首頁行銷‧趨勢‧理財行銷企管書籍基本資料
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‧內容簡介‧作者簡介‧譯者簡介‧目 錄
‧推薦序‧引言‧書摘 1‧書摘 2‧書摘 3‧書摘 4‧書摘 5
譯 者 作 品
‧重回生命咖啡館 ‧感官之旅 ‧大地怒吼 ‧7種IQ ‧Deep Play心靈深戲 ‧艾克曼的花園：栽培喜悅之旅 ‧氣味、記憶與愛欲：艾克曼的大腦詩篇 ‧狗不是愛情騙子 ‧太空船與獨木舟：戴森父子傳奇 ‧洗手戰疫
行銷企管
【類別最新出版】 ‧遠距團隊：打造溝通無礙合作無間的成功團隊 ‧新創公司IPO的100件大小事：一本讀懂公司首次公開發行，走向上市上櫃之路 ‧企劃學：打造企劃腦，讓你的方案更有說服力 ‧【限量典藏】三度榮獲金書獎品牌大師叢書：《以MARTECH經營大數據會員行銷》＋《ESG品牌創新六部曲》 ‧叛逆，成就精彩：只有想不到，沒有做不到的旅遊創意
超級行銷(UP0116) How to become a marketing superstar：Unexpected Rules That Ring The Cash Register
類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管 叢書系列：流行小品 作者：傑佛瑞‧福克斯 譯者：莊安祺 出版社：時報文化 出版日期：2003年04月21日 定價：160 元 售價：126 元(約79折) 開本：25開／平裝／152頁 ISBN：9571338818
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▼ 書摘 5
請告訴我，究竟「差異」何在？
「我們的員工與眾不同。」一家又一家的公司都提出這種自負的說法。哦，真的嗎？你們的員工究竟哪裡與眾不同？如果這種「不同」是你的賣點，那麼就該把它說清楚。 拿起任何一本雜誌隨便翻翻，你就會看到廣告上說：「找對經紀人，就能體會所有的差異。」還不只是差異而已，是「所有的」差異。難道找錯經紀人就不會有差異？在另一則廣告上，你又看到：「製酒就像大自然裡的一切一樣，最小的細節會造成差異的高下！」老天爺！最小的細節！不是去注意細節，而只是細節本身而已！（你在這則廣告中根本找不到「差異」何在，甚至連品牌名稱也沒看到，這可是廣告商才該記得加進去的「最小細節」。）另一則廣告勸誘你「主動與眾不同！﹂（我們推斷這個驚嘆號是要讓整句話看起來更重要。）廣告會告訴你：「做對選擇就會造成差異。」因為你當然不會想做錯誤的選擇。說到選擇，對於在優格的包裝蓋上印有「選對車能帶來不同」標語的行銷，你有什麼感想？差異無所不在：「你可以為人們的生活帶來不同」、「感受差異」、「體驗差異」、「你可以日日夜夜看到其間的不同」，懶惰的行銷人員還可以做出成百上千類似的標語。 這樣的行銷人員實在太懶，不去鑽研、挖掘、思索、一再重寫文案，直到找出畫龍點睛地說明他們的產品究竟差異何在的那一句話。抬頭四顧、讀讀廣告、聽聽那些標語、看看印在卡車上的廣告詞，你就會發現人人都在「與眾不同」。這非但是懶惰的行銷，而且更是近視。難道這些廣告人沒有發現雖然大家都在說「與眾不同」，但其實這些廣告全都是相同的？ 行銷巨星知道他的產品有哪裡不同，而且能清楚地把這個不同點說出來。如果你賣的巧克力棒的花生比較多，那麼就不要含糊的說「嚐出不同之處」。行銷巨星的廣告和行銷資料、包裝和銷售重點全都在說：「﹃脆脆﹄巧克力棒的花生比其他品牌多出一四％。」如果你的洗碗機和其他產品的差異在於你的比較耐用，那麼行銷高手的廣告就不會說：「我們的沖洗程序非常不同。」而是清清楚楚地指出：「﹃好碗盤﹄洗碗機可用八年，比一般洗碗機多兩年。」 美國新英格蘭地區的許多小酪農業者，以傳統的製乳方式努力對抗大型乳製品業者，他們採用傳統回收再利用的玻璃瓶，也有時髦的草莓、巧克力口味，他們用老式的瓶蓋，外表看起來乾淨清潔。有一位媽媽決定以行動支持這個品牌，一口氣買了三瓶，但不知道是不是正巧這批產品壞了，還是因為夏天天氣太炎熱，抑或是牛隻生病，反正原味、草莓和巧克力三瓶牛奶全都走味，變酸、凝住、結塊了。這是怎麼回事？瓶子上的標籤不是大膽地誇口：「嚐嚐品質帶來的差異」嗎？牛奶酸了，再怎麼誇口也無濟於事，不過是該有人想想浪費在這個標語上的廣告經費。這樣的廣告根本是廢話。 你得了解自己的產品和其他產品究竟有哪些不同之處，而且實事求是地說明這些差異。引用數字、事實和資料，讓顧客決定你的事實陳述是否切中要害，是否真的與眾不同。 若你的顧客認識你的競爭對手的產品，他就能知道你所陳述的是否真的那麼與眾不同。若顧客不知道你的對手，但你的事實陳述能切中要害，他就會先試試你的產品，而果真如此的話，你就做成生意了。