斑尼頓傳奇(DH0079)
Benetton : The Family, the Business, the Brand

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：約拿丹．曼特爾
       Jonathan Mantle
譯者：姜靜繪
出版社：時報文化
出版日期：1999年06月21日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571329258

【丁振輝序｜序幕｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  書摘 2

1985 年，捷克的布拉格。

盧奇安諾在搭上私人飛機和團隊前往捷克參加當地第一家連鎖店的開張典禮之前，先行散發了一份備忘資料，提醒大家要注意某些敏感話題：「由於政府官員也將出席，建議大家一律避免討論任何關於政治方面的話題。」在布拉格，一位身穿黑西裝的共黨代表，前來機場迎接斑尼頓的出席人員。開幕儀式中，不免有共黨統制委員以及政府官員參加，不過斑尼頓的人脈運作，乃是透過其他管道。盧奇安諾回憶道：「真正和我們聯絡的大人物並不在場。我們認得一位德國朋友，他有位匈牙利朋友，那人和捷克首相有點關係。朋友的朋友幫助我們找到一條通往政府官僚的路。」

這些朋友的朋友，包括了未來的總統華勒夫．哈維爾（Vaclav Havel），他剛從監獄裡放出來，在啤酒廠工作；以及聯繫起西方與捷克有意創業者的洛杉磯搖滾明星法蘭克．薩帕（Frank Zappa）。很快地，這些「朋友」在捷克開了五家店面。當時，有些東歐的商店仍然只對西方人開放，而且只接受強勢貨幣如美元或德國馬克。不過捷克人和波蘭人依舊可以壓馬路逛櫥窗，而且有的是方法換到強勢貨幣。盧奇安諾不會接受蘇維埃老大哥的那套作風，而寧可採用阿奈利融入當地的方式。華勒夫．哈維爾與捷克人的「輕柔革命」（velvet revolution），的確使黑西裝的共黨官員以及灰色的國民，向色彩活潑鮮明的毛織品投降，一如稍早的義大利青年，也得到了色彩解放。


斑尼頓車隊的戰果

1985 年，巴西的里約熱內盧。

斑尼頓連鎖店在美國各城市與東歐國家的成功，還比不上斑尼頓在大賽車中的輝煌戰果。斑尼頓第二度贊助愛快羅密歐車隊參加第三季的一級方程式世界巡迴賽，證明了代價比前次更為高昂，而戰果比第一次更差。巴西大賽揭開序幕，賽車結束後，又是另一次不佳的表現。盧奇安諾和公關部主任大衛．寶利尼已經看夠了。

「這樣不行，」盧奇安諾告訴寶利尼。「如果我們要繼續參加一級方程式大賽，我要有更大的發言權。」

寶利尼回答：「托勒曼—哈特（Toleman - Hart）車隊要出售，我們不妨去倫敦看看究竟。」

以英國為根據地的托勒曼—哈特車隊遭到了麻煩，新一代賽車手中最為才華洋溢的傭兵阿頓．申納（Ayrton Senna）設法解除了合約，以更高的薪資轉而投效蓮花車隊（Lotus）。托勒曼隊並未參加這一季的前三次賽程，車隊老闆兼運輸業大亨泰德．托勒曼明文規定，他只有在車隊設法維繫住與固特異（Goodyear）輪胎的合約時，才會繼續參加一級方程式大賽，而後這項約定無法落實，托勒曼決定賣掉車隊。

盧奇安諾同意寶利尼的看法，認為值得前往倫敦一看究竟。他說：「協商看看，向他們開個價。」

「難道你不想親自過去看看？」寶利尼問道。

「沒關係，你去就好了。」

寶利尼飛到倫敦，兩周之後，斑尼頓集團旗下，以阿姆斯特丹為根據地的斑尼頓國際公司成為托勒曼—哈特車隊的新老闆，收購價格為兩百萬美元，正是斑尼頓贊助一季一級方程式大賽的一半花費。

