斑尼頓傳奇(DH0079)
Benetton : The Family, the Business, the Brand

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：約拿丹．曼特爾
       Jonathan Mantle
譯者：姜靜繪
出版社：時報文化
出版日期：1999年06月21日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571329258

【丁振輝序｜序幕｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  書摘 4

除了英國男性不喜歡到男性服飾專賣店購物外，其他障礙還包括了無論男女顧客，對於尋求店員協助方面，普遍興趣缺缺。「我認為，英國人特別喜歡逛櫥窗和瀏覽商店貨品，」出生於義大利的克莉斯汀娜．羅拉（Christina Lora），是英國罕普斯泰（Hampstead）的一家分店經理。「在義大利，顧客絕不會將毛衣擺滿雙手互相比較，義大利人走進商店購物時，已經知道自己需要的是什麼。」她還表示：「有些人你還真不得不佩服，像是牛津街分店的珍妮佛，她很會折疊擺設衣服，等她排列完成一個形狀，簡直是一件雕塑藝術品。但是顧客並不欣賞這點，他們走進店裡，東拉西扯地弄亂了漂亮的陳設，讓我忍不住想要尖叫。不過在斑尼頓，我們受到訓練，始終要保持自制。」

克莉斯汀娜或許該到別處，例如修道院類的地方，尋求能夠欣賞她的自制力的伯樂。無論她的命運如何，10 年後，曾經是她的斑尼頓店址所在地，如今已成為 Gap 服飾連鎖店。

1987 年，義大利的米蘭。

斑尼頓集團在股票上市之後，家族仍然掌握了 80 % 的股權，並有大筆現金收入，能夠自由運用在快速成長企業所最需要花錢的地方：降低開銷和增加利潤。這筆錢主要花在兩方面，那就是卡斯垂提的新工廠，以及自動化和科技資訊方面。此外，這筆錢也需要投資在如何節省公司最大宗的開銷－－紗線和羊毛上。這年的 1 月，斑尼頓最大的物料供應商之一的萊納羅西（Lanerossi），突然宣布出售。

萊納羅西原本是義大利國營事業，而它的出售案，則是義大利有史以來最大的民營化行動。就斑尼頓而言，購併萊納羅西的好處明顯可見，如果艾帝松實業能夠買下萊納羅西，就能對具關鍵性的供應商取得相當程度的控制權，而不必處於依賴地位。

吉伯特和帕摩力決定聯合另一家有業務來往的紡織集團殷西羅密（Inghirami），雙方合作出標。經過第一回合投標，只剩下 3 家合格的廠商，分別是斑尼頓和殷西羅密、伯傳．芬納若瑞亞（Bertrand Finanziaria），以及馬佐陶；後者為成衣及紡織界的巨人，其前任老闆即為蓋塔諾．馬佐陶伯爵，當年在他痛斥政府不關心民間疾苦之後，才有了國營的萊納羅西誕生。

情勢對斑尼頓與殷西羅密有利，然而萊納羅西的老闆，也就是國營的 ENI 企業，卻突然宣布要提高底標價格，同時一併取消原先承諾給予得標者的稅負優惠待遇。無論這是否為刻意將斑尼頓拉下馬的舉動，以及究竟是為了什麼原因，都始終是不得而知的謎。

原本有可能因斑尼頓贏得標購，而將成為萊納羅西真正老闆的艾帝松實業，當時剛剛聘任了新的總經理吉安尼．密翁（Gianni Mion），密翁在此之前擔任馬佐陶的行政及財務經理，毫不避諱地指出前任雇主的公司架構缺乏彈性。

另一個可能的解釋，則是馬佐陶企業運用影響力，援引它在業界的悠久歷史說服了賣主，相較之下，斑尼頓只是後起之秀。無論實情如何，結果是一樣的，馬佐陶成為贏家。稍後，盧奇安諾對這次的失利發表一套說詞，宣稱「取得一家我們所不熟悉領域的公司，將會是一個錯誤」。但是不管怎麼說，羊毛供應的問題依然存在，最終艾帝松將不得不尋求出路，從遙遠的外國解決這個問題。

1987 年，義大利北部的威尼斯。

自從童年與青年時期與盧奇安諾．斑尼頓結交以來，尼可．路奇安尼也經過了一段漫漫長路，才走到今日的局面。他通過建築師資格之後，一直從事市鎮建設計畫、都市研究以及政治方面的活動，回到威尼斯定居之前，旅居過許多國家。儘管他和盧奇安諾已有將近 25 年未通音訊，他仍衝動地寫了封信給老友，談起他所參與的幾個文化計畫案，詢問盧奇安諾是否有意贊助。路奇安尼一直沒有接獲回音，直到有一天，他家中的電話響起，旁薩諾的斑尼頓集團打電話來，盧奇安諾．斑尼頓在線上，要和他說話。

