建議：不然就是完全不加糖，否則就多加些。結果大部分的產品都不得不走向兩個極端。
關鍵在於讓大家嚐嚐誠實茶。只要他們喝了，就會喜歡。許多人第一次發現，加一點點糖或蜂蜜、龍舌蘭的茶，其實並不甜。「我喜歡喝」是最常聽到的反應。從先克服人們的誤解這件事上，可以看出溝通將是一大挑戰。純天然、微甜，但甘醇的飲料類別，以前並不存在。如果在名稱加上「減肥」，只會暗示其中有人為加工，風味必定也因此有所犧牲。誠實茶的訴求是：飲料不必太甜也可以很好喝。
唯一的解決方案將是讓顧客試喝產品，他們必須嚐過才會了解其中的美味。最後，高曼和奈爾巴夫設計了一張圖，希望幫助顧客更能了解。（如果不是這個原因，那就是想藉機在本書為誠實茶打廣告。）
誠實茶原本就不是老少咸宜的產品，所以，公司不以牛飲的十六歲青少年為目標，而把重點放在孩子的父母身上。也許這個市場較小，但百分之百是未經開發的市場（佔約所有顧客的
20 ％），總比百分之一人人爭搶的市場好（80／20 原則中的 80％）。嚐過誠實茶的顧客，都對此項產品讚美有加：
你們的茶太棒了！終於有聰明人發現，不是所有人都喜歡喝市場上那些愚蠢的垃圾飲料。還有，那些人工甘味和糖精味真可怕。我已經聽夠了「沒辦法，那是消費者的要求。」這類廢話。許多人過去十年來花時間在家煮茶，然後存在冰箱裡，就是因為傳統市場的研究人員，沒有能力利用本身的研究開發新產品。好，好，好！名稱也好聽。
你們的茶太好了。能找到不以高果糖玉米糖漿為主要成分的飲料，真是令人高興。當然，要是你們的網站上說：「誠實茶的本身就是最佳政策」，肯定會博得我的會心一笑。我母親就常對我說這句話。
救命！我需要誠實茶！我愛它，而且一定要再喝它。你能賣給我嗎？價錢不成問題（當然有限度）。如果你不能賣給我，請告訴我可以找哪些支援團體或諮詢員，解救我喝不到誠實茶的痛苦。我必須警告你，我可能會挺而走險，在華盛頓地區劫持誠實茶貨車，然後開到匹茲堡來。我已經是失魂落魄的誠實茶癮蟲了，希望你能救救我。
奇妙的事似乎發生了。誠實茶創造了一個新的飲料類別：主流有機（mainstream organic）茶。確實如此，它是第一種在
7-Eleven 銷售的有機飲料。雖然現在說起來，這真是個好消息，但到了某個階段後，大公司總會注意到。當他們跟進時，誠實茶會不會被壓扁？為何這種產品比起橘子汁和蘇打水，處於更有利於防衛大公司的地位？
也許遊戲很快就會結束，不過誠實茶也有一些優勢：第一是認知不一致的問題。誠實茶是以反斯奈普為定位，因此，大公司很難腳跨牆的兩邊。喝可口可樂和喝斯奈普的人，都喜歡他們飲料的甜味，如果斯奈普的愛好者試喝誠實茶，他或她可能會失望。誠實茶不夠甜到吸引喝斯奈普的人。斯奈普不會願意冒險排拒它的愛好者，而且也不會想賣反駁自己的產品。你能想像斯奈普反駁自己之前的廣告嗎？
永遠不要低估利用不一致阻擋別人進市場的價值。當康柏（Compaq）看到戴爾（Dell）以直接銷售的通路跨入市場時，康柏並未睡著；它完全了解戴爾的營運模式有什麼優點。康柏的銷售過度依賴零售商，而這些零售商揚言，如果康柏藉由直接銷售和他們競爭，將不惜撤掉康柏的產品。對大公司來說，採取可能得罪舊顧客的新行動非常困難，但並非不可能；即使新行動對未來有利，也是窒礙難行。你會放棄很賺錢的既有模式嗎？即使你知道競爭者的模式更好？
大公司的第二個問題是，自然食品商店對於可口可樂和百事可樂，有一種健康概念上的不信任；有些店甚至不希望可口可樂的貨車，停在他們的停車場。這使得大公司很難在所謂「文化創意人士」的目標顧客群中，建立新的品牌形象。然而，生產誠實茶也有一些技巧。大多數其他的瓶裝飲料都使用糖漿和濃縮液，不用開水和茶葉。直到不久前，所有可口可樂的飲料還都是以冷的來填充，也使用防腐劑來達到安定保存的要求，而不是用低溫殺菌法。
使用較好、成本較高的原料，也違背可口可樂和百事可樂的原則。回溯到 1980 年代，可口可樂率先把蔗糖改為玉米糖漿，百事可樂很快就跟進。如今已很難追究，當時的人是否喜歡糖漿勝於蔗糖。現在青少年被餵養高果糖玉米糖漿慣了，也許他們還真的比較喜歡後者。但是，這種轉變確實每年為兩家公司各節省了超過一億美元。