這項收購頗值得稱道。盧奇安諾和斑尼頓的投資得到了更大的控制權，此外，這個車隊的實力極佳，提歐．費必（Teo Fabi）是幹練的駕駛，約翰．巴納德（John Barnard）是才華洋溢的設計師，車隊的汽車修理廠在倫敦市郊 50 英哩內的車程，並新聘請了另一位英國人彼得．柯林斯（Peter Collins）擔任經理。柯林斯重新將車隊排入該季賽程當中，在摩納哥，由費必一人駕車出賽，等到了在澳洲阿德雷得（Aelaide）進行的該季最後一場大賽時，車隊又增加了一輛車，由強卡羅．金薩尼（Giancarlo Ghinzani）駕駛。這一季結束了，斑尼頓擁有並贊助的托勒曼—哈特車隊並未獲得任何一站的優勝紀錄，但這並沒有關係，他們現在取得了所有權，可以放手做任何改革。

他們把托勒曼—哈特車隊改名為斑尼頓方程式車隊（Benetton Formula）；把原本使用的英國哈特引擎，改換為更具爆發力、渦輪發動的寶馬（BMW）引擎；簽下了澳洲籍賽車手傑哈德．柏格（Gerhard Berger）與費必搭檔；柯林斯同時也改變了車隊的形象。斑尼頓是唯一的贊助者兼老闆，理直氣壯地完全展現出公司的文化：在各地的汽車修理廠播放震天價響的搖滾音樂，車隊維修人員全都穿上色彩明亮鮮豔的工作服，車身也漆成了五顏六色。攝影記者樂於追逐這種鮮明的資本主義徵候，當然，記者也追拍攝其他車隊，一如尾隨銀行家或律師身後不放，認為他們可以從中發掘到不得了的故事。盧奇安諾出現在各賽車場地，充滿了權勢卻難以接近、令人不敢置信卻顯然是個賽車迷，帶給斑尼頓方程式車隊一種他隊所沒有的氣氛，牢牢吸引住媒體的注意。彼得．柯林斯悄悄地在一級方程式大賽中，建立起一支強勁的生力軍。

此外，斑尼頓會買下托勒曼，還有一個純粹義大利的動機。全世界都知道，義大利的賽車迷是最激動、狂熱的一群，義大利的最佳車隊法拉利（Ferrari）是賽車界的傳奇，而法拉利車隊的老闆，正是由喬安尼．阿奈利所主持的飛雅特。托斯卡尼喜歡指出，飛雅特在一天之中所花的廣告費，抵得上斑尼頓作一年廣告的費用。飛雅特所賺進的每 100 里拉，只留下 5 里拉的利潤，斑尼頓則留下 11 里拉。盧奇安諾一心渴望在大賽車中打敗阿奈利和法拉利車隊，而且最好能夠是在義大利境內的大賽中揚眉吐氣。

改名後的斑尼頓車隊，幾乎在第一季的比賽裡達成目標。柏格在伊摩拉（Imola）贏得第三，費比則在孟薩（Monza）大賽裡保持領先，只可惜輸在起跑點上；在墨西哥市舉行的該年倒數第二場比賽中，柏格拔得頭籌，使他在這季的賽程結束後排名躍升至世界第七。

在墨西哥市得到了大勝後，盧奇安諾興奮若狂之餘，擁抱了柏格，然後轉身一個人離開賽場，留下大家自行慶祝。他回憶道：「那舉動或許很幼稚，但我是如此激動，一如我生命中的其他重大時刻。而在勝利的一刻過後，我必須獨自回味那絕頂的快樂。」

在盧奇安諾的私生活裡，這些日子以來，瑪麗娜鮮少前往參觀一級方程式大賽，甚至也不太有時間刺繡。而身為公司總裁的盧奇安諾，公司新進了數千名他未曾謀面過的員工。

股票在義大利上市

1986 年，義大利北部的米蘭。

邀請函是由帕摩力所寄發的，這些人是外界的投資大眾，場合是為了斑尼頓集團分別在米蘭與威尼斯證交所公開上市，發行股票。

發行股票的規模和目標簡單明確，帕摩力與銀行家提供 20 % 的斑尼頓集團股票－－至今百分之百為艾帝松和斑尼頓家族所擁有－－賣給投資大眾，共 1560 萬股、價值 1560 萬美元，在義大利與法蘭克福的歐市同步推出，斑尼頓的市場價值約為 10 億美元；包括艾帝松控股公司（Edizione Holding）在內的投資人，都可參與投資。