路奇安尼震驚不已，盧奇安諾打電話來了，彷彿他們昨天還談過話。「尼可，你好嗎？我想要和你聊聊。」路奇安尼聽到自己同意那個周末和對方在旁薩諾碰面。

星期天早晨，路奇安尼驅車前往時，仍是暈暈然，不知將會面對何種情況。盧奇安諾在明尼里莊園的頂樓辦公室裡，兩人互相擁抱，他說起話時，彷彿彼此之間的友誼未曾中斷過。盧奇安諾帶領路奇安尼參觀了莊園和工廠，路奇安尼注意到兩棟最新的建築，正位於半個世紀前，他們夏天游泳的溝渠的現址。他們一起開車進城，一如當年他們一起騎著偉士牌機車穿過威尼托平原。盧奇安諾帶著老友參觀他和瑪麗娜居住的房子。

午餐時，他告訴路奇安尼有關新近成立的斑尼頓基金會（Benetton Foundation）之事。「如果你對我曾做過的某些事有所批評，我能夠諒解，」他的話是在呼應當年他是新興的資本家，而他則是左派憤怒青年。「不過，如果我捐錢給一個研究中心，你願意幫忙嗎？」盧奇安諾正以他對事業的同等遠見招兵買馬，他需要一位他能夠信任、同時具備專業與行政經驗的人選統籌負責。儘管長年不通音訊，盧奇安諾不認為這有什麼，他對久未聯絡的朋友伸出雙手，不是提議贊助對方的文化計畫案，而是提議一份工作。

路奇安尼表示將慎重考慮，兩人熱情地分手。路奇安尼在開車回威尼斯的路上，依舊暈暈然。在 25 年的音訊斷絕之後，盧奇諾探詢他是否願意改變一生命運。幾天之後，他回覆盧奇安諾並提出他的條件。他回憶道：「我因而成為斑尼頓基金會的執行長，彷彿我們這麼多年來始終都是一起工作似的。」


「襪子與股票」

1987 年，威尼托省的旁薩諾。

百分之百由家族擁有的艾帝松實業是關鍵公司，它很快地平行發展出與斑尼頓集團並重的不同收益，而 1987 年的斑尼頓集團營業總額，預估達到十億美元。艾帝松的不同收益，包括了投資在斑尼頓的許多供應商和下游廠商和土地與房產、銀行股票以及久利（Jolly）旅館連鎖事業。儘管購買萊納羅西的企圖失利，公司的雄心並未因而稍減，帕摩力還有一連串多樣且大膽的財務策略尚未施展。

艾帝松旗下擁有的經紀、契約與供應商等租賃與金融事業，總價值約在 20 億美元左右。新的子公司「掌控」（In Holding）的誕生，目標瞄準了融合這些及其他個人金融服務，將之帶入斑尼頓顧客的生活之中。公司的遠景是雅痞族的樂園，顧客只要走入無論是位於洛杉磯或東京的斑尼頓專賣店，即可買到毛衣、牛仔褲、太陽眼鏡、手錶和香水，結帳後他們可以走到金融「櫃檯區」，繳付人壽保險費，以及進入電腦觸碰式服務系統，了解個人所投資股票的最新市場行情。盧奇安諾為這幕景象發明了一個名稱，叫作「襪子與股票」（socks and stocks）。

掌控公司的市場行銷計畫也為店家描繪出相同遠景，每個經紀人都是獨立自主的企業家。帕摩力出任公司總裁，他積極招募前梅瑞爾林區銀行（Merrill Lynch）的歐洲投資部經理喬凡尼．佛蘭齊（Giovanni Franzi）出任總經理，佛蘭齊曾多次向前任雇主鼓吹投資多家小型私人企業的理念。此外，帕摩力並招募了義大利最積極進取的金融業務員強法蘭可．卡索爾（Gianfranco Cassol）以建立金融服務業務網。卡索爾預計在五年內網羅兩千位經紀人，他本身已買下艾帝松所屬、掌控公司旗下另一家新公司－－資本投資公司（In Capital Investment）－－的 20 % 股份，這家公司將負責流通這些金融商品的絕大部分。至於掌控公司本身，也已經擁有當地保德信人壽（Prudential Assurance）的 50 % 股權，銷售意外險。