核對清單
誠實茶滿足了第一個原則，方法是填補只賣甜膩飲料的飲料業空隙。誠實茶也滿足第二個原則，因為既存的公司若仿效這種產品，將與原有的利益衝突，因此誠實茶有機會開拓死忠顧客群。最後，嚐起來真的像茶的瓶裝茶是一種原創產品，所以自然也滿足了第三個原則。 |
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因為這些原因，大公司遲遲未跨進這個市場，這給了誠實茶一些打基礎和開發一群忠實顧客的時間（比你賣混合橘子汁和蘇打水的飲料更忠誠）。也許到頭來，誠實茶可能被大公司收購，但那是因為誠實茶創造的不只是一個空想而已。
至於未來，誰知道誠實茶公司還會在市場上推出什麼「Why Not」的點子？它已經推出一種新型茶包，這個世界還需要另一種茶包嗎？其實是需要的。一般包了茶粉末和碎葉的茶包，並非是最高品質的茶。誠實茶創造一種包完整茶葉的茶包，就像你泡茶用的濾網；未來也許還會提出一種碳濾茶。另一方面，我們還在等泡沫橘子汁的出現。
當然不行
既然討論過為何我們認為，誠實茶是值得一試的「Why Not」創意，現在不妨想想一些失敗新飲料創意，看看能不能發現其中的差別。你能不能事先就分辨可行與不可行？或者下列的「Why
Not」真的是這麼差的點子嗎？
添加咖啡因的橘子汁
還有比把兩種晨間飲料結合在一起更棒的點子嗎？人們喝咖啡是為了其中的咖啡因，喝橘子汁是為了糖、味道和維他命 C 。如果把它們結合起來，就能得到一種立於不敗之地的組合。
史查德（Lee Strader）是根據結合咖啡因和橘子汁為新飲料的構想，而在元月推出新產品的。「當時添加咖啡因的水似乎開始流行，」愛達荷州海萊市（Hailey）強悍飲料公司（Diehard
Beverages）的總裁史查德回憶說：「我想，如果真的有用，還有比結合兩種飲用量排名第一的晨間飲料更強的嗎？」顯然，消費者對這個點子一時還無法接受。強悍飲料在幾個月內，賣出七千箱添加咖啡因的橘子汁後，便草草結束這項產品。
如果你認為添加咖啡因的橘子汁很奇怪，那麼今日買得到添加鈣質和多種維他命的橘子汁呢？還能買到咖啡因水〔貝茲水（Buzz Water）與喬水（Water
Joe）〕、薄荷水和口香糖。添加咖啡因的橘子汁又有什麼不對呢？
失敗的不只史查德，其他公司沒能成功的產品還有Edge2OJ、奇異橘子汁（Outlandish Orange）。這些產品不僅沒喚醒市場，咖啡因橘子汁還榮登
1997 年亞庫調查精密研究公司（AcuPoll Precision Research）的年度最糟新產品排行榜，硬把一種號稱能「讓你頭腦比別人好」的精釀啤酒洗髮精、茶冰棒和淋了巧克力的草莓給比下去。但是，為什麼橘子汁配咖啡因的點子這麼糟？
問題之一是，它為橘子汁的健康形象製造了嚴重的衝突。如果你冰箱裡放了咖啡因橘子汁，你就可能擔心小孩去喝它。因為這個原因，這種產品可能適合在人們吃飯的地方用小包裝販賣，而不適合家庭飲用的半加侖瓶包裝。如果產品是咖啡因牛奶，問題可能更嚴重。
值得一提的是，咖啡冰淇淋幾乎從來不含咖啡因。我們看到含咖啡因的冰淇淋，都在美食冰淇淋店以成人口味販賣。這種標準作法意味著，把咖啡因和兒童可能吃的食品混在一起，是個極不妥當的構想；不過，山露（Mountain
Dew）和可口可樂是這個規則的例外。另一個問題是溫度。多數人早上喝熱的咖啡因──包含在茶或咖啡裡。冰茶和冷咖啡並不適合早上喝，而喝添加咖啡因的橘子汁就像早餐配冷咖啡。儘管如此，我們應該注意在南方的部分地區，許多人的麥片裡寧加可樂也不加牛奶，這才是咖啡因橘子汁最好下手的地方！這項產品在傳統上不喝橘子汁的文化社會，也可能行得通。在亞洲，豆漿是傳統的早餐飲料，添加咖啡因的橘子汁可以像咖啡般以成人飲料來販售。
再繼續談這個主題，咖啡因還能在哪些地方找到歸宿呢？接下來將討論一些點子。
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