斑尼頓傳奇(DH0079)
Benetton : The Family, the Business, the Brand

類別： 行銷‧趨勢‧理財>企業成功案例
叢書系列：BIG系列
作者：約拿丹．曼特爾
       Jonathan Mantle
譯者：姜靜繪
出版社：時報文化
出版日期：1999年06月21日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／304頁
ISBN：9571329258

【丁振輝序｜序幕｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5】

▼  書摘 3

此時，斑尼頓雇用的電腦操作員人數，已超過裘莉安娜曾經做過的傳統縫紉工人數。祖卡羅教授的電腦系統的主要特色之一，涵蓋了股價與債券的回報系統，斑尼頓以「虛擬」地圖的形式，將公司的營運與全球各地的網絡串聯起來。

在這個虛擬地圖的中心，兩台 IBM 和西門子（Siemens）的電腦主機，主導兩百台奧力維提微處理器控制薪資、帳款和股票的網絡聯繫運作。祖卡羅教授的手下正在研發第四代的電腦語言，創造一個「資訊中心」，使這套產業化模式的系統較為友善且人性化。這套系統與物流中心連線，那邊的 DEC 主機負責支援產品分配與物流的控管中心，以及自動化的庫存控制。在設計部，裘莉安娜的助手使用電腦輔助設計軟體，在惠普電腦上操作，打樣出來後，也是由電腦執行裁切布匹。

來自歐洲各地的數百台收銀終端機，每天即時將銷售現況傳回旁薩諾，包括銷售金額、色彩、款式等資料，即使連紐約、東京，也都藉由衛星連線納入斑尼頓的虛擬地圖之中。這一切使得公司或許比全球其他企業更能了解最基本的銷售資訊，有利於企業更近一步的拓展。「我們最感興趣的是訂單，」也在附近的烏迪尼大學（University of Udine）講課的祖卡羅教授常說：「首先，我們銷售衣服，然後，我們才生產它們。」這是個流傳在斑尼頓內部的笑話。

這些關於時裝流行變遷過程的資訊情報，能讓零售商感到安心，因為他們與公司的協議中規定，必須提早數個月下訂單，而且一律不得退貨。這同時也意味著托斯卡尼所拍攝的、顯然具有銷售實力的全球形象廣告，其實已事先評估考量過市場未來；不過，他的影像與銷售服裝無關，而是在已經定位分明的市場上，給予這些服裝一個新面目。托斯卡尼宣稱，他拍攝的這些影像與銷售服裝本身毫無關聯，而他也並非對此一無所知，他只是藉此暗示，他的作品中具有的一些神奇特質，略而不談其對銷售衣服的催化效果。

那一年，托斯卡尼在春夏兩季的廣告策略，仍是與巴黎的愛多拉度廣告公司合作，延伸探討「色彩聯合國」篇的多種族主題。他再次起用真實人生裡的模特兒，更為強調不同民族的面孔，企圖顯示「雖然他們穿著斑尼頓產品，卻彷彿穿著本國服飾般的自然」。這次，地球本身即成為貫穿所有影像的道具，包括了一位傳統打扮的猶太裔白種青年，拿著一個塞滿美鈔的地球儀玩具存錢筒，站在一位身穿美國傳統印地安服飾的黑人青少年旁邊。儘管印地安土著的手搭在白人男孩的肩上，表現出穩固的手足情誼，但是美鈔的影像卻激惱了美國、法國和義大利的猶太人。如潮水般的信件湧入旁薩諾的辦公室，指責斑尼頓促銷猶太人唯利是圖的負面形象，原本廣告中的幽默趣味，因為這些信件而蕩然無存；其實，必須處理這些信件的愛多拉度的三位經理以及斑尼頓的宣傳主任維多力歐．雷瓦，都是猶太裔。在此同時，紐約市的猶太人團體也威脅要杯葛斑尼頓的產品。

情況相當嚴重。很久以前，為了某些微不足道的理由，反對者一度威脅要抹黑「我的市場」、「瑪西莉亞」、「多瑪多」、「芬多麥」或「西部牛仔」其中之一的招牌，但那並不是所有這五種招牌的連鎖店，當然更不是斑尼頓的招牌。與家族和企業連結為一的單一品牌，代表了這三者都將成為公眾的顯著目標－－不論他們是純粹的抗議者，或是尋求政治或商業利益的有心人士。

公司的最初反應是蓋掉鈔票部分的影像，接著將引起眾怒的廣告，換成一個巴勒斯坦人和一名猶太人一起捧著地球儀玩具的影像，然而這卻使事情更為惡化。在《廣告時代》（Advertising Age）雜誌中，紐約的廣告人葛羅斯（J.J. Gross）就如此寫道：