斑尼頓集團股票第一天在米蘭和威尼斯證交所掛牌上市時，連續 10 次以上的賣超，在短短不到 15 分鐘裡，價格就上漲到 20 億 7 千萬，這是市場上對斑尼頓投下的信任票。過去 4 年裡，帕摩力使公司銷售額翻升了將近 5 倍，證明了無論是家族事業或公司法人企業，他都處理得游刃有餘。他會這麼說：「斑尼頓最初是基於一個聰明的直覺，不過，我們科學地將之應用在複雜的工業化模式之中。」

由義大利銀行轉任斑尼頓財務經理的卡洛．吉拉底，雖然十分佩服帕摩力，卻反對由艾帝松這種厚顏大膽地另行向斑尼頓集團購買股票的財務服務策略，吉拉底曾回憶道：「我們既有能力又孜孜於創造流行，而且又有錢，所以似乎有些人認為，這麼做是對的。可是我認為，沒有必要的專業知識是不可能辦到的。這是個夢想。」私底下，艾帝松實業手中已經握有 20 % 的波札諾銀行（Banco di Trento e Bolzano）股票，法國及西德的租賃公司各有 10 % 的股票，以及計畫和另一家義大利大製造廠合夥，創辦一家投資銀行。這將使家族與整個企業進入貨幣的交易市場、法人財務、照價認購與企業聯貸等。吉拉底對此頗為懷疑，但考慮斑尼頓或許有家族的理由，先靜待時間觀察。帕摩力和吉伯特從這些領域中看到其豐厚收益，認為有必要分散依賴成衣業的風險，並掌握歐市統一後的賺錢機會。帕摩力樂觀地宣稱：「在兩年之內，我們希望達到生產事業與金融交易事業方面的收入，各占一半的比率。」

其他數字也同樣令人印象深刻。57 個國家裡的 3200 家店面；該年總共開張了 800 家連鎖店，打破了斑尼頓的新店開張紀錄－－在美國，共有 161 家新店面開張，至該年底，全美共計 600 家店面；英國又開張了 71 家新店面，至年底達到 285 家的規模；以及接下來五年內，預定目標是達到全球 5000 家分店。

不過儘管有上述這些漂亮的整體表現數字，投資大眾仍然不會忽略了個人因素。那年春天，在股票成為話題之前的一、兩個月，孟提狄森化學集團（Montedison chemicals group）的董事長馬利歐．辛伯尼（Mario Schimberni）接受電視訪問時，記者詢問他最尊敬的義大利商界人士是誰？他很快地回答，飛雅特的吉安尼．阿奈利。記者對這個了無新意的答案有點失望，因而繼續問道，誰是義大利最耀眼突出的企業家？

「盧奇安諾．斑尼頓。」辛伯尼回答。

坐在明尼里莊園辦公桌後的盧奇安諾，為這個回答而微笑著。他一直讓企業家和經理人之間保持涇渭分明的特色，雖不直接說穿，但大家有目共睹，分別得出來。「我們希望敞開前、後大門，」盧奇安諾告訴來訪的英國《金融時報》（Financial Times）的記者：「斑尼頓企業以 360 度的全方位角度，放眼未來。」

我們正逐漸走出多年來恐怖主義的黑暗時期，變得更有效率。我們需要像帕摩力這樣現代且專業的工作伙伴，這不僅在不景氣、不順利的時機裡有此需要，也因為唯有如此才能夠成長。我們從未想過只憑本身之力而成功，而是一向深深了解，必須和外界人士合作。

然而，他對股票這事，仍然心意凌亂且充滿矛盾。股票上市那天，交易結束後，他沿著卡斯垂提的自動化物流中心外圍散步，然後回到工廠裡的設計部。

裘莉安娜還在辦公室裡，一如當年他順道到家附近的小成衣工廠接她下班，她總是比多數人更晚走，這次也不例外，她看到他，露出一臉笑容。「嗯，我們做到了。」她是指當天股票上市的事。

然而，盧奇安諾這次只是點點頭，他的心思仍一片混亂。當他們之中終於有人開口時，並不是一向自信滿滿、總想要她做更多、有全方位視野的哥哥，而是顯然多年來較為沈靜、滿足的妹妹，只不過此時，她展現出掩藏在隨和外表下的堅定意志。「我們辦到了，那就繼續這麼做下去吧！」