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書摘 5

譯 者 作 品

重回生命咖啡館
你的價值比你的同事高多少?──頂尖工作者必須面對的48個問題
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我們為何存在,又該如何定義自己?:從人類起源到生命樹,重新定義你在宇宙中的多重身分
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園長夫人——動物園的奇蹟【電影書衣典藏版】
人類時代:我們所塑造的世界(全新修訂校對暢銷新版,吳明益推薦導讀)
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美味不設限

行銷企管

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折疊者思維:做個好軍師,將領導者天馬行空的發想落實,成為不可或缺的得力助手


超級行銷(UP0116)
How to become a marketing superstar:Unexpected Rules That Ring The Cash Register

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:流行小品
作者:傑佛瑞‧福克斯
譯者:莊安祺
出版社:時報文化
出版日期:2003年04月21日
定價:160 元
售價:126 元(約79折)
開本:25開/平裝/152頁
ISBN:9571338818

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  書摘 5

請告訴我,究竟「差異」何在?

「我們的員工與眾不同。」一家又一家的公司都提出這種自負的說法。哦,真的嗎?你們的員工究竟哪裡與眾不同?如果這種「不同」是你的賣點,那麼就該把它說清楚。

拿起任何一本雜誌隨便翻翻,你就會看到廣告上說:「找對經紀人,就能體會所有的差異。」還不只是差異而已,是「所有的」差異。難道找錯經紀人就不會有差異?在另一則廣告上,你又看到:「製酒就像大自然裡的一切一樣,最小的細節會造成差異的高下!」老天爺!最小的細節!不是去注意細節,而只是細節本身而已!(你在這則廣告中根本找不到「差異」何在,甚至連品牌名稱也沒看到,這可是廣告商才該記得加進去的「最小細節」。)另一則廣告勸誘你「主動與眾不同!﹂(我們推斷這個驚嘆號是要讓整句話看起來更重要。)廣告會告訴你:「做對選擇就會造成差異。」因為你當然不會想做錯誤的選擇。說到選擇,對於在優格的包裝蓋上印有「選對車能帶來不同」標語的行銷,你有什麼感想?差異無所不在:「你可以為人們的生活帶來不同」、「感受差異」、「體驗差異」、「你可以日日夜夜看到其間的不同」,懶惰的行銷人員還可以做出成百上千類似的標語。

這樣的行銷人員實在太懶,不去鑽研、挖掘、思索、一再重寫文案,直到找出畫龍點睛地說明他們的產品究竟差異何在的那一句話。抬頭四顧、讀讀廣告、聽聽那些標語、看看印在卡車上的廣告詞,你就會發現人人都在「與眾不同」。這非但是懶惰的行銷,而且更是近視。難道這些廣告人沒有發現雖然大家都在說「與眾不同」,但其實這些廣告全都是相同的?

行銷巨星知道他的產品有哪裡不同,而且能清楚地把這個不同點說出來。如果你賣的巧克力棒的花生比較多,那麼就不要含糊的說「嚐出不同之處」。行銷巨星的廣告和行銷資料、包裝和銷售重點全都在說:「﹃脆脆﹄巧克力棒的花生比其他品牌多出一四%。」如果你的洗碗機和其他產品的差異在於你的比較耐用,那麼行銷高手的廣告就不會說:「我們的沖洗程序非常不同。」而是清清楚楚地指出:「﹃好碗盤﹄洗碗機可用八年,比一般洗碗機多兩年。」

美國新英格蘭地區的許多小酪農業者,以傳統的製乳方式努力對抗大型乳製品業者,他們採用傳統回收再利用的玻璃瓶,也有時髦的草莓、巧克力口味,他們用老式的瓶蓋,外表看起來乾淨清潔。有一位媽媽決定以行動支持這個品牌,一口氣買了三瓶,但不知道是不是正巧這批產品壞了,還是因為夏天天氣太炎熱,抑或是牛隻生病,反正原味、草莓和巧克力三瓶牛奶全都走味,變酸、凝住、結塊了。這是怎麼回事?瓶子上的標籤不是大膽地誇口:「嚐嚐品質帶來的差異」嗎?牛奶酸了,再怎麼誇口也無濟於事,不過是該有人想想浪費在這個標語上的廣告經費。這樣的廣告根本是廢話。

你得了解自己的產品和其他產品究竟有哪些不同之處,而且實事求是地說明這些差異。引用數字、事實和資料,讓顧客決定你的事實陳述是否切中要害,是否真的與眾不同。

若你的顧客認識你的競爭對手的產品,他就能知道你所陳述的是否真的那麼與眾不同。若顧客不知道你的對手,但你的事實陳述能切中要害,他就會先試試你的產品,而果真如此的話,你就做成生意了。