猶太人穿著的服飾像是阿拉伯人似的，這違背了以色列政府……如果斑尼頓的意圖是傳統的敵人也能找到新的友誼方式，那麼，這就像是把希特勒和墨索里尼擺在一塊兒。

盧奇安諾的回應是既不執著於這個議題，也不試圖全面修正廣告。他也有許多猶太裔的同事與員工，早年對他影響深遠的泰格力亞柯佐兄弟與羅伯特．考德隆尼，就是猶太裔的友人，他本身顯然毫無毀謗中傷的想法。他回憶道：

我有點兒失意，但卻從中學到重要的基本教訓。我們選來促銷的形象，碰觸到人們內心深處的感情與身分認同，曾經有數以百萬的人們為此奮鬥、死亡。有位美國評論家說過，純藝術的美感之一，即在於其本質上是毫無責任感的。我們已探觸了這個界線，並感受到商業藝術的責任所在。大家都睜大眼睛在看著我們，即使是個小小的無心之失，都可能重傷我們並惹惱他人。我向自己保證，未來將更小心仔細地把關。其實，原本這個廣告是個出於善意的、非常好的點子。

事實上，比起日後的廣告，這些清純無辜的影像，已經算是夠天真無邪了。


義大利的甘迺迪家族

話分兩頭。那年秋天，傑哈德．伯格在墨西哥市為斑尼頓贏得的大賽車首獎，正是最受歡迎的轉移大眾注意力之舉，淡化了猶太裔群眾對斑尼頓的抗議之聲。《新聞周刊》（Newsweek）也說：「這是成為義大利人的最佳時刻。」

然而，家族裡卻也開始無法避免單一品牌與成員的高曝光率，所帶來的負面影響；這點在斑尼頓的下一代身上尤其明顯。當新聞界把斑尼頓家族形容為「義大利的甘迺迪家族」時，倒不是有意兩相比擬權傾一時的甘迺迪世家。在十四個孩子當中，裘莉安娜的長女寶拉讀完大學，前往紐約時尚學院攻讀一年之後，首先進入家族企業工作，盧奇安諾與泰瑞莎兩人的長子茂羅，則是第二個正式進入家族事業的下一代。

茂羅在青少年時期就開始利用假日打工，從折疊衣服做起，然後進展至斑尼頓在巴黎的連鎖店，再升任為該店經理。儘管童年生活相當安定，但是父母的婚姻破裂，必然深刻影響了他的心靈。茂羅從十來歲打工時，就能幹強悍、自給自足，能夠適應新環境。當他在股票上市與斑尼頓廣告論戰那年，被家族委以重任，負責重新定位希斯黎的品牌形象與連鎖店面貌時，他在接受雜誌記者訪問中，首度表白的觀點之一就是：「關於我的家族，沒有任何一點可以讓人去聯想牽涉到《朱門恩怨》（Dallas）電視影集中的仇恨和勾心鬥角。」

茂羅在希斯黎披荊斬棘，開鑿出他的個人痕跡。他指定一家當地的廣告公司，避開了托斯卡尼和斑尼頓，創造出一個更廣泛、更性感的形象，在歐洲與美國定位出更有活力的企業面貌，甚至超越了他父親的預定目標。在這個過程中，他成為獨立自主且有擔當的男人，而這或許是他父親永遠無法成為的那種人。「我辛苦地工作，才能得到今日的地位，」茂羅如此告訴另一位記者：「我想要為自己做出一番成就，而非僅僅遵從前人開闢好的坦途走下去。」所有家族裡的下一代成員，只要有心想要成為家族企業裡的重要分子，都必須學會這個重要的課程。

托斯卡尼於 1987 年為春、夏季新裝推出的「色彩聯合國」篇廣告系列，仍然與愛多拉度廣告公司合作，展現了他無懈可擊的攝影技巧，明亮、乾淨，刻意不具任何挑釁的氣氛。「斑尼頓的時尚聯合國」篇（United Fashions of Benetton）以一群穿著斑尼頓新裝、擺出典型模特兒姿勢的孩童，強調出高級服飾潮流，而沒有把重點擺在對種族的關懷上。這些廣告中的配件，令人不由得聯想起名牌服飾聖羅蘭（Yves Saint-Laurent）、路易斯．威登（Louis Vuitton）和香奈兒（Chanel），比起前一年的廣告，這些影像相當的俏皮且溫和，旁薩諾的宣傳部門並未收到抗議信件。

斑尼頓位於北卡羅萊納州洛磯山的工廠，在第一年就生產了 80 萬件棉織品成衣，1987 年更躍升了兩倍多，產能超過兩百萬件。同年，由卡斯垂提物流中心延伸出來，仍由史卡帕夫婦設計的最新、最大的工廠完工，開始投入生產作業。史卡帕夫婦並著手進行位於米蘭的（Palazzo at Corso di Porta Vittoria）的修復工作，預定作為會議中心與行政辦公之用。這座由艾帝松房地產公司新近購置的建築，是棟歷史悠久、該地區唯一殘存的古蹟，其餘古蹟則在 1930 年代墨索里尼主政時期遭到拆毀。