到了 1980 年代末期，帕摩力變得喜歡談到，斑尼頓所賣出的每一件棉織品或羊毛衫裡都包含 1 % 的租賃、代理商以及其他金融服務。然而此時，保德信絲毫沒有任何跡象顯示出會走入成衣界。

在勃勃雄心、收購萊納羅西失敗、期待掌控公司的成功與斑尼頓的涉獵個人理財業之外，一級方程式大賽太平無事地過去了，斑尼頓車隊排名世界第五，兩位賽車手席瑞．波森（Thierry Boutsen）和提歐．費比分居世界排行第八、第九名。耶誕假期時，倫敦牛津街的賽爾佛吉百貨公司（Selfridges）中的所有廠商被迫疏散，因為斑尼頓專櫃發現了一顆炸彈。這是保護動物權利團體以斑尼頓為目標的抗議示威，斑尼頓雖然是全球最大的羊毛消耗商，卻不因此代表這項指控必然成立。大約兩年之前，盧奇安諾在法國和 30 隻染成五顏六色的綿羊為美國運通卡拍攝廣告時，盧奇安諾首次詢問陪伴他前往的么兒洛可，是否認為這些動物受到了剝削，洛可表示牠們並沒有。然而在電視廣告播出之後，某激進的環保團體曾將盧奇安諾告上法庭，指控他虐待羊群，不過並未成功。

事實上，賽爾佛吉百貨公司事件，只是一連串針對斑尼頓的自發且暴力激烈的宣傳抗爭。此時，斑尼頓與巴黎的愛多拉度廣告公司也產生了變化，盧奇安諾覺得已有足夠的信心，能由公司本身的創意小組完全掌控影像，實現他長久以來的夢想。這些自發且暴力的事件，先後促使盧奇安諾與托斯卡尼開始認為，暴力抗議影像其實不但無害，反而可轉化為有助於提升企業與品牌的廣告宣傳。

1988 年，法國巴黎的威茲夜總會。

3000 名巴黎年輕人擠進了熱門的威茲夜總會（Wiz Nightclub），參加「世界派對」（Party of the World）活動，慶祝新的「斑尼頓彩妝－－世界香水」（Colors de Benetton - Perfume of the World）的產品發表會。「世界香水」以象徵世界五大洲的五角瓶包裝，授權法國香水製造商製造。
盧奇安諾參加了這場聚會，靜靜旁觀熱鬧的場面，他的企業哲學致力於讓大家覺得人人平等。聚會之後，他告訴一位訪問記者：「我的企業是個關愛世界的故事，奠基於追求成功的強烈意志。各地人們所想要的，就是色彩明亮、有趣且物超所值的衣服。我們的連鎖店沒有合約，沒有地盤，也不需要付給我們一定比例的權利金，這全部出於君子協定，就像以前人們握手即可成交。」

1988 年，英國的倫敦。

「總是由顧客來選擇要銷售些什麼，」盧奇安諾告訴下一位採訪者：「商品一定是追隨大眾的需要，時尚款式儘量保持簡單，色彩的選擇多樣，價格則維持平民化。這並不是一種哲學，而是實際的企業觀。當我們把設計師發表的當季流行色彩納入產品時，它們往往是買氣最緩慢的商品。」

這次，盧奇安諾前往倫敦，是為了拓展牛津商圈經營權的計畫，視察英國 265 家分店的營運狀況，以及準備性感的「私密色彩」（Under Colors）內衣上市。以最嚴格的定義來看，胸罩和女用半短內褲已不復存在，繼之誕生的是風格鮮明且色彩繽紛的貼身衣物，而且大可以當外衣穿。貼身的褲襪也不再只是人們的第二層皮膚，而是表現每一吋曲線、有著鮮明圖案的「衣著」了。「斑尼頓或許變得非常多樣化，但是他們可沒有失去對於色彩的敏銳嗅覺。」這是引述自報紙的報導，也是公關公司所喜愛的正面宣傳，不過在美國與英國的媒體，則是聽到一些有關斑尼頓在美國並不是那麼正面的故事。

改頭換面的新版本斑尼頓連鎖店，在世界各地都創下了銷售佳績。斑尼頓在埃及開羅的第一家連鎖店開張了，這是和當地一家成衣工廠合夥開設的；第一家集合了斑尼頓、希斯黎、012 和斑尼頓男性等店面於一堂的斑尼頓超級商場，也在家鄉開張了；此外，針對嬰兒及不滿 2 歲幼兒的服裝店「零特多」（Zerotondo）也出現在市場上。