斑尼頓在美國、義大利、法國和蘇格蘭等地的工廠，無論在生產範圍與大小規模上，都在進行擴張，並以新的材質集合和製作更多樣的服裝和產品。此時，這些產品中，只有 40 % 是單一色彩，而無論是純棉、丁尼布或毛織品，生產的成衣數量都大致相當。每年兩季推出的時裝，涵蓋了上千種樣式，包括了外套、夾克、運動服。此外還有裘莉安娜的部門與狄伐若斯所設計的皮鞋，此外斑尼頓並授權寶拉洛（Polaroid），簽約生產太陽眼鏡，與寶路華（Bulova）簽約生產斑尼頓的「世界面孔」（world face）手錶，以及計畫生產「斑尼頓的色彩」（colors of Benetton）香水。有了這些新的、更廣泛的服裝與配件，就必須有新的、範圍更寬闊的店面。「外套和夾克沒辦法折疊起來放在貨架上，」吉伯特慎重地表示：「更何況斑尼頓的內衣系列很快就要上市了。40 乘以 80 平方公尺的店面，即將不敷使用。」

斑尼頓已經扼殺了傳統的服裝店家；現在，內衣、鞋子、手錶、太陽眼鏡和香水正在扼殺傳統的斑尼頓店家。自從「我的市場」、「瑪西莉亞」、「芬多麥」或「多瑪多」以小小的貨架和有限的更衣空間全新開張以來，好些年過去了，越來越多這些元老級連鎖店重新改裝，並把店名改為「斑尼頓」。到了 1996 年，「我的市場」已完全消失，「瑪西莉亞」、「芬多麥」和「多瑪多」也僅存少數幾個例子。

在茂羅的領導下，希斯黎相當成功，和自己競爭要勝過和別人競爭的原則，因而再度被提出來驗證，和希斯黎競爭的店家和品牌－－「斑尼頓男性」（Benetton Uomo），開始出現在主要的商業區與住宅區一帶，針對具購買力的男性市場，推出一系列服裝、配件和授權生產的斑尼頓專屬商品。英國的代理商和店東們發現，英國男性不像法國或義大利男性，他們不喜歡男性服飾專賣店，寧願到販售兩性服飾的賣場消費。這些新型態的「斑尼頓」、「希斯黎」、「斑尼頓男性」和「012」店面，大約是以每天一家的速率不斷開張。不過，競爭對手的數目也比早先幾年多了許多。

1987 年，英國的倫敦。

裘莉安娜不是個喜歡曝光、出風頭的人。「當然，我們都很清楚競爭越來越劇烈，不過對手中沒有產品規模廣泛到大似斑尼頓的。連鎖店的數量並不成問題，即使在同一區域地點很靠近的兩家店面，都可以有著完全不同的櫥窗面貌。」這是裘莉安娜在倫敦第一家店面開張十周年的大會上的致詞，此外，倫敦的競爭對手在不斷增加也是事實。Gap 服飾最近在倫敦開張了一家連鎖店，另一家美國的伊思彼服飾也在那年夏天登陸倫敦。不過，和斑尼頓競逐地位的這兩家連鎖店，不及斑尼頓的連鎖店遍布各地，也無法在店面密集的情況下，保持足夠的利潤。更重要的是，無論 Gap、伊思彼或是史帝文麗（Stefanel），他們都缺少斑尼頓所擁有的王牌，那就是戴安娜。

自從 5 年前戴安娜與查爾斯王子訂婚以來，戴安娜幾乎就成為斑尼頓的同義詞，她所達到的產品促銷效果，連才華洋溢的托斯卡尼都望塵莫及。這種關聯的效益，在所有店東心目中是無可比擬的。婚禮的前兩天，這位全英國最富有的女性之一，在斑尼頓商店裡付帳時，因無法找到支票保證卡而被店員拒收支票，這沒有造成任何影響。婚後，戴安娜繼續在斑尼頓購物。4 年後，戴安娜想要退還一條長褲，但因為她把收據弄丟了，店員因而不能辦理退款，這也沒有造成任何影響。當戴安娜生下兩位小王子之後，她繼續到「012」連鎖店為孩子們購買童裝。

戴安娜是斑尼頓在英國重要的「秘密武器」，也是斑尼頓比競爭對手占便宜之處。英國的連鎖店也面臨與歐陸相同的蛻變：避免過度飽和並適應新的、範圍更廣泛的產品。一如其他地方，舊有店名逐一消褪或重生，繼之而起的是「斑尼頓」、「希斯黎」、「斑尼頓男性」與「012」。不過在英國所遭遇到的主要障礙倒不是過度飽和，而是英國店家的特殊癖性。